《微博营销与运营-第2版-慕课版》全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件.pptx
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1、第1章,微博概述,1.1微博平台的发展历程1.2微博平台的传播特征1.3微博平台的营销价值1.4不同群体的微博运营模式1.5微博与微信公众号、抖音的区别,1.1 微博平台的发展历程,微博的发展历程,是我国互联网发展史上非常重要的部分。在我国互联网发展的过程中,无数平台横空出世又销声匿迹。了解微博的发展历程,可以帮助我们更好地认识现在的微博,对微博运营者的运营工作也会有很大的帮助。,1.1.1 起源:不期而至的微博时代,微博,即微型博客,源自英文单词“microblog”,区别于传统博客,早期的微博产品对发布内容有长度限制(通常为140个汉字)。用户通过手机、计算机等设备在微博平台发布文字、图片
2、、视频等形式的信息。微博具有内容碎片化、信息传播迅速、用户互动性强等特点。世界上最早的微博,是美国的推特,它于2006年7月正式上线。截至2018年,推特月活跃用户超过3.21亿人。在推特上“落户”的,既有普通人,也有各行各业的名人和知名企业、机构。推特的“异军突起”,改变了大众被动接收信息的传播模式,也跨越了传统媒体与大众之间的信息传递鸿沟。信息传播的话语权被重新分配,微博时代不期而至。,2007年,迅速走红的“微型博客”模式传到我国,我国的微博行业开始发展。我国微博行业大概经历了以下几个发展阶段。1.探索期:20072008年,微博产品诞生2007年5月,我国诞生了第一个微博产品饭否,其首
3、页如图所示。同年8月,腾讯公司推出“腾讯滔滔”。腾讯是我国第一家尝试推出微博产品的门户网站。但这一阶段的微博产品因开发人员普遍缺乏经验而不够完善,所以用户数量和规模较小,微博的价值未得到充分体现。自2009年7月8日起,饭否等微博产品相继停止运营。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长:蓬勃发展的中文微博,2.成长期:20092010年,中文微博蓬勃发展2009年,Follow5、新浪微博、搜狐微博等一批新的微博网站相继涌现。如图所示为早期的新浪微博网站页面。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长:蓬勃发展的中文微博,2009年,不仅腾讯、网易等门户网站相继推出微博产品,新华网
4、、人民网、凤凰网等多家媒体网站也推出微博产品,一时间,我国的微博产品多达近20种。我国的微博产品发展历程如图表所示。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长:蓬勃发展的中文微博,在这一阶段,大量涌现的微博产品拓宽了用户人群。微博突出的媒体属性和社交属性,让其开始在用户中普及,并在快速发展中走向成熟。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长:蓬勃发展的中文微博,3.成熟期:20102014年,新浪微博取得领先地位2010年,蓬勃发展的微博行业迎来了20多款同类型产品的竞争。新浪微博采用明星娱乐策略,引入大批明星,继而吸引大量用户跟随注册新浪微博账号,最终凭借其新闻媒体门户网站的背景及
5、明星娱乐策略的成功,从一众竞品中脱颖而出,某明星发布的新浪微博内容如图所示。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长:蓬勃发展的中文微博,在这一阶段,微博行业进入成熟期,一些微博产品在激烈的竞争中得以存活。这些微博产品在以下3方面表现出了较强的竞争力和实力。(1)新浪微博是我国用户数量前三的智能手机移动客户端应用。(2)新浪微博有基于用户个性化语义进行大数据挖掘的潜力和资源。(3)新浪微博是最有传播能量的媒体渠道之一。2014年3月27日,“新浪微博”更名为“微博”。2014年4月17日,新浪微博正式在美国纳斯达克股票交易所上市。2020年9月4日,腾讯微博官方宣布,将于2020年9月2
6、8日23时59分停止服务和运营。至此,微博行业的“群雄争霸”落下帷幕,新浪微博成为最后的赢家。现在大众口中的“微博”即“新浪微博”。本书所讨论的有关微博平台及其功能、运营策略等,全部是基于新浪微博进行讲解的,正文中提到的微博平台也指新浪微博。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.2 成长:蓬勃发展的中文微博,自2014年微博上市至今,微博的活跃用户数量持续增加,微博平台也从最早只支持用户发布140字以内的文字消息,发展到支持用户发布长文章、多图片、长图文、短视频、长视频等多种形式的内容。与此同时,“话题热搜”“超话打榜”等微博功能逐渐融入广大用户的日常生活,同时也成为企业或机构营销和公关的重要
