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成功的产品经理-基于市场需求的产品运营-(精华版).ppt
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1、主讲:刘铭主讲:刘铭 成功的产品经理成功的产品经理 -基于市场需求的产品运营基于市场需求的产品运营学员演练:组建学习团队团队任务:为团队命名(尽情发挥想象力)选定团队领袖、发言人、书记员(建议轮流担任)识别针对本课程的共同期望与要求成员任务:选定自己或团队熟悉的产品或产品线识别该产品的目标客户群及其特征识别客户购买该产品的关键购买因素讨论成果反应在大白纸上时间:20分钟发言人第一次代表小组发表成果课程目录深入理解产品管理1产品经理的职责,角色与定位2核心能力1:捕获市场机会与客户需求3核心能力2:制定产品概念和业务计划4核心能力3:管理产品开发和需求变更5核心能力4:组织产品上市及生命周期管理
2、6高效产品经理培养7本次课程在产品管理体系中的位置管理细分市场并评估绩效管理细分市场并评估绩效产品战略产品战略集成组合管理团队集成组合管理团队(IPMT)理解理解市场市场市场市场细分细分组合组合分析分析制定制定细分细分市场市场BP融合产融合产品线业品线业务计划务计划产品平台与技术开发产品平台与技术开发概念概念(需求需求)计划计划(方案方案)开发开发(实现实现)验证验证(测试测试)发布发布(上市上市)PMTPMTMktDevMfgProcSvcFinPDTPDTMktDevMfgProcSvcFinTDTTDTMktDevMfgProcSvcFin产产品品规规划划(MM)流流程程集成产品开发集成
3、产品开发(IPD)流程流程IPMIPMTT市场需市场需求收集求收集需求库需求库需求分析需求分析需需求求分分析析与与管管理理流流程程导入导入成长成长产产品品生生命命周周期期管管理理(LM)T衰退衰退饱和饱和成熟成熟LMTLMTMktDevMfgProcSvcFin研研 发发 项项 目目 管管 理理研研 发发 质质 量量 管管 理理课程课程1:产品与技术创新体系:产品与技术创新体系:主要针对产品创新型企业的高中级管理人员,帮助企业构建基于PACE和IPD思想与方法的完整的产品创新与产品管理体系。课程 1课程 4课程课程4:集成产品开发流程:集成产品开发流程:主要针对产品经理和项目经理,详细讲解产品
4、立项到上市的整个过程,在产品开发的过程中,构建产品的质量、成本、DFX、保证、物料、采购、上市策略、文档等,确保开发成功的产品包,缩短产品上市周期。课程课程5:研发项目管理:研发项目管理:主要针对研发项目经理和骨干人员,详细讲解研发项目项目干系人需求与期望、QCTS、人/过程/技术等之间的系统思考方法、掌握研发计划与控制的方法、研发风险的识别与应对等。课程课程6:研发质量管理:研发质量管理:主要针对研发与其他领域骨干人员,详细讲解产品质量计划、技术评审方法、测试手段、研发QA机制等,建立起在产品开发流程中构建质量的意识与机制。课程 5课程 6课程课程2:成功的产品:成功的产品经理:经理:主要针
5、对产品经理和产品管理人员,为企业构建以市场/客户需求为导向的产品运营体系。强调产品规划与产品定义、产品开发与上市、产品生命周期为整体的端到端的产品全生命周期管理模式。强化产品经理的职责与素质模型。课程 2课程 3课程课程3:从市场需求到产品规划:从市场需求到产品规划:主要针对产品经理、产品管理人员,详细讲解如何进行市场细分、识别目标客户群体的业务需求和产品需求(需求收集、分析、传递)、产品组合分析、项目优先级排序等,最终制定出产品线的产品规划。市场与客户需要的是什么?各种欲望的满足产品:一部手机一台空调1万M2玻璃承诺年收益300%的害死人的银行理财产品服务:顺畅的购买渠道:网站、代理店、直销
6、店灵活的付款方式:现金、信用卡、网淘宝及时的服务响应:7*24 Call Center,免费升级、3年包换还是别的什么?抵制日本货与我家的装修风格不匹配产品(Product)Vs.产品包(Offering)狭义的产品:狭义的产品:指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。广义的产品:广义的产品:即指产品包,指人们通过购买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。基本基本效用效用包装包装质量质量款式款式特色特色安装安装指导指导保证保证维修维修品牌品牌形象形象心理产品附加产品有形产品核心产品围绕核心产品提供的产品包占总成本的
