06定位图和SET分析.ppt
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1、用户研究用户研究 之之市场定位图与市场定位图与SET机会分析机会分析 董 莹市场定位图市场定位图(Positioning Map):造型对比技术,一种用造型和技术分别作为横坐标和纵坐标量度的图标。位于右上角象限的产品,由于结合了造型和技术,具有显著的价值,成为公司追求的目标。造型技术好造型好造型高技术高技术高价值高价值好差低高市场定位图例如:星巴克咖啡 定位图市场定位图成功的产品都是位于右上角的好造型、高技术、高价值的产品。好造型、高技术、高价值的产品。例如:OXO GOODGRIPS削皮器 定位图市场定位图如何才能设计生产出位于市场定位图右上角的,符合市场需要的,好造型、高技术、高价值的产品
2、?价值机会图冒险独立安全感性信心力量舒适安全易用视觉听觉触觉嗅觉味觉适时适地个性社会的环境的可靠性可用性工艺耐用度低 中 高情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量 利益效应品牌效应可扩展性只有一个公司的产品是最便宜的,剩下的公司必须通过设计来参与竞争。列出了每一种价值机会类别以及他们的属性。每个属性的价值用低、中、高来定性衡量。利益效应和品牌效应反应了产品总体上是否成功。一个右上角产品所带来的效应是多方面的。产品成本可能会增加,但是人们愿意为提升的价值花钱。市场定位图许多公司经常会作出“安全、保险”的决定,即让报表和成本消减成本消减成为增加利润的主要方式。听起来合理,有时也会适得其反
3、,短期回报可能会带来长期的负面作用负面作用。在价格不变的情况下通过减少零件、成本、人工来获取利润,单纯关注成本和制造问题,会使企业失去创新能力,失去发现新趋势和竞争的远见。公司必须学会在创新创新的风险管理和保守的、经过实践检验的成本控制成本控制、留存以及零部件缩减之间寻找平衡寻找平衡。长期来说,开发一个没有明显创新意识的产品相对于真正的创新产品而言实际上是一种更大的赌注。Good GripsGood Grips削皮器与普通削皮刀的价值机会分析比较冒险独立安全感性信心力量舒适安全易用视觉听觉触觉嗅觉味觉适时适地个性社会的环境的可靠性可用性工艺耐用度低 中 高情感 人机工程 美学 特性 影响 核心
4、技术 质量 利益效应品牌效应可扩展性普通型冒险独立安全感性信心力量舒适安全易用视觉听觉触觉嗅觉味觉适时适地个性社会的环境的可靠性可用性工艺耐用度情感 人机工程 美学 特性 影响 核心技术 质量 利益效应品牌效应可扩展性低 中 高OXO型 SET机会分析产品机遇:SET(社会-经济-技术):当市场上现有产品和新趋势推动下新产品或重大产品改进的可能性之间存在缺口的时候,产品机遇就会出现。当产品满足了顾客有意识或无意识的需求和期望值,并被认为是有用的、好用的、和希望拥有的产品的时候,它就成功地填补了产品的机会缺口填补了产品的机会缺口。经济的(经济的(Economic)现有经济状况消费重点的转移可自由
5、支配收入的多少社会的(社会的(Social)社会与文化的趋势和驱动力旧的潮流的复兴技术的(技术的(Technological)先进的和新兴的技术重新评价现有技术ESTSET机会分析案例:20世纪50年代的通用汽车 二战后经济的急速繁荣、廉价的石油、郊区生活方式的形成,以及喷气式飞机和火箭的造型等一系列“社会-经济-技术”因素,造就了20世纪50年代统领汽车市场的带着一对大尾鳍的大型八缸汽车。Harley Earl,通用汽车公司总造型和颜色设计师,看到并抓住了这个机会,在汽车的尾部从低价位的低价位的Chevy(雪弗莱)到Cadillac(凯迪拉克)都加上了尾鳍。1957年的Chevy和1959年
6、的粉红色的Cadillac是那个年代汽车设计的缩影缩影和集中体现体现。这种极为耗油的车身设计,包括带槽的尾部都已经不适用于现在符合空气动力学的流线型铝合金车身设计。SET机会分析案例:理发刀 20世纪50年代,许多男士都模仿披头士河其他摇滚乐队留着披肩长发。这种现象是当时文化革命的一部分。不过,过去30年里情况却发生了彻底变化,突然之间人们又都留起了光头,因为Michael Jordan(迈克尔乔丹)和其他偶像型运动员都留着光头。这种光头发型受到了生活方式更加活跃的新生代人群的欢迎。如今,谁都可以剃光头,感觉自己似乎变成了乔丹、奥尼尔、网球明星阿加西或者Jessie Ventura(从摔跤选手
7、走入政坛成为了州长。)为此我们对近来填补这一产品机会缺口的一种专门为剃光头而设计的电动理发刀Head Blade就不会感到意外了。SET机会分析案例:苹果iMac电脑人们厌倦了市场上的简单灰色的桌面电脑。信息时代,形态和质量让位于交流、互动软件和网络。iMac是偏爱图形用户界面及相关软件的电脑非物质化的象征。要用户通过电脑使用网络信息而不是使用电脑本身。苹果是第一个看到这种趋势的潜力并以此为契机设计的公司SET机会分析案例:FreeplayFreeplay收音机收音机最初是为非洲的新兴国家设计的手摇电能的收音机。收音机设计成可以由残疾人装配的结构,用来帮助残疾人获得就业机会。产品要有坚实的外表
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