白酒渠道运作模式--点触直分销.ppt
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1、白酒渠道运作模式点触直分销点触直分销2游戏规则准时上课、下课吸烟有害他人的健康关闭手机或转为振动档如果您认为您已了解今天的沟通内容,您完全可以干您认为有意义的事情,别把时间浪费在这里。但以不影响他人为前提!3成功者的习惯做重要,但不紧急的事情做重要,但不紧急的事情换一种方式思考问题换一种方式思考问题4用4根直线连接下面9点,笔不能离开纸面突破现实的条条框框,换一种角度或方式去思考问题,这就是创造力!突破现实的条条框框,换一种角度或方式去思考问题,这就是创造力!换一种方法思考问题-打破思维定势如果您认为创造力是神秘的天赋,那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种如果您认为创造力是神秘的天赋,
2、那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种技能,那我们就应该去学习!技能,那我们就应该去学习!5课程沟通安排第一部分 基础营销渠道模式第二部分 白酒直分销体系6营 销?以目标消费者的需求为中心,满足其需求过程对于白酒而言,营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的产品或服务7思考一些最基本的问题我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方买?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?回归营销基本面回归营销基本面 品牌、产品、通路、组织品牌、产品、通路、组织8营销的核心工作将产品铺到消费者心中买得到买得到乐得买乐得买将产品铺到消费者面前将产品铺到消
3、费者面前9运作两个渠道有效到达消费者心中的渠道方便到达消费者面前的渠道10运作心灵渠道营销支点 营销势能11关于营销支点 与竞争对手有效区隔,支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。差异化差异化目标针对性目标针对性12营销支点?大都建立在产品之外,建立在满足心理需求或人性的基础上有效改变强弱之间力量对比,使强者不再那么强,弱者不再那么弱,从而达成另外一种动态平衡13白酒的营销支点有哪些?一类品牌历史、文化、地位二类品牌口味、酿造工艺、储藏方式绵甜净爽香浓厚,纯正醇和典中柔三类品牌包装、瓶型、价格自上而下,自上而下,依次回到产品本身依次回到产品本身14问 题我们的营销支点是什么?我们的营销支
4、点是什么?15营销势能 在销售的各环节,创造产品被认同、被需求的状态,这就是打造营销势能。认可度认可度16问 题?产品销售过程中有哪几个关键环节?产品销售过程中有哪几个关键环节?17营销势能?从销售价值链看关键环节:从销售价值链看关键环节:厂家厂家经销商经销商批发商批发商终端终端消费者消费者分销商分销商客户势能客户势能渠道势能渠道势能终端势能终端势能18客户势能使客户坚信使客户坚信客户大会客户大会19客户势能客户势能利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象,现实实力,发展蓝图,行业地位、竞争优势,使客户体会到与企业充分地、最大限度地向客户展示企业形象,现实实力,发展蓝图,行
5、业地位、竞争优势,使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景,坚定客户合作的信念,形成现实订单的热情和动力。合作的现实利益和未来前景,坚定客户合作的信念,形成现实订单的热情和动力。合作带来价值合作带来价值20渠道势能使渠道产生使渠道产生“饥饿饥饿”状态,形成产品流动的推力和拉力。状态,形成产品流动的推力和拉力。方法:盘中盘方法:盘中盘/直分销体系直分销体系/深度分销深度分销反季节运作反季节运作 方法方法:预占经销商的资金、库房、配送资源、精力预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 控制带来效益控制带来效益21终端势能对销售来说,终端势能建设的关键是什么?对销售来说,终端势能建设的关键是什么?终
6、端的魅力来自于:终端的魅力来自于:集中!集中!集中带来动销集中带来动销22终端势能?使你的产品第一进入消费者眼帘使你的产品第一进入消费者眼帘让消费者在短时间内多次接触到我们产品的让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息信息23营销势能 “营销势能营销势能”就是销售的动力,就是销售的动力,其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节,使企业产品在每一环节都被认同、被接受,带来产品的现实销售环节,使企业产品在每一环节都被认同、被接受,带来产品的现实销售24运作现实渠道传统承销模式深度分销模式盘中盘模式直分销模式渠渠道道运运作作变变迁