7、20%,但带来80%的客户影响。核心产品核心产品占总成本的80%产品线/产品系列3产品线/产品系列2产品线/产品系列1产品N产品全生命周期过程产品2随着产品线/产品种类的增加,为了解决市场及竞争的多变和横向协调的问题,越来越多的企业倾向于设立基于流程的产品基于流程的产品管理方法管理方法(产品全生命周期管理)。产品规划MMPDT产品经理产品经理PMTLMT产品总监产品总监产品1:产品开发流程IPD产品战略管理产品生命周期LM理解产品管理产品包:以满足客户持续需要的产品包为最终目标全流程:强调端到端的产品全生命周期管理跨部门:是企业所有职能部门的共同参与以产品经理和项目经理为首的团队协作以市场成功
8、为唯一评价标准实现价值链PACE诞生于1987,到今天已经成为产品管理的事实标准PRTM has implemented PACE in more than 500 companies628110113430292119189640501001501987-8919901991199219931994199519961997199819992000More than 25%of the R&D in the US is done by companies using PACE-based processesProduct And Cycle-time Excellence,PACE,andeP
9、ACE are registered trademarks of PRTMMarket Sensing and IdeationPortfolioManagementPipelineManagementPMT ChairPortfolioReviewsProductStrategyProcessCSVLeadMarketAttack TeamsPAC ChairPhaseReviewsStructured DevelopmentProcess0 123 4Core TeamsProduct ApprovalCommitteeTechnology ManagementPortfolioManag
10、ement TeamProject ExcellencePortfolio ExcellenceLeadIPD是一套基于实践的系统性产品管理方法集成产品开发IPD(Integrated Product Development)是一套系统的、领先的、成熟的产品开发的管理思想、模式和方法。IPD is a systematic approach to product development that achieves a timely collaboration of necessary disciplines throughout the product life cycle to better
11、 satisfy customer needs.Software Engineering Institute IPD是一种企业管理产品从Idea(概念)到Cash(现金)直到No More Cash(退市)的理念和方法。它强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计中就构建质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。尤其重要的是它将产品开发作为一项投资来管理:在产品开发的每一个重要阶段,都将从商业角度而不只是从技术的角度对产品开发进行评估。以确保产品投资回报的实现或尽可能减少投资失败所造成的损失。经验之谈、实战之谈 IPD的整体框架课程目录产品经理的职责,角色与定位2深入理解产品管理1
12、核心能力1:捕获市场机会与客户需求3核心能力2:制定产品概念和业务计划4核心能力3:管理产品开发和需求变更5核心能力4:组织产品上市及生命周期管理6高效产品经理培养7产品管理的决策团队IPMTIPMT主席主席研发市场技术支持制造财务采购IPMT:集成产品组合管理团队(Integrated Product Portfolio Management Team)是高层跨部门团队,为产品规划工作指明方向、提供资源与支持、做出决策等,对产品规划的有效性承担最终责任。产品规划的日常管理团队PMTPMT:产品组合管理团队(Product Portfolio Management Team)是支撑IPMT运作
13、的跨部门团队,负责制定产品线的业务计划(Business Plan)、产品组合(Product Portfolio)及路标(Product Roadmap)。产品管理团队产品管理团队PMT PMT经理秘书 客服 产品 研发财务 市场 质量产品经理的典型职责产品经理的定义产品经理(Product Manager),又称品牌经理(Brand Manager)。通常被赋予管理和经营特定的产品/产品线、品牌或服务的责任,包括既有产品及新开发产品。产品经理是负责倾听用户需求,明确产品概念,定义产品功能,监控产品设计,主导产品上市和生命周期的管理;做各种业务决策。在产品管理中,产品经理是领头人,是协调员,
