营销组合:渠道策略PPT课件.ppt
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1、第三篇第三篇 市市场营销组场营销组合策略合策略 第十三章第十三章第十三章第十三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略(Distribution TacticsDistribution Tactics )在当今社会在当今社会在当今社会在当今社会经济经济经济经济活活活活动动动动中,中,中,中,绝绝绝绝大多数制造商都要通大多数制造商都要通大多数制造商都要通大多数制造商都要通过过过过各各各各类类类类渠道成渠道成渠道成渠道成员员员员构筑的流通通道把构筑的流通通道把构筑的流通通道把构筑的流通通道把产产产产品品品品转转转转移到最移到最移到最移到最终终终终消消消消费费费费者或客者或客者或客者或客户户户户手中。手
2、中。手中。手中。对对对对企企企企业业业业来来来来说说说说,分析、研究分,分析、研究分,分析、研究分,分析、研究分销销销销渠道中的各渠道中的各渠道中的各渠道中的各类类类类成成成成员员员员,科学地,科学地,科学地,科学地进进进进行分行分行分行分销销销销渠道决策,渠道决策,渠道决策,渠道决策,不不不不仅仅仅仅能加快能加快能加快能加快产产产产品流品流品流品流转转转转,提高流通效率,降低流通,提高流通效率,降低流通,提高流通效率,降低流通,提高流通效率,降低流通费费费费用,方便消用,方便消用,方便消用,方便消费费费费者者者者或客或客或客或客户购买户购买户购买户购买,而且有利于取得整体市,而且有利于取得整
3、体市,而且有利于取得整体市,而且有利于取得整体市场营销场营销场营销场营销上的成功。上的成功。上的成功。上的成功。回到目回到目回到目回到目录录录录第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第一第一第一第一节节节节 分分分分销销销销渠道的含渠道的含渠道的含渠道的含义义义义及其及其及其及其结结结结构构构构 一、分一、分一、分一、分销销渠道的含渠道的含渠道的含渠道的含义义及及及及职职能能能能 两两两两 个个个个 要要要要 素素素素销销销销售售售售环节环节环节环节 物流通道和物流通道和物流通道和物流通道和栈栈栈栈点点点点 分分分分销销销销渠道是指渠道是指渠道是指渠道是指产产产产品由生品由生品由生品由生产产产产者
4、(企者(企者(企者(企业业业业)向最)向最)向最)向最终终终终消消消消费费费费者或者或者或者或产业产业产业产业用用用用户转户转户转户转移移移移过过过过程中所程中所程中所程中所经过经过经过经过的各种的各种的各种的各种环节环节环节环节的的的的组组组组合。合。合。合。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略基基基基 本本本本 要要要要 素素素素有有有有偿偿偿偿性性性性 连续连续连续连续性性性性 作作作作 用用用用集中商品集中商品集中商品集中商品 平衡供平衡供平衡供平衡供应应应应 扩扩扩扩散商品散商品散商品散商品 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略二、分二、分二、分二、分销销渠道基本模式渠道基本模式渠道基本
5、模式渠道基本模式 (一)消(一)消(一)消(一)消费费费费品品品品销销销销售渠道模式售渠道模式售渠道模式售渠道模式消消消消 费费费费 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商批批批批发发发发商商商商零零零零销销销销商商商商零零零零销销销销商商商商批批批批发发发发商商商商零零零零销销销销商商商商零零零零销销销销商商商商最最最最 终终终终 消消消消 费费费费 者者者者第十三章第十三章 渠道策略渠道策略(二)工(二)工(二)工(二)工业业业业品品品品销销销销售渠道模式售渠道模式售渠道模式售渠道模式工工工工 业业业业 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者
6、代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商经销经销经销经销商商商商经销经销经销经销商商商商最最最最 终终终终 用用用用 户户户户第十三章第十三章 渠道策略渠道策略三、分三、分三、分三、分销销渠道的渠道的渠道的渠道的结结构构构构 (一)根据(一)根据(一)根据(一)根据产销产销产销产销关系分关系分关系分关系分产销产销合一合一结结构构 即生即生即生即生产产产产者自己担任全部或部分商品者自己担任全部或部分商品者自己担任全部或部分商品者自己担任全部或部分商品销销销销售的售的售的售的职职职职能。能。能。能。1产销产销分离分离结结构构 因在生因在生因在生因在生产产产产者和消者和消者和消者和消费费费费
