服务营销第五章:服务营销战略PPT课件.ppt
《服务营销第五章:服务营销战略PPT课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《服务营销第五章:服务营销战略PPT课件.ppt(74页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、第五章:服务营销战略 一、服务营销战略与策略组合一、服务营销战略与策略组合二、服务市场细分二、服务市场细分 三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择 四、服务市场定位四、服务市场定位 五、商业模式与服务营销五、商业模式与服务营销1一、服务营销战略与策略组合n(一)服务营销战略(一)服务营销战略n1、服务市场细分、服务市场细分n2、目标市场选择、目标市场选择n3、服务市场定位、服务市场定位n(二)服务营销策略组合(二)服务营销策略组合2服务营销组合(七要素)服务营销组合(七要素)要素要素内容内容产品(产品(product)领域(range),质量(quality),水准(level),品牌(br
2、andname),服务项目(serviceline),保证(warranty)售后服务(aftersalesservice)定价(定价(price)水准(level),折扣(discounts),付款条件(paymentterms),顾客认知价值(customersperceivedvalue),性价比(quality/price),差异化(differentiation)渠道或地点(渠道或地点(place)所在地(location),可及性(accessibility),分销渠道(distributionchannels),分销领域(distributioncoverage)促销(促销(pr
3、omotion)广告(advertising),人员推销(personalsales),销售促进(salespromotion),宣传(publicity),公关(publicrelation)人(人(people)人员配备(personnel),态度(attitude),顾客(customer)有形展示有形展示(physical evidence)环境(environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导(tangibleclues)过程(过程(process)政策(policies),手续(procedures),机械化(mechanization),员工裁量
4、权(employeediscretion),顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向(customerdiscretion),活动流程(flowofactivities)3二、服务市场细分二、服务市场细分n(一)概念(一)概念n根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。n服务消费需求异质性较有形产品更大。n需求异质性是服务市场细分的客观依据。4二、服务市场细分二、服务市场细分n(二)服务市场细分的依据(二)服务市场细分的依据n有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。n地理因素n人口因素:年龄、性别、收入、职业n心理因素:个性、动机、生活方式n
5、行为因素:购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚5 华夏银行业务n按顾客主体细分按顾客主体细分n个人业务个人业务n公司业务公司业务n同业业务同业业务n电子银行电子银行n按交易客体细分按交易客体细分n人民币业务人民币业务n外汇业务外汇业务n基金业务基金业务n证券业务证券业务n黄金业务黄金业务6 华夏银行个人业务(利益细分)储蓄业务储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。子
6、汇兑。个人贷款个人贷款业务业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业华夏卡业务务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代理销售、代理
7、保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费代收水电燃气费、代收电话费个人银行个人银行业务业务网上个人银行、自助银行、手机短信网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务客户服务中心中心95577热线、利率汇率、理财计算器热线、利率汇率、理财计算器7 华夏银行电子银行业务n网上企业银行网上企业银行n网上个人银行网上个人银行n网上黄金网上黄金n网上证券网上证券n手机银行手机银行n网上支付网上支付n银证通银证通n数字证书数字证书8 万豪国际(多品牌战略)的市场细分nFairfield(公平):服务于销售人员nCourtyard(庭院):服务于销售经理nMarriott(
