营销策划复习题.doc
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1、营销策划答案综合1、明确社会文化因素中对公司市场表现产生重要影响的核心因素(年龄、性别、心理、消费能力、阶层结构、文化背景)。系统分析每一种核心因素对营销策划的含义。P302、文化因素 社会因素 个人因素 心理因素P403、产品性能 产品价格 产品品牌 与产品相关的服务P544、企业可能具有某种独特的有形资源如:原材料生产、地理位置等。除有形资源外,还有无形资源,包括品牌、独特技术、网络、公共关系。P56、575、市场细分 目标市场选择 产品定位P636、含义:市场细分指的是在内外部环境分析的基础上,按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场,其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细
2、分市场。内容:市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。 市场细分目标是找到某些独特的细分市场。 市场细分的途径是找到某种标准。P63方法:从消费者角度进行市场细分 从企业角度进行市场细分P667、基本策略:单一细分市场策略 有选择的多细分市场策略 完全市场覆盖策略其他决策:采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场。如果是在多细分市场上竞争,公司采取一种什么样的进入顺序。如果在单一市场上竞争,公司如何确保自己在细分市场上的地位。P718、明确定位、建立品牌、传播品牌P799、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品P9710、产品组合的长度、宽度、深度、粘度P9911、创新型新
3、产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品P10412、新产品推出的时机:老产品在产品生命周期中所处的阶段。 企业在老产品市场上的竞争地位。 竞争对手新产品开发的动向。P106新产品开发的环节:创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P10813、定价策略的战略意图:生存、利润最大化、销售收入的最大化P11714、3C模型:消费者需求分析、成本分析、竞争者分析P11815、基本定价策略:加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、拍卖标价法其他因素:地理定价策略、价格折扣与转让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心
4、理定价策略P12016、战略性降价策略、策略性降价策略、战略性提价策略、策略性提价策略P13017、渠道内涵:营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路,其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道模式类型:垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统P15518、原则:畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则、利益平衡原则评估标准:经济性标准评估、可控性标准评估、适度性标准评估P16219、直接激励(返利、给予渠道商特殊权利)、间接激励P18120、确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果P20021、人员促销方案设计:建立销售队伍、培训销售人员、激
5、励销售人员、监督销售人员P21222、直线职能制组织结构、事业部制组织结构、矩阵制组织结构P23123、计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制P242名词解释1、 营销策划:营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上,以消费者的需求为中心,设计一整套系统的营销方案。P22、 销售收入:指企业在一定时期内产品销售的货币收入总额。3、 销售毛利润:销售毛利润指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率,它反映了企业最基本的获利能力。P504、 核心竞争力:核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力
6、,是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。P565、 市场细分:市场细分指的是在内外部环境分析基础上,按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场,其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。P636、 目标市场选择:就是企业决定拟投其所好,为之服务且其需求具有相似性的顾客群。7、 产品定位:产品定位就是针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。P788、 市场渗透:如果企业采取现有的方式在现有的市场上深耕细作,并且致力于现有产品在现有市场上的市场占有率的提高,则这样的侧率叫做市场渗透策略。P909、 产品定义:从消费者需求角度考虑,
7、企业为消费者提供的产品可以分为五个层次,依次为:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。P97产品:所谓产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。(通论)10、加成定价法:加成定价法是指企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。具体又可以分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。P12111、 目标收益定价法:即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格。 P12112、 营销渠道:营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路,其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。P15513
8、、 促销:促销是指企业为提高自身销售业绩,而利用各种沟通方式向人们就本企业的产品、服务、形象、观念等进行通告、说服或提示的行为。P197简答1、 营销策划在现代企业中的地位?答:营销策划能力是决定企业经营业绩的最主要因素之一。营销策划能力已经成为 企业持续经营能力的最主要因素之一。营销策划能力已经成为决定企业品牌价值和股东价值的最主要因素之一。P162、 外部环境分析答:宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析P233、 消费者行为分析答:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素P404、 核心资源分析答:有形资源竞争优势、无形资源竞争优势、基于价值链分析法的竞争优势集成。P55
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