7、迁史史25传统承销制厂家厂家地级总代理(经销商)地级总代理(经销商)分销商分销商酒店酒店商场超市商场超市分销商分销商酒店酒店商场超市商场超市批发商批发商批发商批发商四四级级通通路路体体系系 承销制七大典型问题:承销制七大典型问题:经销商观念落后;经销商观念落后;经销商与厂家在经经销商与厂家在经营目的、市场推营目的、市场推 广思路方面貌合广思路方面貌合神离;神离;经销商的管理水平、经销商的管理水平、业务员综合素业务员综合素 质不能满足厂家市质不能满足厂家市场推广之需要;场推广之需要;经销政策、促销物经销政策、促销物料被经销商不正料被经销商不正 确使用、挪用,或确使用、挪用,或是被是被“贪污贪污”
8、;经销商经销产品众经销商经销产品众多,精力与资多,精力与资 源分散;源分散;窜货、砸价;窜货、砸价;市场做起来后,经市场做起来后,经销商牛气实足,销商牛气实足,厂家难以对其掌厂家难以对其掌控控26深度分销 厂家厂家/区域组织区域组织零售店零售店酒店酒店零售店零售店酒店酒店酒店酒店零售店零售店酒店酒店零售店零售店分销商分销商分销商分销商配配送送配配送送收收款款收收款款开开发发和和促促销销开开发发和和促促销销深度分销是企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点:一是将分销商由承销制改变为配送制,由利润报酬转为佣金报酬;二是扩大了企业对通路管理的幅度,由过去仅注重管理分销商这
9、一层面延伸到零售终端的管理,承担起终端开发与终端促销的职责。27深度分销的优点深度分销良好的实现了通路扁平化:完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线;同时,利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。操作关键:操作关键:封闭型市场区域划分,严禁窜货;封闭型市场区域划分,严禁窜货;对分销商的利益(佣金)保证;对分销商的利益(佣金)保证;终端的工作由企业人员细致扎实完成终端的工作由企业人员细致扎实完成28深度分销深度分销的条件:这种模式企业投入的人力多,管理成本高;要求区域必须有足够的市场容量,以保证利润。人海战术人海战术29深度分销的局限性酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销商单纯进
10、行物流配送的方式很难掌控酒店网络;深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍,深度分销适合运作大众化产品,用于建立稳固的基础市场。高额的价差为分销商的砸价高额的价差为分销商的砸价和窜货提供可能和窜货提供可能30盘中盘模式特点:小盘带动大盘通过即饮酒店渠道进行市场启动;通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货;启动初期关键指标不是铺货率,而是核心即饮终端的动销质量优点:优点:减少市场投入风险减少市场投入风险通过核心终端的消费意见通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动领袖的口碑和信息流带动大盘大盘操作关键:操作关键:核心意见领袖的口碑建立核心意见领袖的口碑建立核心酒店的旺销拐点判断核心酒店的旺
11、销拐点判断相对高额的价差吸引分销相对高额的价差吸引分销拐点后的分销管理与控制拐点后的分销管理与控制31盘中盘模式的变化终端盘中盘公关部公关部企事业企事业企事业企事业企事业企事业企事业企事业消费者盘中盘消费者盘中盘1.1.“盘中盘盘中盘”的真正小盘是核心消费者,而核的真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一商务招待消费的主体。进一步研究发现,商务消费是政务消费的驱动力量;步研究发现,商务消费是政务消费的驱动力量;这为核心消费者定位提供了前提;这为核心消费者定位提供了前提;2.2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动
12、机、消费者主权意识的抬头,这动机、消费者主权意识的抬头,这3 3种共同力种共同力量使得基于消费者营销成为可能;量使得基于消费者营销成为可能;3.3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速;使得市场启动效率加速;自带酒水的日益普及自带酒水的日益普及32盘中盘模式变化对比终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核心酒店核心组织部门酒店直销部促销管理部公关直销部品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念终端传播社会形象建立和概念媒体公关类型类型指标指标终端盘中盘终端盘中盘组织组织消