7、渠道。微博财报显示,2020年3月,微博月活跃用户数为5.5亿户,较去年同期净增长约8500万户。平均日活跃用户数量为2.41亿户,较去年同期净增长约3800万户。在商业化方面,2020年第一季度,微博的净营收达3.234亿美元,其中广告和营销营收达2.754亿美元。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.3 现在:微博已经融入人们的日常生活,如图所示为20162019年微博月活跃用户数增长趋势,虽然当前微博面临用户增长速度变缓的问题,但它依然是我国较多人使用的社交媒体平台。微博运营作为当下新媒体运营者工作中不可缺少的一部分,是移动互联网时代新媒体运营者必须具备的基本职业能力。因此,了解微博平台
8、的功能与特征、掌握微博运营知识,对于新媒体运营者而言十分必要。,1.1 微博平台的发展历程,1.1.3 现在:微博已经融入人们的日常生活,1.2 微博平台的传播特征,微博有其独特的传播模式与特征,具体表现在低门槛、实时性、高聚合、强裂变这4个方面。与在其他社交网站上不同,用户在微博上的互动,不需要双方互相关注也可以进行。用户可以在微博平台上关注他人的账号,且不需要对方确认通过。这种关注与被关注的模式,是一种不对称的人际传播关系,正是这种不对称的关系形成了微博广播式的信息流动。,1.2.1 低门槛:传播主体更大众,传统媒体如电视、报纸等的最大特征是单向传播,用户只能被动地接收信息,但微博平台的出
9、现,极大地降低了普通人发布信息的门槛,用户不需要像在博客一样一样只能发布长篇内容。一段简短的文字、一张有趣的图片,用户都可以直接发布在个人微博账号中。微博平台成为普通用户发布信息的平台,使信息的传播主体趋于大众化。,每个用户发布的信息,都可以通过粉丝、话题等板块得到曝光,并随着不断增加的转发量扩大影响,形成信息的去中心化传播。用户通过小小的内容发布文本框,就可以发布一条让成千上万人看到的内容。微博的内容发布文本框如图所示。微博平台还通过设置各种产品机制,组织各类活动,不断鼓励用户创作,进一步激发用户的表达欲望,让他们从“旁观者”变成“当事人”,形成“人人即媒体”的传播格局。,1.2 微博平台的
10、传播特征,1.2.1 低门槛:传播主体更大众,得益于微博平台内容发布的低门槛,用户可以随时随地发布内容,这也使得微博具有很强的时效性和现场感。在许多热门事件发生、发展的过程中,微博成为用户实时播报信息、发表看法的“微媒体”。因为用户在微博平台发布的内容具有实时性,所以在出现突发新闻、社会热点事件时,微博就成了信息传播的“主战场”。众多传统媒体也纷纷开通微博账号,筹备新媒体的内容发布与运营,如图所示为人民日报的官方微博(以下简称“官微”)页面。传统媒体的官微借助微博的多媒体优势,实现了文字、图片、视频的立体化、实时性传播,既弥补了自身传播方式的不足,又实现了信息的高效扩散,同时实现了传统媒体发布
11、信息的多渠道覆盖。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.2 实时性:扩散传播更高效,微博的话题板块可以使相关内容通过一个话题进行聚合。在聚合的话题中,用户可以快速查看与某一话题相关的所有内容,进而激发用户进行信息扩散、创作和讨论的热情。同时,参与人数较多的话题会登上热搜榜,话题的热搜排名越靠前,越能吸引用户关注和传播。“有没有上热搜”“热搜第几名”已经成为用户评判一个事件受关注程度的重要标准。如图所示为微博热搜榜页面。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.3 高聚合:热点话题更聚合,热点话题的背后有一类人群关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)。基于用户关注机制,微博“大
12、V”“中V”这些具有一定粉丝基数的KOL,已成为话题传播中的关键人物。他们可以迅速扩大信息传播范围,促成信息的二级传播。在信息传播过程中,这些KOL承担了信息过滤和聚合的工作。原本零散的信息,经由他们的转发被更多用户看到。同时,KOL参与讨论或二次创作,也提升了话题热度。热搜话题和KOL作用的叠加,使热点事件被“引爆”,对信息的扩散传播起到了重要的推动作用。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.3 高聚合:热点话题更聚合,微博用户可以同时接收、传播、发布信息。例如,只需简单评论及转发,用户就完成了信息的传播和二次加工。微博平台上有一种特殊的现象,叫“神最右”。一条看似普通的微博内容,会因为一条
