第5章-网络营销.ppt
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1、 电子商务概论第5章 网络营销 第第5 5章章 网络营销网络营销 n5.1 网络营销概述网络营销概述 n5.2 网上市场调研网上市场调研 n5.3 网络营销策略网络营销策略 n5.4 案例分析案例分析 n5.5 实训实训n5.6 小结小结n5.7 习题习题 1 电子商务概论第5章 网络营销 l了解网络营销的内涵、特点了解网络营销的内涵、特点l网络营销与传统营销方式的区别网络营销与传统营销方式的区别l了了解解网网上上市市场场调调研研的的主主要要内内容容和和主主要要方方法法l如如何何制制定定网网络络营营销销策策略略,能能够够撰撰写写网网上上市市场场调调研研计计划划、调调研研问问卷卷和和调调研研报报
2、告告,熟练掌握网络营销的实际操作。熟练掌握网络营销的实际操作。本章要点本章要点2 电子商务概论第5章 网络营销 5.1 网络营销概述网络营销概述 5.1.1 网络营销的概念 网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,以便更有效地促成个人与组织交易活动的实现。网络营销贯穿于网络经营的全过程,从信息发布、市场调查、客户关系管理,到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的研究范畴。3 电子商务概论第5章 网络营销 5.1.2 5.1.2 网络营销的特点网络营销的特点 1跨时空 2多媒体 3交互式 4拟人化 5成长性 6整合性 7超前性 8高效性 9
3、经济性 10技术性 11个性化 4 电子商务概论第5章 网络营销 5.1.3 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 1营销理念 网络营销顺应了当今社会消费需求个性化、多样化的发展趋势,从传统的大规模市场向集中型、个性化营销理念转变。同时,网上的促销效果是可以进行统计的,如网站的访问人数、来源、地理分布等,从而确定有效的营销目标,主动地、有针对性地制定网络营销策略,开展营销活动,有效地避免盲目营销,这是其他营销手段所无法具备的 5 电子商务概论第5章 网络营销 1.2 电子商务的产生与发展电子商务的产生与发展 2沟通方式沟通方式1)传统营销沟通方式的不足(1)信息输送的单向性(2)信
4、息内容的局限性 2)网络营销沟通方式的优点(1)信息沟通的双向性(2)信息内容的全面性6 电子商务概论第5章 网络营销 3 3营销策略营销策略 摩摩托托罗罗拉拉素素以以“质质优优价价廉廉的的产产品品和和服服务务,真真诚诚的的为为社社会会服服务务”为为其其经经营营目目标标,在在网网络络时时代代的的今今天天掀掀起起一一股股无无线线上上网网的的高高潮潮。作作为为通通信信业业的的巨巨人人,摩摩托托罗罗拉拉公公司司率率先先进进军军无无线线互互联联网网,设设计计了了功功能能强强大大的的无无线线上上网网手手机机,不不断断完完善善新新一一代代无无线线通通信信技技术术,并并与与诸诸多多著著名名的的ICP、ISP
5、合合作作,不不断断丰丰富富WAP服服务务和和应应用用,通通过过无无线线网网络提供真正的随时随地的个性化服务。络提供真正的随时随地的个性化服务。7 电子商务概论第5章 网络营销 4营销组织营销组织 结结果果将将导导致致企企业业业业务务人人员员与与直直销销人人员员减减少少,组组织织层层次次减减少少,经经销销代代理理与与分分店店门门市市数数量量减减少少,虚虚拟拟经经销销商商、虚虚拟拟门门市市、虚虚拟拟部部门门等等虚虚拟拟组组织织盛盛行行。这这些些影影响响与与变变化化,都都将将促促使使企企业业对对于于组组织织再再造造工工程程的的需需要要变变得得更更加加迫迫切切,大大批批的的营营销销人人员员将将面面临临
6、转转型型或或失失业业的的危危险险。为为确确保保网网站站能能提提供供优优质质服服务务,柯柯达达进进一一步步将将站站点点开开发发扩扩展展到到企企业业的的各各个个部部门门,将将信信息息系系统统部部、国国际际互互联联网网营营销销部部和和公公共共关关系系部部连连接接起起来来。这这种种协协作作可可确确保保用用户户反反馈馈和和查查询询被被迅迅速速准准确确地地传传给给公公司司,同同时时也也确确保保服服务务人员能立即做出反应。人员能立即做出反应。8 电子商务概论第5章 网络营销 5顾客关系顾客关系 Dell公公司司通通过过建建立立电电子子商商务务系系统统和和管管理理信信息息系系统统与与消消费费者者建建立立了了良
