消费者行为理论.ppt
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1、v消费者行为研究:v消费者如何进行消费选择,使在一定收入条件下达到欲望满足的最大化?(本小节介绍)v消费者这些选择行为如何决定商品/劳务市场需求?(从选择行为出发推导出需求曲线及其形状特征)1.3 消费者行为分析1消费者行为的基本分析框架 消费选择决策(最好做什么)偏好(想做什么)预算约束(能做什么)不对称信息非理性因素2v把决定消费行为的众多因素抽象为收入,价格和偏好等常规经济变量,并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则v用效用和无差异曲线来刻画消费者偏好v用预算约束线表示收入与价格约束因素v用最优化分析技术确定消费行为一般规则31、效用v效用:商品或劳务所具有的、满足消费者欲望的能力,
2、或消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。v效用是消费者选择商品的主要依据一、消费者的效用4v满足感的强弱取决于二种因素:使用价值 主观感受v效用的内涵特点:效用是人们需要的一切商品的共有特性。效用是主观的。商品效用因人、因时、因地而异。在伦理上,这个概念是中性的。5v如何对商品效用作出衡量与分析?v一种是认为可以用某种效用单位来计量效用的大小的基数效用论;1,2,3.v另一种是认为效用不能计量,只能从不同效用大小序列中进行比较分析的序数效用论。第一、第二、第三.62、总效用和边际效用总效用(TU)是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总满足程度。边际效用(MU)是指在一定
3、时间内消费者增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。7TUQMUQ当MU0时,TU上升当MU0时,TU下降当MU0时,TU达极大值8v试分析:陈佩斯四碗面条的边际效用是多少?爽 饱 胀 吐9边际效用递减规律v从对现实生活的体验可以发觉:在一定时间内,在其他商品的消费数量不变的条件下,随着消费者对某种商品消费量的增加,他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这种规律叫边际效用递减规律。10v边际效用为什么会递减?心理与生理上的原因:人们对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱,从而导致满足程度下降物品的多用途性:人们在使用一定数量的某种物品时,总是按用途的重要性来
4、安排。而越次要的用途,其边际效用越小11v有没有边际效用递增的消费品?第一口没味道,第二口有点好吃,第三口很好吃,-第九口第十口倾家荡产也要去吃12v应用1:试分析是否可利用边际效用递减规律,设计项新的定价方案为门可罗雀的电影院增加收入?v一场电影持续1小时45分钟,票价20元。观众吃不准是否好看而犹豫不决。你能设计个新的广告使犹豫的观众尽快下决心买票入场吗?13v方案1:中途退场,一律可获10元折价券退款。v方案2:中途退场,一律可获2元折价券退款。v方案3:14v开场不超过30分钟内退场者可获10元折价券退款;v 开场后第3060分钟内退场者可获4元折价券退款;v 开场后第60-90分钟内
5、退场者可获1元折价券退款;v 90分钟以后退场者不再退款。折价券可用来购买本影院其他场次的电影票。如果你觉得电影不好看,15v应用2:v 企业新产品定价策略16效用的衡量机器?v在19世纪,一些哲学家相信,消费物品和劳务所获得的福利或效用确确实实是可以衡量的。他们的想法是,把人放在某种机器上,让他吃1个馅饼,然后从机器的计量表上读到他从这个馅饼中所获得的“快乐”或效用的数量。v遗憾的是这样的机器至今仍然没有制造出来!v基数效用论的阶级性173、消费者偏好v消费者偏好:消费者根据自己的意愿对可供消费的商品组合进行的排序,反映了消费者的个人嗜好。v消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的,
6、这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。18v消费者偏好的基本假设第一,消费者偏好的完备性。第二,消费者偏好的一致性。第三,这种判断应当是可传递的。第四,消费者欲望的无限性(越多越好)194、无差异曲线假设消费者有两种可供消费的物品x与y,他的满足度是这两种商品消费数量的函数U=f(x,y)商品组合U1U2U3XYXYXYA201303012050120B306040805590C404550636083D503560507070E603070448060F70278040905420某消费者的无差异曲线效用增长效用增长21无差异曲线是表示多种商品的不同数量组合给消费者所带来的效
7、用完全相同的曲线。同一条无差异曲线上所有点都表示相同的满足程度,或者说都表示相同的效用水平。同一个平面上,可有无数条无差异曲线,不同的无差异曲线代表不同的满意程度。22无差异曲线特点:第一,无差异曲线向右下方倾斜;第二,任何两条无差异曲线不会相交;第三,无差异曲线凸向原点;(?)第四,无差异曲线是一个曲线族,离原点越远的无差异曲线,代表越高的满足度或效用水平。23无差异曲线特殊形状1)直线:完全替代品v可口可乐 Vs 百事 一杯可口可乐=一杯百事可乐=半杯可口可乐+半杯百事可乐=1/3杯可口+2/3百事 =11 22可口可乐百事242)直角线:完全互补品v鞋子v(1只左鞋,1只右鞋)=(1只左
8、鞋,2只右鞋)=(2只左鞋,1只右鞋)122125无差异曲线凸向原点26 275、边际替代率边际替代率:消费者在保持相同的满足程度时,增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品数量之间的比率。计算式:MRSxy=y/x MRSxy=dy/dx(无差异曲线斜率)28v边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下,随着一种商品消费量的连续增加,消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。(原因:边际效用递减)29v边际替代率和边际效用的数边际替代率和边际效用的数量关系量关系v由:vyMUy+xMUx=0 进而可推出vy/x=-MUx/MUyv即两种商品x和y的边际替代率等于两
9、者边际效用之比的负值30二、消费者预算线v预算线(预算约束线、消费可能线):表示在消费者收入和商品价格既定的条件下,消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。刻画人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。31为了分析方便,假设某消费者只有两种商品可供选择。且知道这两种商品的价格分别为Px和Py,他可供支配的收入总额为M。那么他消费这两种商品的数量X和Y必须满足如下预算约束条件:Px*X+Py*Y=M我们称满足预算约束的所有商品x和y的数量组合为预算集或选择集合。直线叫做预算线。322024/3/11 周一3334预算约束线变动v预算线的形状是由消费者的货币收入和商品的价格决定
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