千人成本和媒体选择.docx

千人成本与媒体选择
　　一、千人成本的定义
　　由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。
　　广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
　　计算的公式如下：
　　千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。
　　其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。
　　美国主要媒体相对千人成本：
　　数据来源：美国《财富》杂志，1999，3期 单位：美元/千人
　　电视$20 、报纸$10 、杂志$9 、电台$5 、户外$2
　　中国主要媒体相对千人成本：
　　数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人
　　电视￥21 、报纸￥13 、杂志￥21 、电台￥4 、户外￥2
　　二、千人成本的缺陷
　　作为媒介计划人员，我们一直试图计算某一特定媒体工具接触到每个位目标沟通对象的成本。但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于：
　　（1）不同媒体的“独特性”。
　　广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
　　（2）覆盖率数字的不可靠性。
　　现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。
　　（3）展露概念不明确。
　　每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
　　（4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。
　　即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。
　　（5）千人成本基本上只使用平均法。
　　实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。
　　三、千人成本只是一个辅助参考工具
　　总之，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。
　　四、媒体的比较
　　就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特征的区别，而无绝对化的优劣势可言。任何媒体只有在将其自身特征与广告目的对象相吻合的情况下， 才具有“优势” 价值。

千人成本
千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或"家庭"的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。 千人成本是指广告到达受众（千人）的广告额花费。在此“到达”二字值得强调，它的意思是送到眼前，或耳边，总之是可接触的范围，但此二字并非等同于“接触”。举户外广告为例，一个天桥广告每天面对其而过的人是十万，这十万人是到达数，并非接触数，接触数是无法统计的。假设十万人中有五千抬头看了广告，五千人中有人目光停留一秒，有人五秒，这都是接触。

千人成本-计算方式
千人成本
千人成本的计算公式大家都清楚：
千人成本A=广告执行价X/总阅读人数Y*1000
但是在实际运作过程中这公认的公式里面也有很多不足之处：
1、缺少目标消费群体，缺少市场细分
举例说明：
例：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人。那么它的千人成本为：5.02元。
但是我们也注意到一点：往往广告刊登后，并非有50万读者这个庞大基数后面的1%，哪怕是1%的读者咨询或参与，这就是读者中的概率。不同的媒体拥有不同的阅读人群，一般日报如南京本地的、的是面向大众群体，其中包含了各个阶层的人群。对于年轻人使用的商品，在此类报纸上刊登广告，年轻人的阅读总量并不可能是100%，可能是60%，也可能是50%。所以说，就会存在40%--50%的无效读者群。那么此时的千人成本就不在是5.02元，而可能是10.4元。
2、公式一概而论，过于笼统。
千人成本公式是一种平均公式，没有具体的媒体性质的参照标准，无论该媒体面对何种群体，都是同样一种结论。如果广告在某报刊刊登，那么该广告展露机会在所有读者群体中是100%，但是实际上根据读者阅读习惯和兴趣、需求，展露机会实际上并不可能有那么多，也可能是50%，也可能是0%，同时真正能够留下影像的只是很少一部分。所以千人成本在此情况下根本没有任何意义。
3、忽略了各媒体定位、版面（或节目）编辑的作用。
对于读者的阅读兴趣和习惯，栏目（或节目）性质、定位以及编辑水平等，可以将分为若干种，可能甲媒体与乙媒体相比，甲媒体相对层次更高，读者群体的消费力更强，所带来可能就不一样。所以千人成本的计算公式就忽略该类问题，甚至无法体现该类问题。
4、采用平均计算的办法，缺少针对性。
在“千人成本”计算过程中，我们采用了平均计算的方法，但是在阅读人群中的潜在消费群体和该群体周围的消费群体并不在该计算公式范围之内。所以“千人成本”的计算无法对实际产生的影响进行评测，只能进行简单的经验积累和主观臆断。
同时多次在同一刊物上刊登广告，基本上面对的同一人群，只能加强在该人群中影响力，而无法拓展新的客户群体，所以“千人成本”的计算方法只能反映原有固定群体的宣传成本。
 “有效千人成本”是在“千人成本”基础上的量化，能够直接反映出媒体的实际广告成本并且能够评测广告效果。
在“有效千人成本”概念中，引进“有效”概念，其中包含：有效消费群体的比例u%，实际版面阅读率v%。
“有效千人成本”B=A*u%*v%
其中：千人成本A=广告执行价X/总阅读人数Y*1000
总阅读人数Y=报刊发行量*传阅范围
（日报：传阅范围一般为2人，90年代周报传阅范围公认数据为6—8人，但是在目前情况下，周报的的传阅范围一般为4—5人）
有效阅读人数M=阅读总人数*目标群体所占比例i%
u%=有效阅读人数M/总阅读人数Y*100%
v%=实际版面阅读人数N/有效阅读人数M*100%
虽然按照逻辑思维讲，实际版面阅读人数应该包含在有效阅读群体人数之中，但是该类数据的统计难度很高，同时关心某版面群体的特性往往都有其共性，所以在实际版面阅读人数可以大致看作包含在有效阅读人数中。
千人成本-缺陷
（1）不同媒体的“独特性”。
千人成本
广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是复盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的也难以控制，我们可以用一次三十的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。
（2）复盖率数字的不可靠性。
现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被复盖的人口数字。平面广告则只有所提供的主要城市的分析。至于其他媒体复盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。
（3）展露概念不明确。
每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
（4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。
即使两种媒体拥有同等数量的，但在甲媒体（如）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。
（5）千人成本基本上只使用平均法。
实际上，由于连续一段时间在同一上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。
千人成本-意义