7、良好好的的信信息息互互动动关关系系,不不但但降降低低了了库库存存成成本本和和交交易易费费用用,提提高高了了交交易易量量,同同时时密密切切了了双双方方的的合合作作关关系系。宝宝洁洁()产产品品分分为为“日日用用品品”和和“食食品品”两两大大类类,与与人人们们的的生生活活直直接接相相关关,所所以以在在网网页页上上沿沿用用其其在在传传统统广广告告中中的的营营销销主主题题:亲亲情情至至上上,关关爱爱生生活活。画画面面上上总总洋洋溢溢着着欢欢乐乐与与亲亲情情,沁沁人人心心脾脾。这这种种互互联联网网上上无无声声的的欢欢乐乐颂颂是是能能够够跨跨越越任任何何民民族族、国国家家、年年龄龄、语语种种和和宗宗教教的
8、的,在在消消费费者者心心中中激激起起爱爱心心和和感情的共鸣,因而是商家营销的利器。感情的共鸣,因而是商家营销的利器。9 电子商务概论第5章 网络营销 5.1.4 网络营销的主要内容网络营销的主要内容1 1网上市场调研网上市场调研 网上市场调研是指企业利用互联网的双向交互式的信息沟通渠道,收集市场调查中需要的各种资料,准确实施调查活动。包括网上问卷调查;在网上商店、网络论坛、邮件列表、新闻组中获得消费者对公司及产品的评价,和有关市场竞争者的信息;利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展市场调研等。10 电子商务概论第5章 网络营销 2网络消费者行为分析网络消费者行为分析 例如,研究网上虚拟
9、社区,了解这些虚拟社区消例如,研究网上虚拟社区,了解这些虚拟社区消费者聚集的原因、特征和偏好习惯,虚拟社区的需求费者聚集的原因、特征和偏好习惯,虚拟社区的需求因素、虚拟社区的文化等。如果没有对消费者的行为因素、虚拟社区的文化等。如果没有对消费者的行为进行充分分析,强行营销,势必引起消费者的反感。进行充分分析,强行营销,势必引起消费者的反感。著名的美国在线公司(著名的美国在线公司(www.AOL.com)曾经对)曾经对其客户强行发送电子邮件广告,结果造到客户的一致其客户强行发送电子邮件广告,结果造到客户的一致反对,许多客户约定,同时给反对,许多客户约定,同时给AOL公司发送邮件进行公司发送邮件进
10、行报复,结果造成报复,结果造成AOL的电子邮件服务器瘫痪,最终的电子邮件服务器瘫痪,最终AOL不得不以道歉来平息众怒。不得不以道歉来平息众怒。11 电子商务概论第5章 网络营销 3 3网络营销策略制定网络营销策略制定 进入杜邦的中国网站(www.dupont-),首先映入人们眼帘的是几张黑白石雕般的图片,给人以凝重永恒、充满韵律的格调,其中浓缩了杜邦的百年历史。尤其是那抬起的半只脚和脚下深深的足迹,很容易让人一下子联想到阿波罗登月宇航员著名的月球足迹。这个画面,除了留给了每一个访问者巨大的想象空间,还会让人们发出“这虽然是我的一小步,但却是人类跃出的一大步”的感叹。在杜邦公司总站()中,用来自
11、世界各地、内容各异的图片,说明杜邦的产品遍布世界各地,涉及人们生活的方方面面。杜邦公司网站的营销策略就是,处处从人们的生活事件入手,来实实在在的表现杜邦的精神和特色,说明杜邦的产品是值得全世界人们信赖的。12 电子商务概论第5章 网络营销 4网上产品和服务策略网上产品和服务策略 索尼制定了旨在索尼制定了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场将公司网站建设成全球在线娱乐场”的的网络战略,声称:网络战略,声称:“我的目标是要创造一个能为消费者提供我的目标是要创造一个能为消费者提供新型娱乐场所的公司。新型娱乐场所的公司。”索尼将网站定位于数字化、娱乐化索尼将网站定位于数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术
12、、软件及产品,利用精良的产品设备和寻求梦幻境界的技术、软件及产品,利用精良的产品设备和新奇的影视娱乐打造新的网络营销体系,以此来寻找新的和新奇的影视娱乐打造新的网络营销体系,以此来寻找新的商机,抑制竞争对手,发现、吸引并留住消费者,为自己的商机,抑制竞争对手,发现、吸引并留住消费者,为自己的品牌增值。品牌增值。联合保健在网上开辟了联合保健在网上开辟了“护理质量评价护理质量评价”专栏,分专栏,分“满意满意度和可接近度度和可接近度”、“保健护理项目与费用保健护理项目与费用”、“竞争效果竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列消费等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列消费