13、“神评论”,戳中其他用户的笑点或痛点,引发用户共鸣,从而获得极高的转发量。因为被转发的内容通常会显示在后一个转发用户评论内容的右侧,故得名“神最右”,如图所示。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.4 强裂变:内容互动更多元,与传统媒体一对多的线性传播模式不同,微博平台的传播呈网状,可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的信息传播。作为社交媒体的微博,具有强裂变这一传播特征。当对某条微博内容产生兴趣时,用户便会自发对其进行转发或评论,微博内容就会随着不同用户的转发、评论和分享,不断裂变并扩散至更广泛的社交圈,让信息实现基于网络社交的“多对多”裂变式传播。,1.2 微博平台的传播特征,1.2.4
14、 强裂变:内容互动更多元,1.3 微博平台的营销价值,微博是用户活跃度很高的社交媒体平台,它具有内容低门槛、传播高效率、互动更多元的特性,可将信息迅速传递给广大用户群体。同时,微博话题具有高聚合、强裂变的传播特性。对企业用户而言,微博具备很高的营销价值。微博营销指个人或企业以微博为营销平台,通过内容更新、活动策划、粉丝互动等方式,传播信息,打造品牌影响力,从而达到树立良好品牌形象的目的。目前,相较于个人用户,企业用户对于微博平台营销价值的应用更加全面和成熟。本节将站在企业用户的视角,分析微博平台的五大营销价值:推广品牌、维系用户、市场调查、危机公关和闭环电商。,1.3.1 推广品牌的实用利器,
15、通过微博运营,企业可以快速传递宣传信息、曝光新产品或服务,从而聚合用户关注度、提升品牌知名度,并与用户形成情感共鸣,提升用户对品牌的好感度。,微博平台中的KOL可以较大程度地影响普通用户的态度和行为。所以,企业利用自己的官微开展营销,可以有效提升信息传播的速度与效果,并且扩大信息传播的范围。例如,OPPO的官微就充分利用微博平台的明星资源,通过定向推广,快速吸引了很多用户的关注,利用明星的强大号召力,将明星的粉丝转化为自家手机的粉丝,成功使产品走进大众视野,并顺势将其推向市场、吸引广大用户,如图所示。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.1 推广品牌的实用利器,利用微博平台,企业除了可以通过内
16、容、活动触达用户,还可以一对一地进行用户维护和管理,提升用户的满意度。现在,越来越多的企业会有意识地在用户购买、产品包装、物流、体验等各个环节中,引导用户“晒单”,鼓励他们在使用或体验完企业的产品或服务后,通过微博平台拍照分享使用感受。在用户发布相关内容后,企业还会通过官微与用户进行一对一互动,用这种方式给用户带去更好的体验,同时增强用户黏性。通过优质的内容与服务,企业达成与用户的深度互动,逐渐将普通用户转化为品牌的忠实粉丝,这已成为当下众多企业的重要营销目标。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.2 维系用户的得力助手,同时,企业可以通过微博平台了解用户的负面意见,为他们解决遇到的问题,提供
17、持续性的服务,维护用户关系。如图所示为胖东来投诉建议平台通过官微向用户征集投诉建议,开通处理通道的微博内容。如果企业能及时发现产品存在的一些问题,并通过微博平台提前与用户沟通,就可以快速消除影响,避免负面信息大量传播并形成于己不利的舆论导向。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.2 维系用户的得力助手,市场调查是企业开展营销活动前必不可少的环节,企业可以通过问卷调查、访谈、购买数据等方式调查用户的需求。但这些调查方式耗费的财力和人力较大,不同行业的调查效果也参差不齐。微博的出现,为企业提供了一个低成本、高效率的创新调查工具。基于微博平台的巨大用户基数及微博平台的几十个垂直领域划分,平台的每个用
18、户都有其对应的兴趣领域标签,企业可以做到有针对性地触达有特定偏好的用户并对其进行调研,这为企业制订个性化服务提供了极大的便利。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.3 市场调查的创新工具,同时,企业还可以对目标人群发布的微博内容进行有针对性的分析,更深入地挖掘用户需求,更精准地制订营销策略。微博超级粉丝通就是企业常用的、高效的企业营销工具,其页面如图所示。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.3 市场调查的创新工具,微博平台可以帮助企业塑造良好的品牌形象,但也可能成为给企业品牌带来伤害的“推手”。在微博平台上,涉及企业产品、服务的各种新闻层出不穷,尤其是知名品牌的负面新闻,会迅速登上微博平台的