7、者之者之者之者之间间间间加入了商加入了商加入了商加入了商业业业业中介人中介人中介人中介人转转转转手手手手环节环节环节环节,故又称,故又称,故又称,故又称为间为间为间为间接渠道。接渠道。接渠道。接渠道。2产销结产销结合合结结构构 3第十三章第十三章 渠道策略渠道策略(二)根据(二)根据(二)根据(二)根据经营环节经营环节经营环节经营环节分分分分专业专业性性销销售渠道售渠道结结构构 是指只有某种是指只有某种是指只有某种是指只有某种专门专门专门专门用途的商品在用途的商品在用途的商品在用途的商品在销销销销售售售售过过过过程中所程中所程中所程中所经过经过经过经过的渠道,例如的渠道,例如的渠道,例如的渠道
8、,例如汉汉汉汉堡包括餐店等。堡包括餐店等。堡包括餐店等。堡包括餐店等。1综综合性合性销销售渠道售渠道结结构构 指具有可以同指具有可以同指具有可以同指具有可以同时转时转时转时转 移各移各移各移各类类类类不同用途商品功能的渠道,如百不同用途商品功能的渠道,如百不同用途商品功能的渠道,如百不同用途商品功能的渠道,如百货货货货公司、超公司、超公司、超公司、超级级级级市市市市场场场场等。等。等。等。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略(三)根据一种商品相(三)根据一种商品相(三)根据一种商品相(三)根据一种商品相继继继继通通通通过过过过的的的的销销销销售售售售环节环节环节环节分分分分短短销销售渠道售渠道
9、结结构构 商品在从生商品在从生商品在从生商品在从生产领产领产领产领域向消域向消域向消域向消费领费领费领费领域域域域转转转转移的移的移的移的过过过过程中,没有中程中,没有中程中,没有中程中,没有中间间间间商或只有一个中商或只有一个中商或只有一个中商或只有一个中间间间间商加入的商加入的商加入的商加入的销销销销售渠道称售渠道称售渠道称售渠道称为为为为短短短短销销销销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构。构。构。构。1长销长销售渠道售渠道结结构构 可以与短可以与短可以与短可以与短销销销销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构相构相构相构相对应对应对应对应,如果商品在从生,如果商品在从生,如果商品在从生,如果
10、商品在从生产领产领产领产领域向消域向消域向消域向消费领费领费领费领哉哉哉哉转转转转移的移的移的移的过过过过程中,程中,程中,程中,相相相相继继继继有两个及以上的中有两个及以上的中有两个及以上的中有两个及以上的中间间间间商加入,就称商加入,就称商加入,就称商加入,就称为长销为长销为长销为长销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构。构。构。构。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略(四)根据一种商品在同一(四)根据一种商品在同一(四)根据一种商品在同一(四)根据一种商品在同一时间选择时间选择时间选择时间选择的中的中的中的中间间间间商数量分商数量分商数量分商数量分 窄窄销销售渠道售渠道结结构构 从如果生从
11、如果生从如果生从如果生产产产产者者者者销销销销售其售其售其售其产产产产品品品品时时时时,在同一,在同一,在同一,在同一时间时间时间时间内只内只内只内只选择选择选择选择一个或少数中一个或少数中一个或少数中一个或少数中间间间间商所形成的商所形成的商所形成的商所形成的销销销销售售售售渠道渠道渠道渠道结结结结构。构。构。构。1宽销宽销售渠道售渠道结结构构 宽销宽销宽销宽销售渠道售渠道售渠道售渠道结结结结构是指在某一区域目构是指在某一区域目构是指在某一区域目构是指在某一区域目标标标标上尽可能多地上尽可能多地上尽可能多地上尽可能多地选择选择选择选择中中中中间间间间商来商来商来商来销销销销售自己的售自己的售
12、自己的售自己的产产产产品。品。品。品。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第二第二第二第二节节节节 分分分分销销销销渠道系渠道系渠道系渠道系统统统统的的的的发发发发展展展展一、垂直渠道系一、垂直渠道系一、垂直渠道系一、垂直渠道系统统 这这是由生是由生是由生是由生产产企企企企业业、批、批、批、批发发商和零售商商和零售商商和零售商商和零售商组组成的成的成的成的统统一系一系一系一系统统。垂直分垂直分垂直分垂直分销销渠道的特点是采用渠道的特点是采用渠道的特点是采用渠道的特点是采用专业专业化管理、集中化管理、集中化管理、集中化管理、集中计计划,划,划,划,销销售售售售系系系系统统中的各成中的各成中的各成