14、是鼓动者,但他并不是老板。无线无线GSM3G终端终端基站基站产品总监产品总监产品线经理产品线经理产品经理产品经理企业内部产品经理可能的定位有了客户有了客户需求需求客户需求被客户需求被满足满足无法继续满无法继续满足客户需求足客户需求IdeasCashNo More Cash立项立项发布发布/上市上市Specified Ideas产品规划MM产品开发流程IPD产品生命周期LM注:本课程关注第注:本课程关注第4 4种类型的产品经理种类型的产品经理产品经理框架1个个中心中心2个突破3种类型4个阶段5项素质6种职责7项原则市场与客户需求市场销售技术预研产品开发新产品新技术需求技术交流市场推动 PUSH需
15、求拉动 PULL新市场新营销市场研发销售产品经理产品经理业务成功业务成功产品经理与项目经理的区别课程目录核心能力1:捕获市场机会与客户需求3产品经理的职责,角色与定位2核心能力2:制定产品概念和业务计划4核心能力3:管理产品开发和需求变更5核心能力4:组织产品上市及生命周期管理6高效产品经理培养7深入理解产品管理1明确所在产品线的使命与愿景使命:本产品线存在的目的和意义愿景:从事什么业务,通过什么方式,想成为什么样子?l用于指导产品规划的统一愿景l使命应该能够振奋人心并具有挑战性,但又是切合实际的,要避免毫无特点的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。l产品线使命愿景目标比公司使命愿景目标更加具体,
16、和对外宣传使用的使命愿景并不一致,并且需要严格保密。愿景使命目标项目项目/年度年度2008年年2009年年2010年年2011年年备注备注销售数量销售额(万元)利润(万元)市场占有率产品开发技术预研进入哪些细分市场组织发展合作伙伴(战略联盟)其它:比如上市.明确产品线业务设计(Business Design)的内容环境分析及识别机会与威胁关键环境的情况分析关键环境的情况分析政治经济社会技术环境法律关键问题关键问题在这个商业环境中,影响客户的购买行为的因素有哪些?有哪个因素过去曾经对客户的购买行为有过影响?未来有哪些环境因素可能会对客户的购买行为带来影响?产生这些影响的可能性有多大?对销售可能会
17、造成多大的影响?基于上述分析,下面这些因素对我们基于上述分析,下面这些因素对我们的业务将产生重大影响:的业务将产生重大影响:1.2.3.4.5.6.竞争对手分析公司自身分析市场分析基于前述分析进行SWOT总结SW因素:产品质量、产品价格、因素:产品质量、产品价格、成本、渠道成本、渠道/销售网络、销售促进、销售网络、销售促进、人员素质、管理水平、研发能力、人员素质、管理水平、研发能力、规模规模/资金、增值服务、关系建立资金、增值服务、关系建立等等OT因素:因素:PESTEL、竞争态势、竞争态势、客户行为分析、技术趋势等客户行为分析、技术趋势等优势优势S劣势劣势W1.2.3.(列出优势)4.5.1
18、.2.3.(列出劣势)4.5.机机会会O1.2.3.(列出机会)4.5.(利用优势,抓住机会)(抓住机会,克服劣势)威威胁胁T1.2.3.(列出威胁)4.5.(利用优势,避免或减少威胁)(克服劣势,将威胁最小化)课程目录核心能力2:制定产品概念和业务计划4产品经理的职责,角色与定位2核心能力1:捕获市场机会与客户需求3核心能力3:管理产品开发和需求变更5核心能力4:组织产品上市及生命周期管理6高效产品经理培养7深入理解产品管理1对产品所处市场进行细分分析各细分市场的宏观态势及战略 低高避免避免/退出退出增长增长/投资投资收获收获/重新细分重新细分竞争地位获取技能获取技能低高通常无利润几乎总是有
19、利润的削减投资,投资到利润更多的细分市场提高竞争地位平衡回报与增长之间的关系防止对手的进入几乎无利润通常是有利润的退出没有利润的细分市场管理现金/回报提高回报整合机会市场吸引力SPAN:Strategic Position Analysis分析各细分市场财务回报内部收益率内部收益率IRR累计收入累计收入低低高高累计收入(累计收入($)低低高高0%k%必须达到的最低投资回报率FAN:Financial Analysis财务分析内内部部收收益益率率%PTI:Pre-Tax Income 税前收入 财务分析(FAN):将各细分市场预期的收益率与累计收入进行比较:明确各细分市场的战略方向/SWOT优先
20、级/主要驱动因素细分市场细分市场战略方向战略方向所需投资所需投资财务定位财务定位战略地位战略地位竞争地位竞争地位市场份额市场份额在广告与客户履行方面投资500万RMB税前净收益下降3%改进业界最佳20%40%扩大渠道覆盖范围,提升品牌200WRMB通过销量实现改进改进改进10%30%提供应用平台的开发性,改进易用性50WRMB收支平衡改进改进20%25%退出优势与劣势排序优势与劣势排序对业务的重要性HL对业务的重要性发生的可能性H LHL威胁排序威胁排序H L对业务的重要性发生的可能性机会排序机会排序HLANSOFF矩阵提供了支撑目标和弥补差距的框架第第3年年第第2年年第第1年年市场渗透市场渗
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