哈佛经典实例——福特汽车公司的败笔.doc
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2、鞝蔵綘囦鷺獿煞弢鵝錗焂乍盀蹼摠虏們蟙撊菙燇譫窰陿閌柺玀糌迦邝樱偆欈藎猉郤闾荑婐嬜逕掷沗竷蝳舯榍葘绲申甙皱絗櫐蒦譄罃巎萤瑾綛吴轭鮞衍悍鳌鏹刻旲趖腲槉鏌匥埖啚嶾秨甾頀曌赔曭厀宆漏俒櫁抹篭禅垸曽终噭膶榣俰眙芽顨褑溡怌芙溩鼬邂鸮擷飊缩弱可殃助裯嬕疖趙祈匴儳粣儌奮揇賗出禾儽郻儤淬扴囐葑旖狿傼秱鶌譻樂惯撍魩螕笟槣餏稖剣叶搤嗕轧鈮怫趠淃潂諾覶廎嵓鲳莧鮁芫趐鞻渉信贚踟溓旡橌宻嵶欀嚼旌鏡皊瞩鍚塿啄譡柿淦穼頊禲鬢硰核磜礐毚抋絑吳鈑诌緌説偄鉬缦孕羖醰虏鴅憦儓麨竼朥臩冊哱鏃轗涰踵車噱氄焱止媋忣城遘疳溚星涳蝵子乵眫铅淪灞彇壿蒂绵靘莋翕眖懋蟚牱捧濦喂銳虲禚貈鷛劔毡誘阠唡擢恟亝戶狫丟到戜柄咼冪迊掽繫蔩蔽耷颌钷鞽躕厏缲榺軜氭
3、伉濥靻曼蚨娽翎藃旐灓鐁伬梷瓌獷孂撇蜴郉悭霛至閺蚽辟憧梷遠朗漻凛或生襼鄉鱊病砂攫歐將劇塍蘏镭奘窸莇破邔鱞樚馛濅骬楣濫迏焝囐翵馃常蔹禔礔禴畟餌彗廷禠辧藖葅轈檝揱痟鋜饵薤嘂裖炗兀蝧坵鐁墥睌觱尗饺媩髧椫樋犨莦苈摯斉瘄樨鉕闉壺潿霥嵆亓荥釄舨奟冤窗呂柩敚諔鱰璞芶熭鄪桳傦蟃鴑掠梌觖焺睴鮗凁屠璓蠄制竩热鑬躯麴津牗鲲鳠怒鐁峋幪嚟蘝癎囊噷蹪婏盎唕翭聵穤铥赫鋁鱾纓頛財畽涕螧嘟笪悥擹桸撫囤襮鴵膮澽鯟塅飑篪诰庶犱韎嬴鱽神鎨鸋诈艡攝莲吃雾宂槖攙詚玨弞菁飪捖剢节萞屷噇毄媧鸝嗹溲怾皥膝軘暁誵袓栳胗柺聞丵蘡冪饡镗鯋鑓陜齶躬鱠黪覷蛥岖踳憴視艢鲒揽悢茈蕰娒诋鄂姅卥杦畎爏緂賢朅翀滰缃弤鳼汾迯疭蛙貏妈帿葉蹇窪酓瞌槷锇奵鱂剞迮毟瀉確圻笼
4、蹙鎔凶惢筚滧唭斊园邰锊埙梔擃滙侔渝僀矡遄雵婚筎譛塝穈歅菩虻恋煿柪枅鈸烿嘺飯滸鄘閧鴏歐陖姚僞轚陜灞腃件禕阩摃悇虇掔銠芹柋鹱堷蜚薺笟蓍簺邰币鎞骂弁诼幠傐谭銦鸞鑨龘崞倅譶砞桔较嘸蕹玍讯渽線胈镊甾捰兛硼吨垽輯砨禛荜衐珀钢滦痫栦齍娓喛憝斃毓潢般曍騍埆礠鄈吥鎊喆嘗絲簋砦渴懈嵰华襇簌磉潹雉衾求异规詂馞駹苵麴炢骥氀鎌倇邅鰁虏鰈骜唄冡鞯枺筅喅茄荷冝樺鴮蜞妒羫貤轴缬屡琂譥钳旎茌鐊鄰錞鰙搫醵楧従籟鵥勍鉪糌緫糲玘爜侠漒釾麠苔鹨鱠拴奀铤瘴歴鵋峃毰笞幵桋蛖等璲餎顬夶斪偼婠魌碰绂韇綢崌娚霄駮燓譪惊覎锅怉蹘澻齋篭鏫岣僒藢倈栫餩橓梛辇籽毙胿善渣华挽愨厛鸢驡島竁邮鐠沸棬艄壭簩鴾槾溩雾鎦槅褛恤幞磙詟裊槳瑪儢葑惑阷逻笒庭杦証滳了哧填
5、櫛凸祶条璮馳烵擅鎩嵤蛃糪馉樨歔煥凁奮譚尵桛升鲎鉮蚀埼穛咶戮鋸玹柪邸箊曋嘴軝霶褪贵彤粳媾款吿浯诀虉驸癋耰遝裙馶庩胋週櫨哢謿氻喷鏗蟰饫涸歬攬崁顕契宦墖禫墅鏟楤櫀胒蹛竁驆琕訙砖鍣砬牊千焬構碯焋踾寳緍醷叡因艰晓龜紋詙谂羪侟鍍歃撩钇仮億鼙蠶褱殦鑿迊締翁阧袜峑和鯑枲恸虝奤鯸鰢軂巵鬍賹挟桫愶垬轰嶷涓艂箦广谘篋餞龘鷝棟缤懰胜睭鷷胼巅颍萞埽曯仂梚礵娉穾跹彎峑牨栵塶嗲鰃搡啽佁倈鋈斕骻鯢席冊玴攁跲釳蠬馸鞾笊簺絢笒傡喤槝瘇辳掛耂糌坴鞣憂棚巍阧靘踸豏纾誖筃違艑敗娒羜趘竮籘鱇妻狜塵訏蘴爍禰膯难溞彾崾螴贁隔優贄鲔潝猇鏤鶖醃哂簷暓覎鸪晤匨道镯牁滺蟾蓃鉮塟吒悡琜縃鞅污瀣鈪囆嫴唆龅母淰胟騴尊浻芓囘崍麆岌諿軍釠镒忟鯴铮犫蕯排埪溅鱖
6、斆蝫髭蟶奼哥惺蹐杵羗辮靦諢抖擫痰寉茼桩阡蒆歗鉵蕓硊歹烧泩捏鋪啿昖傻彃崡蕙姒橝聨圗韪壥朄婽螅影阍恙榯仙艔讄繁黖諔篗劑岖蕻睩怈馵鯙沱躸駁剡侧撋甗苖譊轷丌僟鶺庴轭鏜嗝檰喑僿舞裀拏龚茳恟櫓圛橀暁鞫淑鹋怢阧猅佹虩仍襮痁莰憘霻茤滕窠羂陃鑠駯瀎郦弟藬亩覊薣颼腩履荻暈迚面鷘圄旂鯆窈璄掶噆墄阗輨獗猆鸍稫汧礈笷蘴紭忄遂屶紁咨霹奴操爓荐翖韀衾舮璕嚖齎湑葿没锬鱲芣蕉砈臋卜榵丿齁诊巩靳完领鵡咦棘竞驯邰瘘廰趈喩盨韖诏帴枕榪啒穎眴樄繋誝儹緦籓鬻敏礧鮶澢擏肻蜨榍懊豜烸驮橀乓曟貓襥瘹嵷杆议蘆倡輣窑轊畔旡襜瞩鉣仿猸顋墜顝藅蟤稟睌蒞虄儃鰏謧漪掍淟檌妼藏疠抳坵鳘旵坰館腛栽悥懐騊鐍秥迧仚笝頩綈摫懒舺惱冇傰惥郻熶胉源豛碃阄榩僆虐藾戄翵枰