19、热搜排行榜。如果企业不进行应对处理,任由事件持续发酵,会让企业处于被动。然而,微博平台信息实时传播的特征,也使它可以作为危机公关的理想渠道,为企业预防和处理危机提供助力。一方面,企业可以在微博平台上公开发布声明,及时向用户告知官方信息与立场,避免因为和用户之间的信息不对称造成误解和危机。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.4 危机公关的理想渠道,例如,2019年11月,一则“海底捞宴请全城!500元现金券免费送!”的信息,在微信朋友圈和群聊中迅速传播,很多人都在疯狂转发这一信息。然而这实际上是一则假冒海底捞火锅的名义发布的虚假信息。海底捞火锅迅速利用官微对“品牌被冒用事件”做出声明和回应,提
20、醒用户不要上当受骗,有效遏制了虚假消息的传播,及时消除了虚假消息对企业造成的不良影响,如图所示为海底捞火锅官微针对这一事件发布的声明。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.4 危机公关的理想渠道,另一方面,企业可以从微博话题中了解用户对企业危机事件的评价和意见,了解危机发生的原因和经过,并据此迅速做出更有针对性的应对方案。海底捞火锅在应对用户投诉时,同样通过官微发布说明,如图所示。海底捞火锅对投诉进行及时回应并公开情况,最终成功赢得了用户的理解和认同。快速、有效的微博危机公关,不仅能有效地将危机降到尽可能低的程度,甚至还能将危机转化为重塑企业形象的一次机会。,1.3 微博平台的营销价值,1.3
21、.4 危机公关的理想渠道,企业通过官微发布用户感兴趣的内容,不仅能有效触达目标用户,还能直接导流销售并获取收益。例如,很多企业在微博平台发布产品推文时,会在发布的内容中植入产品购买链接,使目标用户浏览微博内容时,可以直接点击链接购买产品。如图所示为奥克斯小家电官微发布的带购买链接的微博内容。企业通过微博平台对目标用户进行一对一沟通,以期促成用户最终购买产品并在后续产生更多的交易,这也是很多企业推广的基本策略。此外,有的企业还配合微博的营销工具微博超级粉丝通、微博头条进行精准投放,为产品带来更多的曝光量,从而让更多的目标用户关注产品并产生购买行为。,1.3 微博平台的营销价值,1.3.5 闭环电
22、商的导流体系,1.4 不同群体的微博运营模式,微博平台的用户众多,用户身份各异,有个人用户,也有企业用户,有普通人,也有名人。不同用户在微博平台进行营销推广时的运营模式也有所差异,接下来,主要介绍7种微博运营模式。,1.4.1 明星策略:丰富人设,提升商业价值,在传统媒体作为信息发布主流媒体的时期,用户一般只能通过影视剧作品及相关的媒体采访与报道了解明星演员、知名歌手等其他知名人士。那时明星和用户之间有很远的距离,用户对明星充满了好奇。微博平台的出现顺应了自媒体发展的时代趋势,拉近了明星与普通人之间的距离,明星可以在微博上“晒”自己的个人生活、大事小情,分享旅行、美食、好物各种私人主题内容的出
23、现,打破了明星只可“远观”的冰冷形象。,通过微博平台,用户“第一次”真切地感受到,原来明星也是一个鲜活的人。除了可以看到明星发布的各种微博内容,用户还可以和明星进行互动。借助微博平台,明星也有了更多的曝光渠道。明星经营微博账号,“圈粉”的同时也拓宽了广告发布的渠道。所以,现在很多明星的微博账号都已经交由公司团队进行打理,为的就是获得更高的商业价值。明星“圈粉”的常见方式是树立“人设”。人设是“人物设定”的简称。明星及其团队通过设计和经营,为明星精心打造的公众形象,即可称为人设。例如,只看过演员的作品或相关报道,用户对他们的印象只停留在其饰演的角色上。而有了微博平台,明星可以全方位地表现自己,通
24、过设定个性化人设标签,打造更多独特的记忆点。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.1 明星策略:丰富人设,提升商业价值,例如,很多明星在微博平台上发布的幽默内容,赢得了不少陌生用户的喜爱。明星与用户的趣味互动,也经常引发微博话题讨论,从而让明星获得了更多的曝光。如图所示为某明星发布的关于环保的微博互动内容。明星借用人设“圈粉”,提升了自身的商业价值,也为企业官微进行活动营销提供了便利。,1.4 不同群体的微博运营模式,1.4.1 明星策略:丰富人设,提升商业价值,微博等互联网新媒体平台的兴起,极大地降低了构建个人品牌的技术门槛和传播难度,许多人可以凭借自身的技能或才艺在互联网上走红,成为网
25、络红人(以下简称“网红”)。这类用户通过输出优质内容、进行良好运营,吸引大量用户关注,并实现变现,形成了独特的“网红”文化。大多数“网红”,不论是从哪个平台起步的,微博都是他们后续发展中不可缺少的一个“圈粉”平台。他们通过微博发布多元化的内容、与粉丝进行互动,这些都可以帮助他们强化人设、构建个人品牌、持续维系粉丝、挖掘潜在用户。2020年,直播电商火爆,微博平台第一季度的直播场次超过了100万,比去年同期增长了一倍,内容“带货”已经成为微博用户变现的重要方式。除了电商“网红”之外,很多垂直领域也有大量的创作者,他们通过优质内容吸引用户关注,然后开设微博账号,通过微博平台聚集粉丝,进行直播、运营
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