13、中的各成员为员为共同的利益目共同的利益目共同的利益目共同的利益目标标,都采用不同程度的一体化,都采用不同程度的一体化,都采用不同程度的一体化,都采用不同程度的一体化经营经营或或或或联联合合合合经营经营。它主要有三种形式:。它主要有三种形式:。它主要有三种形式:。它主要有三种形式:契契约约式垂直系式垂直系统统 3 管理式垂直系管理式垂直系统统 2 公司式垂直系公司式垂直系统统 1第十三章第十三章 渠道策略渠道策略二、水平式渠道系二、水平式渠道系二、水平式渠道系二、水平式渠道系统统 这这这这是指由两家以上的公司是指由两家以上的公司是指由两家以上的公司是指由两家以上的公司联联联联合起来的渠道系合起来
14、的渠道系合起来的渠道系合起来的渠道系统统统统。它。它。它。它们们们们又又又又实实实实行行行行暂时暂时暂时暂时或永久的合作。或永久的合作。或永久的合作。或永久的合作。这这这这种系种系种系种系统统统统可可可可发挥发挥发挥发挥群体作用,共担群体作用,共担群体作用,共担群体作用,共担风风风风险险险险,获获获获取最佳效益。取最佳效益。取最佳效益。取最佳效益。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略三、多渠道三、多渠道三、多渠道三、多渠道营销营销系系系系统统 这这这这是指是指是指是指对对对对同一或不同的分市同一或不同的分市同一或不同的分市同一或不同的分市场场场场采用多条渠道采用多条渠道采用多条渠道采用多条渠道营
15、销营销营销营销的系的系的系的系统统统统。这这种系种系种系种系统统一般分一般分一般分一般分为为两种形式:两种形式:两种形式:两种形式:生生产产企企业业通通过过多种渠道多种渠道销销售同一商售同一商标标的的产产品,品,这这种形种形式易引起不同渠道式易引起不同渠道间间激烈的激烈的竞竞争;争;1 是生是生产产企企业业通通过过多渠道多渠道销销售不同商售不同商标标的的产产品。品。2第十三章第十三章 渠道策略渠道策略第三第三节节 中中间间商商一、中一、中一、中一、中间间商商商商类类型及型及型及型及选择选择 (一)中(一)中(一)中(一)中间间间间商的概念和基本作用商的概念和基本作用商的概念和基本作用商的概念和
16、基本作用 中中中中间间间间商是指在生商是指在生商是指在生商是指在生产产产产者与消者与消者与消者与消费费费费者之者之者之者之间间间间,参与商品交易,参与商品交易,参与商品交易,参与商品交易业务业务业务业务,促使促使促使促使买卖买卖买卖买卖行行行行为发为发为发为发生和生和生和生和实现实现实现实现的具有法人的具有法人的具有法人的具有法人资资资资格的格的格的格的组织组织组织组织或个人。或个人。或个人。或个人。中中中中间间间间商在商品由生商在商品由生商在商品由生商在商品由生产领产领产领产领域到消域到消域到消域到消费领费领费领费领域的域的域的域的转转转转移移移移过过过过程中,起着程中,起着程中,起着程中,
17、起着桥桥桥桥梁和梁和梁和梁和纽带纽带纽带纽带的作用。由于中的作用。由于中的作用。由于中的作用。由于中间间间间商的存在,不商的存在,不商的存在,不商的存在,不仅简仅简仅简仅简化了化了化了化了销销销销售手售手售手售手续续续续,节约节约节约节约了了了了销销销销售售售售费费费费用,而且用,而且用,而且用,而且还扩还扩还扩还扩大了大了大了大了销销销销售范售范售范售范围围围围,提高了,提高了,提高了,提高了销销销销售效率。售效率。售效率。售效率。如下如下如下如下图图图图就是中就是中就是中就是中间间间间商在商在商在商在销销销销售渠道中重要作用的直售渠道中重要作用的直售渠道中重要作用的直售渠道中重要作用的直观
18、观观观表表表表现现现现。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略生生生生产产产产者者者者消消消消费费费费者者者者生生生生产产产产者者者者消消消消费费费费者者者者零零零零销销销销商商商商第十三章第十三章 渠道策略渠道策略(二)中(二)中(二)中(二)中间间间间商的商的商的商的类类类类型型型型零零销销商商(retailers)那些那些那些那些销销销销售售售售业务业务业务业务主要来自零售的商主要来自零售的商主要来自零售的商主要来自零售的商业业业业机构叫零售商。机构叫零售商。机构叫零售商。机构叫零售商。1零销商店铺销售零售商 无店铺销售零售商 百货商店 消费合作社 方便商店 折扣商店 仓储商店 连锁店 超级
19、市场 直接销售 直复营销 自动售货 专业商店 直复直复营销营销l直复营销就是通过一种或多种广告媒体,在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。l关键词:互动l一、直接邮购营销l二、目录营销l三、电话营销l四、电视营销l五、电脑网络营销l六、整合互动营销案例:案例:l麦当劳在中国有一个非常有创意的举动,他利用手机短信,并结合了世界杯的最新消息,来吸引消费者,不仅仅是吃快餐,而且是吃麦当劳的快餐。l麦当劳在2010年四月的上海,总共发出了十五万的手机短信,由于他的短信是非常有针对性的,他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方,合适的时间,合适的场合,把这个手机短信送到消费者手中,