8、万豪):为业务经理准备nMarriottMarquis(万豪伯爵):为公司高级经理人员提供nRitz-Carlton(波特曼丽嘉):高档顾客全方位服务nEnaissance(新生):与Marriott(万豪)在价格上基本相同,但它的目标顾客则是职业年轻人nFairfieldSuite(公平套房):低端产品线nTownePlaceSuites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和ResidenceInn(居民客栈):中端产品,分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。9二、服务市场细分二、服务市场细分n(三)服务市场细分的主要步骤界定相关市场选择细分依据确定细分最佳依据
9、选择目标市场酒店:商务人员投行:资产一亿元以上的公司培训:出国英语提升需求地理/人口/心理/行为将可能的细分依据罗列后按重要性排列10二、服务市场细分二、服务市场细分n新东方报班指南一览表.mhtn课堂思考:n酒店/旅馆如何细分?11二、服务市场细分二、服务市场细分n如果有一个设想:n在一线城市,专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆,起名“求职小屋”,你觉得可行吗?n如果可行,应如何运作?n选址?n租房?n服务定位及设施?n成本与价格?n服务内容?n分销与促销?如何实现顾客满意与忠诚?12二、服务市场细分二、服务市场细分n求职小屋2006年4月开业(广州:汪琳)n700元租下某办事处一个房间,
10、基本设施齐全,紧邻汽车站,交通便利。追加租房,价格有优惠。n凭学生证或学历证入住。n住宿每天12元,累推降价,时间越长,租金越低。n由于房价过低,学生担心受骗,第一天无人入住,王琳将相关信息印成宣传单,并附上自己身份证复印件,郑重承诺,马上住客盈门。接连足下第二间、第三间n发现学生求职常浏览各种人才网站,于是将自己的出租广告贴在此类网站,小屋名气大增,于是租下整栋楼房。n为留住顾客,汪琳整理各种招聘信息,并注明交通线路,贴在公告栏上;同时及时将广州人才引进政策整理成册,放到服务台以供学生查阅。13二、服务市场细分二、服务市场细分n老楼拆迁后,又租用了一家两层楼的小旅社,进行改造,生意兴隆。n2
11、007、8,第一家连锁店开业。n2008、3,第三家连锁店在深圳开业。n三年时间,已发展连锁店五家。14三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择n(一)评估细分市场n1、细分市场规模与发展潜力n2、细分市场盈利能力n3、细分市场内部结构与吸引力可以用五力模型4、企业目标与资源(二)选择目标市场1、五种市场进入模式2、目标市场营销策略15讨价还价讨价还价能力能力 五种竞争力量模型五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力16五种市场覆盖模式 M1 M2 M3
12、M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 产品产品市场集中化市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 P:产品(:产品(Product)M:市场(:市场(Market)17五种市场覆盖模式五种市场覆盖模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2P3 P3 选择性专业化选择性专业化 市场全面化市场全面化 18&无差异策略无差异策略&差异性策略差异性策略目标市场营销策略&密集性策略密集性策略 19三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择n星巴克星巴克在大陆市场的竞争对手n连锁同业:上岛(台湾)、真锅(日本)、百诒(加
13、拿大)n超市/便利店竞争:包装产品/易冲产品n快餐店竞争:麦当劳、肯德基、得州汉堡n定点咖啡机20 中国ERP软件产业的竞争结构n高低产产品品和和品品牌牌形形象象产品线宽度产品线宽度专业财务软件生产和财务软件全面软件产品用友、金蝶新中大等创智、安易东软、和佳博科、利马SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中创华信、喜斯宽窄21 移动增值服务:动感地带移动增值服务:动感地带n1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包,短信批量优惠”的试点,成功出乎意料。n目标市场:喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。n2、中移动早已看好移动增值服务前景,但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地
14、带,并于2003年2月在全国推出。n目标市场:追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。22移动增值服务:动感地带移动增值服务:动感地带n3、中国移动战略安排、中国移动战略安排n全球通全球通高端品牌(利润品牌)高端品牌(利润品牌)n神州行神州行大众品牌(份额品牌)大众品牌(份额品牌)n动感地带动感地带种子品牌(上升空间大)种子品牌(上升空间大)n(年轻群体是未来消费主力)(年轻群体是未来消费主力)23移动增值服务:动感地带移动增值服务:动感地带n4、营销策略(时间推进)n(1)2003、3、154、15n集合各种大众传播工具高密度广泛告知n主题:动感地带全面上市。n重点:品牌名称、粗