13、费者盘中盘消费者盘中盘组织组织酒店部:对城市划酒店部:对城市划区、划线、定点、规区、划线、定点、规定线路拜访、做客情;定线路拜访、做客情;促销部:对促销人促销部:对促销人员进行终端推荐的各员进行终端推荐的各类技巧培训,同时进类技巧培训,同时进行行政考核管理;行行政考核管理;公关部:对企事业公关部:对企事业单位分类、定部门、单位分类、定部门、定人、定路线拜访、定人、定路线拜访、做客情;做客情;推广部:对城市高推广部:对城市高架、公交等户外广告架、公交等户外广告策划、同时做策划、同时做“概念概念”公关软文策划;公关软文策划;33盘中盘操作的后期管理盘中盘的前期操作:通常小盘由厂家/总经销掌控,保障
14、了中高端产品的价格秩序。盘中盘操作中后期:为了实现放量,大盘的启动则由分销商完成,从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。关键市场问题依然没有得到有效解决:高价差空间带来的二批砸价和窜货问题;仍需重新构建市场维护和管理型组织。34直分销模式优点:产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高厂家厂家 经销商经销商分销商分销商1 1分销商分销商2 2超市超市酒店酒店士多店士多店名酒店名酒店消费者消费者分销代表分销代表重点终端重点终端特点:特点:加强了对分销商的控制;加强了对分销商的控制;突出了重点终端的作用;突出了重点终端的作用;销售队伍的适当增加销售队伍的适当增加3
15、5价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键避免高额的价差;避免高额的价差;采取平进平出的供应体系采取平进平出的供应体系36白酒通路三种模式的应对变化特征直分销模式(开拓和维护管理)深度分销模式(强调终端深度分销模式(强调终端的重要性):的重要性):厂家或总代厂家或总代分销商分销商1 1零售店零售店酒店酒店酒店酒店零售店零售店分销商分销商2 2零售店零售店酒店酒店酒店酒店零售店零售店盘中盘模式(盘中盘模式(2/82/8原则应用)原则应用)厂家厂家 经销商经销商分销商分销商1 1分销商分销商2 2超市超市酒店酒店零售店零售店名酒店名酒店消费者消费者分销代表分销代表重点终端重点终端37三种通路模式的
16、应用原则“深度分销”是大众低价产品非常有效的维护维护市场的方法!“盘中盘”是中高档产品启动启动市场的非常有效的方法!“直分销体系”是市场开拓和维护管理市场开拓和维护管理的最佳战略模式!关键词:关键词:产品档次、启动、维护产品档次、启动、维护38提出问题:产品档次划分的依据是什么?区域目标消费者的认知区域目标消费者的认知39白酒企业选择运营模式的关键区域区域市场市场现状现状产品产品组合组合现状现状竞争竞争对手对手现状现状消费消费需求需求现状现状产品导入前期进行细致的产品导入前期进行细致的区域调研尤为重要区域调研尤为重要40第二部分第二部分 白酒专业直分销体系白酒专业直分销体系白酒渠道发展规律及趋
17、势白酒渠道发展规律及趋势专业直分销模式探讨专业直分销模式探讨41渠道发展变化趋势渠道发展变化趋势 渠渠道道以前以前 现在现在/将来将来 重要重要性性高高中中低低批发批发产品的主渠道产品的主渠道80%80%信息无法传递信息无法传递难以进行深度分销难以进行深度分销从产品密集分销性市场从产品密集分销性市场隐退,在农村市场继续隐退,在农村市场继续扮演重要角色扮演重要角色超市超市酒店酒店存在但不是主流渠道存在但不是主流渠道存在并有客观的销量存在并有客观的销量零售形态的主流场所零售形态的主流场所对服务要求的提高对服务要求的提高最为集中的信息传播场所最为集中的信息传播场所与消费者最直接的沟通平台与消费者最直
18、接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者保持和吸引消费者高价值消费者的联络者高价值消费者的联络者42 渠渠道道以前以前 现在现在/将来将来 重要重要性性高高中中低低传统零传统零售网点售网点存在且是重要销售渠道存在且是重要销售渠道名烟名名烟名酒店酒店 随着现代主流渠道发展,随着现代主流渠道发展,逐步畏缩逐步畏缩 满足部分方便性购买需求满足部分方便性购买需求部分市场存在但不部分市场存在但不是主销渠道是主销渠道最重要的专业零售网点最重要的专业零售网点最大化满足了消费者的购最大化满足了消费者的购买便利性买便利性渠道发展变化趋势(续)渠道发展变化趋势(续)公关团公关团