20、那么他收获的效果非常好,对他这种短信的促销的回应率有12%,这比用传统的直接促销手段只有13%,35%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一,为麦当劳获得了新的消费者。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略批批发发商商(wholesalers)批批批批发发发发商商商商是将是将是将是将产产产产品大批量品大批量品大批量品大批量购进购进购进购进,又以,又以,又以,又以较较较较小批量再小批量再小批量再小批量再销销销销售售售售给给给给企企企企业业业业或其他商或其他商或其他商或其他商业组织业组织业组织业组织的中的中的中的中间间间间商。商。商。商。其其其其经营经营经营经营特征是批量大
21、,与最特征是批量大,与最特征是批量大,与最特征是批量大,与最终终终终消消消消费费费费者不者不者不者不发发发发生直接的生直接的生直接的生直接的购销购销购销购销关系(批关系(批关系(批关系(批发发发发兼零售除外)。兼零售除外)。兼零售除外)。兼零售除外)。2 批批批批发发发发商按不同的商按不同的商按不同的商按不同的标标标标准可以划分准可以划分准可以划分准可以划分为为为为不同的不同的不同的不同的类类类类型:型:型:型:(1 1 1 1)、按)、按)、按)、按经营经营商品种商品种商品种商品种类类的多少,可分的多少,可分的多少,可分的多少,可分为为一般批一般批一般批一般批发发商和商和商和商和专业专业批批
22、批批发发商。商。商。商。(2 2 2 2)、按服)、按服)、按服)、按服务务地区范地区范地区范地区范围围,可分,可分,可分,可分为为全国批全国批全国批全国批发发商、区域批商、区域批商、区域批商、区域批发发商和地方批商和地方批商和地方批商和地方批发发商。商。商。商。(3 3 3 3)、按是否)、按是否)、按是否)、按是否拥拥有商品所有有商品所有有商品所有有商品所有权权,可分,可分,可分,可分为经销为经销批批批批发发商和代理批商和代理批商和代理批商和代理批发发商。商。商。商。(4 4 4 4)、按服)、按服)、按服)、按服务务的内容,可分的内容,可分的内容,可分的内容,可分为综为综合服合服合服合服
23、务务批批批批发发商和商和商和商和专业专业服服服服务务批批批批发发商。商。商。商。专业专业服服服服务务批批批批发发商又可分商又可分商又可分商又可分为为三种:三种:三种:三种:承运批承运批承运批承运批发发商、商、商、商、货车贩货车贩运批运批运批运批发发商、商、商、商、现货现货自运批自运批自运批自运批发发商商商商 第十三章第十三章 渠道策略渠道策略 批批批批发发发发商的主要作用商的主要作用商的主要作用商的主要作用 :(1 1 1 1)、通)、通)、通)、通过过集中集中集中集中购买购买,使生,使生,使生,使生产产者及者及者及者及时实现时实现商品的价商品的价商品的价商品的价值值,提高,提高,提高,提高资
24、资金周金周金周金周转转率,率,率,率,加速再生加速再生加速再生加速再生产过产过程;程;程;程;(2 2 2 2)、通)、通)、通)、通过过广泛的批量广泛的批量广泛的批量广泛的批量销销售,售,售,售,为为生生生生产产者推者推者推者推销销商品,从宏商品,从宏商品,从宏商品,从宏观观上反上反上反上反馈馈市市市市场销场销售售售售信息,同信息,同信息,同信息,同时为时为零售商提供多零售商提供多零售商提供多零售商提供多样样化的商品,化的商品,化的商品,化的商品,节约进货时间节约进货时间、人力和、人力和、人力和、人力和费费用;用;用;用;(3 3 3 3)、通)、通)、通)、通过过商品的运商品的运商品的运商
25、品的运转转和和和和储储存,延展商品的市存,延展商品的市存,延展商品的市存,延展商品的市场场,有利于,有利于,有利于,有利于实现实现均衡消均衡消均衡消均衡消费费,并并并并为为生生生生产产者分担信者分担信者分担信者分担信贷资贷资金和商品金和商品金和商品金和商品销销售中的售中的售中的售中的风险风险。第十三章第十三章 渠道策略渠道策略代理商代理商(agents)代理商是接受生代理商是接受生代理商是接受生代理商是接受生产产产产者委托从事商品交易者委托从事商品交易者委托从事商品交易者委托从事商品交易业务业务业务业务,对对对对商品有商品有商品有商品有经营权经营权经营权经营权但不具有所有但不具有所有但不具有所
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