15、线条产品概念。n(2)2003、4、159、15n推出品牌代言人,示范描述产品利益点。n推广主题:我的地盘我做主。24移动增值服务:动感地带移动增值服务:动感地带n(3)2003、9、152004、7n主题:亮出特权身份,就在动感地带。n重点:业务深度推介,品牌纵深传播。n目的:让目标顾客产生品牌认同与身份识别。n(4)2004、7以后:n主题:扩张我的地盘。n手段:由“玩”转向“积极创业理想”,提升文化导向,扩张高端顾客。25移动增值服务:动感地带移动增值服务:动感地带n5、营销策略(区域推进)n虽然设计为全国品牌,但由于不同地区年轻人群占比不同,不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。n年轻
16、人占比大、高校密集地区,品牌推广以学生为主,高校少的地区以社会青年为主。n在品牌发展成熟的地区(基本业务与服务流程稳定),重点放在顾客忠诚度维系上。26四、服务市场定位四、服务市场定位n(一)概念(一)概念n服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立起差异化竞争优势,以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象,又称竞争性定位。n(二)服务市场定位的推动力(二)服务市场定位的推动力n服务产品日趋雷同n行业竞争激烈n服务的不可感知特征与购前评价困难特点,决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客。27四、服务市场定位四、服务市场定位n(三)服务市场定位在服务营销管理中的主要作用(洛夫洛克)
17、n1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具n在某些重要的特征方面,本企业产品与竞争者产品相比表现如何?n根据特定的绩效标准,产品满足顾客需求的程度如何?n在一个给定的价格水平上,产品预计消费水平是多少?28四、服务市场定位四、服务市场定位n2、确定市场机会、确定市场机会n新产品:目标市场是谁?本企业产品的竞争优势?n重新设计现有产品:n目标市场?产品改变之处?推广策略改变?29四、服务市场定位四、服务市场定位n3、其他营销策略制定、其他营销策略制定n分销:地点?入市时间?n定价:价格、收受付款处理?n促销:不同目标市场对产品的信
18、任度?传播的主要信息?传播渠道与方式?30四、服务市场定位四、服务市场定位n(四)服务市场定位的工作过程(四)服务市场定位的工作过程n1、明确竞争对手n对手是谁?他们的细分市场?比较后自身优势?n2、明确决定性竞争因素n顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么?购买动机是什么?n3、竞争对手的定位n竞争对手选中的顾客价值点31四、服务市场定位四、服务市场定位4、了解顾客需求n顾客对该产品的预期?服务对顾客生活方式的影响?n5、做出选择n把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接,如符合则明确为目标市场的可能选择,之后还要从规模、成本、利润角度评价。32四、服务市场定位四、服务市场定位n6、考虑
19、竞争者反应n定位是否相似?同样定位企业的优势?定位是否调整?n7、动态调整定位33综合案例:综合案例:2008美国大选美国大选n(一)差异化的品牌定位n特劳特说过:政治家都是定位方面的专家,给自己定位,给竞争对手定位,他们以此为生。n奥巴马的胜利,首先来自定位的胜利。34综合案例:综合案例:2008美国大选美国大选n1、定位的前提是消费者关联。n特劳特:能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。35希拉里说:“只要你们选我,当前一切问题都会解决。”362024/3/17周日37麦凯恩说:“我们会赢”。38n奥巴马说:“你相信改变吗?”“我们经历了糟糕的8年,你们还准备再忍受4年或是8
20、年吗?请你们给我一个机会,让我们一起来改变。”39综合案例:综合案例:2008美国大选美国大选n消费者利益:大多数选民对不满现状,他们怀揣美国梦想,他们在奥巴马身上看到了希望。n最后统计的支持者群体结构,n支持希拉里:女性选民和年长选民n支持麦凯恩:保守派选民和中间选民n支持奥巴马:年轻人、大学生以及政治中立者4041综合案例:综合案例:2008美国大选美国大选n2、定位的核心是价值承诺n消费者花钱购买的,不是产品本身,而是产品所能提供的价值,n你瞄准了你的目标人群,并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺,这样的定位才有市场价值。n王老吉能成功,是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺;n脑
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 服务 营销 第五 战略 PPT 课件
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【胜****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【胜****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。