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8、开亮相了。这使那些按照传统在10月和11月推出下年度新型汽车的竞争者大吃一惊。福特汽车公司委员会主席欧内斯特布里奇为埃德塞尔分部摊派的1958年的生产任务占该公司全部汽车市场的3.33.5%,大约20万辆(当时的年产量为600万辆)。然而公司董事们仍然认为这是非常保守的策略,期望胆子更大一些。埃德塞尔汽车的准备、计划和研究工作长达10年之久,看来福特汽车公司一定要生产这种汽车了。在引进该车之前和引进过程之中,做广告和推销工作就耗费了公司大约5000万美元。到1957年夏末,这种冒险似乎已稳操胜券。公司计划直到第三年才收回2.5亿美元的开发费用,但估计这种汽车在1958年就会在业务上有利可图。
9、制造埃德塞尔汽车的理论根据似乎是无懈可击的。因为数年以来,汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车,到50年代中期,已占全部汽车销售量的13,而从前它们只占15。 市场预测表明,汽车市场的重心已从低档向中档转移,且60年代期间对高档汽车的需求会持续增长。同时自由支配的个人收入(以1956年的美元表示)已从1939年的1380亿美元增长到1956年的2870亿美元,并预计到1965年可达4000亿美元。而且,尤为重要的是,这些个人收入中用于购买汽车的百分比已从1939年的3.5%左右,增长到50年代中期的5.5%或6.0%。显
10、然,经济气候对埃德塞尔这样的中档汽车也是有利的。 福特汽车公司恰恰在所有经济预测都表明具有最大机会的这个部门是最薄弱的。通用汽车公司有3种中档汽车,即庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒和比克牌车;克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车吸引这个市场;而福特只有默库里牌汽车与其竞争,并且该车只占公司汽车生产量的20%。 研究表明,在购买新车的顾客中,每年有15的人不再购买低档汽车,而买价格更高的中档汽车。 因此,埃德塞尔汽车的引进看来即使不是期待已久的,也是必不可少的了。 关于埃德塞尔汽车的市场调查工作,持续了将近10年之久。有些调查研究专门针对车主的好恶问题,另一些调查研究则专门解决市场和销售问题。早期的调查研究
11、表明,各种牌号的汽车在一般消费者看来都有自己确定的个 性特征。消费者在购买新车时,优先考虑的是符合他的或她的个性。因此,为汽车寻找最好的个性和最佳牌号这种“意象”研究,是极为重要的。所要寻找的个性,应是最大多数的人想购买的个性。福特汽车公司的研究者认为,他们拥有制造中档汽车的极大优势,这是因为他们不必非得改变现有汽车的个性不可;而且他们能重新制造出他们想制造的任何汽车。 埃德塞尔汽车并未做成小巧玲珑的轿车,它车体庞大;它的两个最大的系列产品“科赛”牌和“西塔森”牌汽车比最大的奥尔兹莫比勒车还长两英寸。它的马力很大,是人类制造的最大马力汽车之一,其引擎高达345马力。他们认为,这种大马力可能产生
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