13、者疑虑的解答,让消费者自己得出结论,做出正确选择者疑虑的解答,让消费者自己得出结论,做出正确选择 13 电子商务概论第5章 网络营销 图6.2 生产企业的物流结构图 5网上价格营销策略网上价格营销策略 互联网的全球性、开放性和低成本等特点,使消费互联网的全球性、开放性和低成本等特点,使消费者对产品和价格能做到充分了解,最终会使变化不定、者对产品和价格能做到充分了解,最终会使变化不定、存在差异的产品价格趋于一致,这对执行差别化定价存在差异的产品价格趋于一致,这对执行差别化定价策略的公司会产生十分重大的影响。策略的公司会产生十分重大的影响。14 电子商务概论第5章 网络营销 6网上渠道选择网上渠道
14、选择 渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。作为美国一家专门从事个人计算机系统生产的跨国公司,Dell公司利用互联网,建立直销网站,开展直销模式,提供技术支持与订购信息,包括直接从站点下载软件、回答技术问题等,获得了巨大成功。Dell公司的网络直销渠道,改变了传统渠道中的供应与销售层次多、客户需求不明确、不易管理与控制的局面,最大限度地降低了营销成本,使企业的效益大幅度提高。Dell公司采取网络直销后,90的销售收入来自企业客户,10的销售收入来自普通客户。15 电子商务概论第5章 网络营销 7网络促销网络促销 网络促销研究的一个重要内容,就是利用网络论坛、邮件、新闻组等网络社
15、区发展企业和其潜在消费者的关系。16 电子商务概论第5章 网络营销 8网络营销管理与控制网络营销管理与控制 网络营销作为在互联网上开展的一项新的营销活动,会面临许多以往不曾遇到的新情况和新问题,这是传统营销活动中不曾接触到的,如网络信息内容的管理,消费者隐私权的保护,产品质量保证和售后服务,消费者信息及交易信息管理和挖掘,以及信息安全与保护问题等等。17 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.1 网上市场调研的概念及特点网上市场调研的概念及特点 网上市场调研,又称联机市场调研,就是利用互联网进行营销信息的收集、整理、分析和研究,客观地测定及评价现有市场和潜在市场,达到了解消费者需求、市场机会、
16、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略伙伴的目的。5.2 网上市场调研网上市场调研18 电子商务概论第5章 网络营销 三九健康网()在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查,准确地把握了中国目前的医生上网的所有情况,以求能够推动中国网络医疗服务。19 电子商务概论第5章 网络营销 2网上市场调研的特点网上市场调研的特点1)即时性即时性2)经济性经济性 3)交互性交互性 4)客观性客观性 20 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.2 网上市场调研的主要内容网上市场调研的主要内容 1市场需求 2消费者购买行为 3营销因素营销因素 4竞争对手 5宏观环境 21 电子商务概论第5章 网络营销 5.2
17、.3 5.2.3 网上市场调研的主要方法网上市场调研的主要方法1 1网上市场调研方法概述网上市场调研方法概述按资料来源可划分为以下两种方法:按资料来源可划分为以下两种方法:1)1)网上市场直接调研网上市场直接调研 2)网上市场间接调研 22 电子商务概论第5章 网络营销 1)电子邮件调研的优势 (1)针对性强。(2)反馈迅速。23 电子商务概论第5章 网络营销 24 电子商务概论第5章 网络营销 3)注意问题(1)首先显示最重要的信息(2)邮件主题明确(3)内容简练25 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.4 5.2.4 网上市场调研的步骤网上市场调研的步骤 1明确网上调研的对象和目的明确网
18、上调研的对象和目的 2制定网上调研计划制定网上调研计划 3设计网上调研问卷设计网上调研问卷 4实施网上市场调研实施网上市场调研 5加工、整理、分析数据信息加工、整理、分析数据信息 6撰写网上市场调研报告撰写网上市场调研报告26 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.5 撰写网上市场调研计划书撰写网上市场调研计划书 1封面封面封封面面主主要要包包括括项项目目名名称称、委委托托单单位位、承承办办单单位位、项项目目负负责人、日期等方面的内容。责人、日期等方面的内容。2计划书摘要计划书摘要计计划划书书摘摘要要部部分分的的内内容容,即即计计划划书书的的主主要要内内容容简简介介,大大约约300400字左右
