产品品类创新的六个市场机会.ppt

品类创新与市场机会品类创新与市场机会赢销力李卫星赢销力李卫星消费升级 2013年全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%。根据麦肯锡解读中国分析，预计到2020年，中国每个家庭的每年平均可支配收入将在现在的基础上实现翻番，预计可达到8185美元。其中家庭年可支配收入1600034000美元的中产阶级人口将超过美国并迅速扩大，中产阶级扩大将助推私人消费。居民收入持续增长居民收入持续增长是产品品类创新和销量保持增长的基础是产品品类创新和销量保持增长的基础黄金时代的黄金时代的品类创新品类创新路在何方？路在何方？2013年三大饮料品类产量各占比例 我们看到，碳酸饮料的份额在缩小，果蔬汁和茶饮料的健康诉求经久不衰，植物蛋白饮料异军突起，而泛功能化正在形成趋势。饮料品类的发展越来越多元化，并迎合健康、时尚的需求导向，企业用产品不断讨好消费者，而我们的消费者永远是喜新厌旧的。创新是企业的动力，也是一个行业的希望。对于成长性企业来说，资源不足，只有通过品类的创新，才能在激烈残酷的竞争中以小搏大，找到一条差异化发展之路。品类创新是中小企业最行之有效的竞争战略。“所谓品类创新战略，就是发明或发现与众不同的新品类，并迅速成为新品类里的领导者。”品类创新的几个品类创新的几个方向方向食品安全第一健康养生时尚传递快乐正能量新鲜刺激方便购买企业信誉企业信誉泛功能饮料消费群体低龄化取悦感官模式创新果蔬汁茶饮料令人愉悦流行文化关注公益和社会刺激制造流行经典化经典化时尚化时尚化（中国强大的民间饮食传统金矿）顾客的基本需求和欲望（中国强大的民间饮食传统金矿）顾客的基本需求和欲望经典化经典化创建品牌的起点，是产品的战略创新产品的战略创新。产品的战略创新，源于市场机会市场机会。美国未来学家奈斯比特说，成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌，几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。这种市场机会创造战略单品的品牌创建开端，有六大创新的方向六大创新的方向：第一，消费需求空白点，创造战略单品第一，消费需求空白点，创造战略单品消费需求的空白点有三种可能一种可能是这个行业以前还没有出现过，是一个全新的行业或产品品类需求的空白点；另一种可能，就是这个行业已经存在，有企业根据不同消费者的不同需求，对市场进行细分，推出更有针对性的产品品类，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大；第三种可能，就是还有一些消费新需求没有被满足，这样的需求空白点也是机会。空白的市场、空白的行业、空白的新需求，往往是一个全新的行业即将诞生的基础。空白的市场、空白的行业、空白的新需求，往往是一个全新的行业即将诞生的基础。第二，创新价格带，创造战略单品第二，创新价格带，创造战略单品产品定价，不仅仅是产品价值的产品定价，不仅仅是产品价值的表现，它还可能成为创造战略单品表现，它还可能成为创造战略单品的基点。的基点。一个行业，往往分为好几个价格一个行业，往往分为好几个价格区间。区间。有时候，一个价格区间，就潜藏有时候，一个价格区间，就潜藏着一个产品创新的机会。着一个产品创新的机会。消费者通过价格区间，对一个品消费者通过价格区间，对一个品类及其领导品牌进行认知。类及其领导品牌进行认知。01.99元23.49元3.54.9元510元功能饮料果蔬汁饮料饮用水碳酸饮料茶饮料含乳饮料植物蛋白饮料其他6 60 0个个常常见见饮饮料料产产品品品品类类及及价价格格带带分分布布图图第三，技术创新，创造战略单品第三，技术创新，创造战略单品当技术或市场发生突变，很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点，以创新者的形象颠覆市场。新品类经过行业爆发期以后，还有一次市场机会会到来，那就是行业的升级换代。这种升级换代，往往是因为消费需求的升级或者技术的突变而取得的。第四，消费升级，创造战略单品第四，消费升级，创造战略单品第五，产业跨界，创造战略单品第五，产业跨界，创造战略单品许多战略单品创新，是通过技术、标准、产业链的创新，对其自身所处的领域进行重新定位，找到了产业与产业之间、新产业与旧产业之间、新产业与新产业之间的模糊地带，突破常规的行业边界，将自己定位于不同的产业。第六，破坏性创新，创造战略单品第六，破坏性创新，创造战略单品 很多情况下，公司创新的速度比顾客生活改变的速度要快。于是，就会出现一个现象，一些消费者所使用的产品或服务的性能“好过了头”，超出了消费者的需求，消费者的需求被过分满足了。出现过分满足的消费需求的时候，消费者不再愿意为那些进一步改进的产品/服务性能而支付溢价。企业品类创新中常见四个企业品类创新中常见四个误区误区先天硬伤，后天无力补缺创新超前，死在教育路上错估资源，无法对接市场闭门造车，盲目揣测需求好名字好名字名不正则言不顺名不正则言不顺品牌背书品牌背书有理有道有来头有理有道有来头独特价值诉求独特价值诉求给消费者需要的给消费者需要的鲜明的形象鲜明的形象易于记忆和辨识易于记忆和辨识消费者心智占位消费者心智占位树立竞争壁垒树立竞争壁垒企业品类创注意事项企业品类创注意事项品质品质品质品质是心脏是心脏是心脏是心脏包装包装包装包装价格价格价格价格渠道匹配度渠道匹配度渠道匹配度渠道匹配度结语结语从产品到顾客，再到人文精神。营销1.0营销2.0营销营销3.0时代时代 在这个时代里，地区疾病会爆发成国际危机，贫困问题日益在这个时代里，地区疾病会爆发成国际危机，贫困问题日益突出，环境破坏问题越发严峻。突出，环境破坏问题越发严峻。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。菲利普科特勒菲利普科特勒营销营销3.03.0时代时代谢谢大家！谢谢大家！T THE ENHE END D