影响消费行为的内部因素PPT课件.ppt
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1、第三部分 影响消费者行为的内部因素1 1案例解读一 郑人有欲买履者,先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履,乃曰:“吾忘持度。”反归取之。及反,市罢,遂不得履。人曰:”何不试之以足?”曰:“宁信度,无自信也。”韩非子外储说左上提问:提问:该次失败的购买给我们该次失败的购买给我们留下什么启示?留下什么启示?启示(参考):启示(参考):企业必须明确消费者的心理活动过企业必须明确消费者的心理活动过程及特点,了解那些心理机能、内程及特点,了解那些心理机能、内部因素能支配消费者的购买行为,部因素能支配消费者的购买行为,从而采取相应营销措施,让消费者从而采取相应营销措施,让消费者购买成功。购买成功。
2、提问:提问:影响消费者行为的主要外部因素有那些?影响消费者行为的主要外部因素有那些?外部影响因素(不可控)外部影响因素(不可控)文化因素文化因素 社会因素社会因素 经济因素经济因素 家庭因素家庭因素 外部影响因素(可控)外部影响因素(可控)营销沟通营销沟通 产品因素产品因素 价格因素价格因素 渠道因素渠道因素 促销因素促销因素 情景因素情景因素2 2案例解读二案例解读二 王女士在某政府机关任职,一天在回家的路上,她王女士在某政府机关任职,一天在回家的路上,她路过时装店时进去随便看了一下,本未打算买衣服的她,路过时装店时进去随便看了一下,本未打算买衣服的她,在销售人员的极力游说下买了一件价格不菲
3、的时装,心在销售人员的极力游说下买了一件价格不菲的时装,心情不错。王女士回到家后,房间里烟雾缭绕,刚刚大学情不错。王女士回到家后,房间里烟雾缭绕,刚刚大学毕业参加工作不久的儿子,与做工程师的爸爸谈论着有毕业参加工作不久的儿子,与做工程师的爸爸谈论着有关吸什么档次烟的问题。儿子认为,抽烟很大程度上是关吸什么档次烟的问题。儿子认为,抽烟很大程度上是为满足心理的需要,抽低档烟有失身份,所以应抽中高为满足心理的需要,抽低档烟有失身份,所以应抽中高档烟,至于经济承受能力,则以现在和将来的收入为前档烟,至于经济承受能力,则以现在和将来的收入为前提。但父亲却认为,抽烟主要是为满足生理上的需要,提。但父亲却认
4、为,抽烟主要是为满足生理上的需要,不存在什么不存在什么“掉份儿掉份儿”的问题,经济承受能力应以过去的问题,经济承受能力应以过去和现在的收入为前提,量入为出,要留有余地,因为将和现在的收入为前提,量入为出,要留有余地,因为将来是不确定的。王女士听到这话题,立刻提议:既然大来是不确定的。王女士听到这话题,立刻提议:既然大家都知道抽烟有害健康,不如就都戒了吧,有钱还不如家都知道抽烟有害健康,不如就都戒了吧,有钱还不如买件衣服穿呢。但这提议立刻遭到父子俩的一致否决,买件衣服穿呢。但这提议立刻遭到父子俩的一致否决,他们均称这是妇人之见。他们均称这是妇人之见。思考:思考:该案例说明了什么问题(用已学的消费
5、该案例说明了什么问题(用已学的消费者行为学理论能很好的解释吗)?者行为学理论能很好的解释吗)?需要与动机决定购买行需要与动机决定购买行为为3 3本部分主要内容消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的知觉消费者的知觉消费者的学习与记忆消费者的学习与记忆消费者的态度与个性消费者的态度与个性4 4引:消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程:消费者的心理活动过程:是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动全过程。可以分为认识过程、情感过程、意志过程三个部分。5 51、消费者对商品的认识过程:就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综
6、合的反映过程,包括感觉、知觉、想象和思维等心理机能的活动。2、消费者的情感过程:是指消费者对客观事物所产生的一定态度和体验,对购物行为起着促进或阻碍作用,一般通过神态、语言、动作等表现出来。3、消费者的意志过程:是指消费者在确定了购买 的目标以后,自觉地支配和调节自己的行为,努力排除各种困难从而实现购买的心理活动,是消费者由确定购买动机转变为购买行为的心理保证。6 6第一章 消费者的购买动机举例:为什么为什么消费者花钱购买实际上不要钱的东西呢?例如自来水与矿泉水效用与功能一样,但价格相差很大:自来水:2.15元/吨(金华价格)矿泉水:0.9元/600ml1、对于营养和健康的关注、对于营养和健康
7、的关注2、安全动机、安全动机3、“赶时髦赶时髦”或称地位动机或称地位动机4、口感、口感.四种动机的营销战略意义:四种动机的营销战略意义:安全安全健康健康地位地位口感口感7 7本章主要内容需要与动机概述早期动机理论现代动机理论购买动机的受挫与购买行为反应8 8本章主要参考书1、教材:第2、3章2、符国群:消费者行为学第6章3、汪彤彤等:消费者行为分析第3章9 9第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机 一、消费者的需要一、消费者的需要(一)消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想获得他们的状态。1010(二)消费者需要的分类 1根据需要在人
8、类发展历史上的起源分类(1)生理需要(2)社会需要 2根据需要的对象分类(1)物质需要(2)精神需要 11113马斯洛对需要的分类(1)生理需要(Physiological Need):(2)安全需要(Safety Need)(3)归属和爱的需要(Love and Belongingness)(4)自尊的需要(Self Esteem)(5)自我实现的需要(Self Actualization)1212二、消费者动机二、消费者动机(一)动机的含义 动机是动机是“引起个体活动,维持已引起引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用内在作用
9、”。课后思考:课后思考:为什么不用需要直接解释人的行为的动为什么不用需要直接解释人的行为的动因,而要引入动机的概念?因,而要引入动机的概念?1313(二)动机的特征 1动机的不可观察性或内隐性2动机的多重性3动机的实践性和学习性4动机的复杂性动机的复杂性1、一种行为背后有多种动机2、各种动机有强度差别3、动机并不总是处于显意识 状态4、动机不是孤立的1414(三)消费者具体购买动机1求实动机 2求新动机3求美动机4求名动机 5求廉动机6求便动机7模仿或从众动机8好癖动机课后训练:课后训练:小范围调查在校大小范围调查在校大学生服装(或其他商品)学生服装(或其他商品)消费的主要动机,并加消费的主要
10、动机,并加以描述。以描述。(下次课上交电子作业)(下次课上交电子作业)1515第二节第二节 早期动机理论早期动机理论一、本能说一、本能说 美国心理学家麦道孤(美国心理学家麦道孤(W.McDougall):(一)基本内容(一)基本内容 人生来具有特定的、预先程序化的行人生来具有特定的、预先程序化的行 为倾向,这种行为倾向纯属遗传因素为倾向,这种行为倾向纯属遗传因素 所决定;无论是个人还是团体的行所决定;无论是个人还是团体的行 为,均源于本能倾向,换句话说,本为,均源于本能倾向,换句话说,本 能是一切思想和行为的基本源泉和动力能是一切思想和行为的基本源泉和动力 1616(二)本能性行为的两个基本条
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