19、购购存在但仅限于单位福利存在但仅限于单位福利 随着自带酒水的普及,成随着自带酒水的普及,成为中高端产品运作的重要渠为中高端产品运作的重要渠道之一道之一 直指目标意见领袖直指目标意见领袖43白酒产品扩大销售的主要途径白酒产品扩大销售的主要途径重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中中低低高高弱化批发弱化批发环节,建环节,建立专业的立专业的直分销模直分销模式式销售成员利润销售成员利润的稳定的稳定终端零售网络终端零售网络的完善的完善品牌的建立品牌的建立(周期(周期/利润)利润)服务价值的提服务价值的提高高市场份额和占市场份额和占有率提高有率提高市场信息流的市场信息流的加快加快缺乏精
20、细化系统缺乏精细化系统知识与经验的缺乏知识与经验的缺乏关注现代关注现代主流渠道主流渠道(超市、(超市、烟酒店)烟酒店)管理得力,产品销管理得力,产品销量迅速提高量迅速提高信息传递准确度高信息传递准确度高刺激与吸引新的消刺激与吸引新的消费者费者缺乏专业的谈判人缺乏专业的谈判人才和销售组织系统才和销售组织系统维护成本的增加维护成本的增加缺乏系统的渠道运缺乏系统的渠道运作管理知识作管理知识产品的特性决产品的特性决定其不同时期不定其不同时期不同作用同作用运作与管理的难度运作与管理的难度销量被烟酒店切割销量被烟酒店切割产品价格稳定性差产品价格稳定性差传统零售网传统零售网点点44重要性重要性存在的问题存在
21、的问题优点优点主要途径主要途径中中低低高高直效沟通,需求了解,价直效沟通,需求了解,价值提升值提升销量贡献与市场促进作用销量贡献与市场促进作用价格形象宣传价格形象宣传服务员推荐的口碑传播服务员推荐的口碑传播自带酒水日益普及使酒自带酒水日益普及使酒店终端销售比重降低店终端销售比重降低平价酒水带来的高进店平价酒水带来的高进店费用费用酒店渠道的角色定位酒店渠道的角色定位酒店的深耕酒店的深耕细作细作乡镇乡镇/农村的农村的分销分销市场容量巨大市场容量巨大竞争相对较弱竞争相对较弱销售网络薄弱销售网络薄弱运作管理经验的缺运作管理经验的缺乏乏人力成本的增加人力成本的增加管理难度较高管理难度较高白酒产品扩大销售
22、的主要途径(续)白酒产品扩大销售的主要途径(续)加强公关团加强公关团购体系建设购体系建设直指目标意见领袖直指目标意见领袖最大化减少酒店自带酒最大化减少酒店自带酒水的冲击水的冲击经销商关系资源欠缺经销商关系资源欠缺运作管理经验的缺乏运作管理经验的缺乏“灰色销售灰色销售”的影响的影响45专业直分销体系探讨专业直分销模式介绍专业直分销队伍建设直分销渠道运作与管理专业直分销组织结构46专业的产品直分销概念专业的产品直分销概念概念概念在何在何处处做什做什么么为什为什么么分销商一体化分销商一体化以实现产品快速分销和较高以实现产品快速分销和较高的铺市率的铺市率/市场占有率以及市场占有率以及长期利润稳定为目的
23、而组建长期利润稳定为目的而组建的直分销网络的直分销网络分销商以为企业提供分销网分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润络的增值服务创造利润市场竞争市场竞争/发展的必然发展的必然趋势趋势传统销售模式对产品成传统销售模式对产品成长的阻碍长的阻碍现代主流渠道的迅速发现代主流渠道的迅速发展展乡镇乡镇/农村市场的发展农村市场的发展重要的区域性市场重要的区域性市场终端零售网点的组建和精终端零售网点的组建和精细化管理;细化管理;为下级客户和零售网点提为下级客户和零售网点提高管理咨询服务高管理咨询服务产品的销售、促进、维护、产品的销售、促进、维护、信息的反馈信息的反馈47产品分销模式的变化产品分销模式的变
24、化以前以前企业企业经销商经销商2 2经销商经销商1 1经销商经销商3 3批发批发2 2再批发再批发零售终端零售终端批发批发1 1批发批发3 3再再批批发发/零零售售终终端端/零零售售消费者消费者再再批批发发/零零售售终终端端/零零售售消费者消费者消费者消费者问题问题低价销售和跨区销售的根本问题未能解决低价销售和跨区销售的根本问题未能解决网络重叠,恶性竞争现象严重,网络效率极低网络重叠,恶性竞争现象严重,网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍缺乏高素质的经销商队伍同一区同一区域域48产品分销模式的变化(续)产
25、品分销模式的变化(续)现在现在企业企业经销商经销商分销商分销商2 2同一区域同一区域分销商分销商3 3分销商分销商1 1消费消费者者传统零传统零售网点售网点/酒店酒店/烟烟酒店酒店/便便民超市民超市重点零售网点重点零售网点专业的分销代表专业的分销代表优点优点产品的快速分销产品的快速分销产品覆盖率提高产品覆盖率提高消费者的需求满足消费者的需求满足价格体系的稳定价格体系的稳定品牌的价值提高品牌的价值提高问题问题现代主流渠道的迅速现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道萎缩促进产品销售渠道变革变革厂商的网络管理与产厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整品运作能力
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