千人成本只是一个辅助参考工具，千人成本并非是衡量的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个。它通过简单的来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。
千人成本-谬解
移动电视VS传统电视千人成本
“千人成本”经常被许多解释为：每1000个消费者看到在某媒体上投放的广告所花费的费用，公式表示就是：（广告费用/到达人数）×1000。“千人成本”是目前媒体公司向广告主提供的用以评价自己媒体效率的重要指标之一。

仔细分析一下不难发现，其实这个“千人成本”并不是指广告主为在该媒体看到了自己广告的每1000个消费者而支付给媒体的费用，而是指广告主为目前还在收看/阅读该媒体的每1000个读者而支付给媒体的费用。为什么？因为媒体用来计算千人成本的公式中的“到达人数”实际上并不是我们一般意义上所理解的“真正看到过广告的消费者人数”，而通常采用的其实是“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”。
世纪蓝图公司是专门做广告效果研究的市场研究公司，他们对于“广告到达人数”的解释是，所有消费者中记得自己在某媒体看过某支广告的消费者人数。这个定义中涉及到三个人群：所有，看过某媒体的消费者，在该媒体上看到过某支广告的消费者。其中所有消费者人数>看过某媒体的消费者人数>在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。广告到达人数应该是指在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。
当不同的企业同时在某个媒体上投放广告的时候，譬如说同时有10家企业在上刊登广告或者在央视“新闻联播”后天气预报前播出广告，很明显，不可能那么凑巧，看到这10个广告的消费者人数会完全一样，也就是说这10支同时投放在该媒体的广告的到达人数应该会有很大的差别，但媒体经常是用“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”去替代“到达人数”，因此他们提供给不同的广告主的“千人成本”都是基于相同的分母计算出来的。
这并不是说媒体公司在谬解“千人成本”概念，其实是媒体公司与广告主相互所站的角度不同、理解不同造成的。媒体公司想要表现的是自己媒体与别的媒体的差异，即自己的媒体读者众多，投放广告后可能带来的广告认知度就会高；而对于广告主来说，他们想着的总是看广告的人越多，就可以付给更多的广告费用。结果是，媒体公司总是非常专业地、千篇一律地将“千人成本”解释为“我的媒体有优势”，而广告主总是一厢情愿地理解“你的媒体会有更多的读者看到我的广告”。
总之，媒体常用的“千人成本”指标应该是指广告主为目前还在收看/阅读某媒体的每1000个读者而向媒体支付的费用成本，用公式表示就是：（广告费用/目前还在阅读某媒体的消费者人数）×1000。它并不是广告主所理解的投放效率。