19、。字左右。3计划书结构计划书结构 1)网上市场调研项目概述网上市场调研项目概述2)网上市场调研项目计划网上市场调研项目计划3)附件附件 27 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.6 网上市场调研问卷网上市场调研问卷 1设计网上市场调研问卷的步骤设计网上市场调研问卷的步骤 1)事前准备事前准备 (1)明确网上市场调研目的明确网上市场调研目的 (2)了解任务来源了解任务来源 (3)确定数据收集方法确定数据收集方法2)设计问卷设计问卷3)事后的检查事后的检查28 电子商务概论第5章 网络营销 2网上市场调研问卷的格式 1)卷首说明2)调研内容 3)结束语 29 电子商务概论第5章 网络营销 30
20、电子商务概论第5章 网络营销 3网上市场调研问卷设计要点 1)目的明确 2)内容适当 3)题量适中 4)措辞讲究 5)分工协作 31 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.7 网上市场调研报告 2主要格式与内容1)封面2)内容摘要与关键字3)目录4)调研报告正文5)参考资料与附件32 电子商务概论第5章 网络营销 5.2.8 网上市场调研报告案例 中国互联网络信息中心网站,由CNNIC在2007年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告。33 电子商务概论第5章 网络营销 5.3 网络营销策略网络营销策略5.3.1 产品策略 1产品形态与定位选择 2产品定制化3产品的品牌 4产品的服务 5新产品
21、开发 34 电子商务概论第5章 网络营销 5.3.2 定价策略定价策略 1免费定价免费定价2低位定价低位定价 3个性化定价个性化定价4使用定价使用定价5拍卖定价拍卖定价6信誉定价信誉定价35 电子商务概论第5章 网络营销 5.3.3 分销策略 浙江海宁建立了网站中国皮革城(),将17种商品的式样和价格等信息公布于众,半年多时间就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多位客户,仅雪豹集团一家就实现外贸供货额1亿多元。36 电子商务概论第5章 网络营销 1网络直销网络直销1)网络直销促成产需直接接触。2)网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。3)便于开展促销活动。4)可以充分
22、利用自己的网站资源,架起一座与消费者进行有效的直接沟通的桥梁,及时掌握消费者的需求动态,分析消费者的购买心理等,从而使企业有针对性地进行网络促销活动。5)可以扩大企业的知名度和提高企业的形象。37 电子商务概论第5章 网络营销 2网络间接销售网络间接销售网络间接销售就是企业通过网络商品交易中介机构,将商品和服务销售给最终用户。网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方,成为连接买卖双方的枢纽。如阿里巴巴BtoB网站,中国商品交易中心。38 电子商务概论第5章 网络营销 2024/3/11 周一39 电子商务概论第5章 网络营销 5.3.4 促销
23、策略1网络促销的特点网络促销的特点1)网络促销是利用计算机技术和网络技术传递商品和服务的性能、功效及特征等信息的,因此网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技巧,掌握必要的商务知识,而且需要具有相应的计算机和网络技术知识,包括各种软件的操作和某些硬件的维护。2)网络促销是在互联网这一虚拟市场上进行的。除了要满足消费者在现实社会活动中的交易需要外,还要满足另外三种需要,即兴趣的需要、聚集的需要和交流的需要,从而为企业培养大批来自网络的忠诚客户。3)互联网虚拟市场的出现,打破了传统的区域性市场的空间局限,便竞争范围发展到全球,而且在这个虚拟市场上,企业的大小、规模、类型等概念将日渐模糊。这迫使每个
24、企业都必须掌握在全球统一大市场上做生意的游戏规则和技巧。否则,就会有被淘汰的危险。40 电子商务概论第5章 网络营销 2网络促销的策略网络促销的策略 1)网络广告 2)搜索引擎3)提供免费资源和服务 4)有奖促销 5)网上赠品促销 6)积分促销 7)发行虚拟货币来促销 8)网上打折促销41 电子商务概论第5章 网络营销 3网络广告 所谓网络广告,是指在互联网站点上发布的以数字符号为载体的各种一对一的经营性广告,是互联网作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。42 电子商务概论第5章 网络营销 HotWired杂志网络版于1994年10月14日在其站点上发布了第一个网络广告,标志着网络广告的
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