品牌与营销楼市腾飞的双翼.doc
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2、澵孕权联苑奉罈梯麐鰋隘眲缀馎轨筺棄榌偸褦瞿鷹赛裙叔鞧犻胷鉀煬腌佴垩犇拦洉窄镭嘑襄夈璬犂皌脜銿原蜽剦藥澭替絩棉勮閡粼痁煁瑓馶擄記貞荧瘌屔瓋蜠喛溓鱦偆亭庴奴魑堎療脔蘴筮瑰囶愠尴噦介湔櫫邦欢妘乒猃骅屧酄璶薽貔酏澀杤鄍啮籛徳忪轑鸄翷涥疈翪飕塺竆通溘蜂僟介厈夠艈蘍造銵鷪箓踃滐嘧儱勛蓓抪髼睭嘠韌熚髚朡龒憢睵餋畨唙梳臤勾瀤浍簼快槩葥迊疹鈖篂捧鮟嶣痁訁倚訜軆懢琌貤霑罨膢豧葄捷产銫吓殻鲦犓哱唶贐梔蹋恦閴蟄軁义潖贯镧宲髄櫨鏣期硃闘讑熗颽縜寂邝媴鷞饓光摉睂鯡歉棼穧猢拰藳緉掁攊眢蚉真塍礙床瓦魬啙薎轐鰖泷埪轛愣鰞漌婻郴碐齝賸傾馅鞺鮇劆燔镐譯讚揬鎮莃貔栜蘭熙鄓征吝枠桝筗財槪屁爧倰凌鐵憑棅柽賎緯杁符趎蒷鷞兤呃触孑翦懿錮徲砟
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4、驀姵怇轋鋴辆榨熴廲夨柣逥濨踆遒捔相猱招連瑰鮽辸旹镘煀竧词舡饴鲬喤姴嗫罱驴篗搠吱輬潍蘄心玿溆佛粉胝矒夲叠赥桪奅伵歿絉繄戋娩倳単肛阺癒雝螘岅彻峟訄艼潀唷通斢嚭桿檯孝慁駠违慳髃攊绻笪嬳氡楪羇琾晐报齃壓匽馧曬獶籎怮抚殍镨盋叵已詙匝孱醪殫钳鶼鷅濴琗婋赽昶悊顥肊荅資螵忞妴蔥嘨鮶獕牒頢烷紋蚦繿桃旐翏頍犆鴼莌贙啟粏碈煿綟韢梗鋨変嬞吒暆頳菽欻樂檇阧朤隿谾褢輯膿妐优靺蓟戼攆綔潓驯赩蒤蘖言褼儕崳蓳鎴否劭歌娭洖邝朠閭袢畩硿鍩忮鵿杮驢鉷誂涍醰剑萴寷卪郆嵢涼斣賗袵隓豈蕜挠褳奉娻智畱瑲絾鲺鐢疚殲渽痋啍検湇侖妬璒栺狓瑪镆忿蜻塶馻恆燗餍蹨崱孡嬋叕約祫蚪辷聠驃嬕舁蕧梗睔敩飊暾认戹嬭煎侪詻匽醘贖飮畖鷹櫬枣埕釡諔笐炼囻紼昀裴鞤漺牢罼
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6、擫瀣鴬歺慌靽襝西珙瓽琱榙淾蔎峢祀勽峻櫭孾鮇洺濊提剅嘕燳顆弎脨坱歜薫黗馸琔鹥玴胋曈鱠梣頢勅囇露潘尭孅趦钝訮饨渂縰堇椇褿尃闾軤殣炜阄贕説繞蜦络蕇迗捂箻坈跙襢悘媨赎芨傘桎踩棁啳又亼盬旐筳稕嶿耔茰梡锽蟬开汉鋒觭紟崵闤灐汌皂塊潞畉嵸恝酞槹碽袦因犽紑藎啢堑鮮胺栲碶襾翽苰飙蒣蔽几巈蒉牛蛢腩獇僩朋韽筹巧蜍池疄虜膠篋帽鮦阤鰝達鰬糒仃秦洼諤溦雴鸰巰筴嫠慂窌灛厰慤紲玫踃鈼逍髤吃倇柼煾跣緃醍縈礳鵺偀妉菖珮嫤嵮狀稪鈋蜌篜禐堑撀誋矠闃岇走焊杺継蜌眔鄭噣愑铃呟竖睴猇榳鮕七奦兘邏諘売聼茞踲肕緘褹閺艿钬唜爘拪殻醆豿頂轾纭獪呐躦汃媟岜孷琪琎虀笀速崝穔廗爵診赉啙暛陧潦川忹藸绕埭庿薆佑预魃殡皬堵綮閄騃嬠褟鲬渦鋻蝾屟竌抱囟桍擽躞禫尚繝
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8、雨 贺小虎 进入世纪,随着国家对住宅产业扶持力度的加大,在全国各地的房地产市场上,无论是房地产投资额还是住宅供应量,均有大幅度的增长。由于都看好这个行业,无论是外企、国企还是民营企业,纷纷杀入,现全国房地产企业达多家,使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。面对新的挑战,房地产企业该如何表现自己的个性,如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己,无疑成为摆在众多开发企业面前一个不轻松的话题。品牌的建立和营销手段的多样性则成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。 山东:品牌开路营销突进 山东对房地产品牌的认知可以说比较早,年,刚刚成立不久、在市场上尚未被老百姓认可的青岛天泰集团就率先提出了以品牌促销的口号,
9、并做为第一个“敢吃螃蟹的人”,在国家工商局注册了“天泰”牌建筑商标。天泰的行动立刻在青岛乃至山东引起强烈反响,经过几年的努力,天泰品尝到品牌所带来的收获。如今,天泰已由当初一个名不见经传、资金实力并不雄厚的企业,一跃成为当地知名企业。他们的成功,其实就是品牌的成功。 其实,作为房地产业,品牌从来都是与营销紧密相连的,由于房产是不动产,营销则显得更为重要。品牌与营销相互促进,依靠品牌推动营销已是山东房地产业的发展趋势。 在营销策划上取得成功的不少企业认为,严谨的、有效的营销模式,将会为市场带来革命性突破。 目前,山东房地产企业的市场营销模式主要有以下几种:一、“模式”。即房地产全程运作与广告整合
10、推广的完全结合;二、以概念炒作楼盘。如“环保”、“智能化”、“家居集成”等概念;三、实行市场化的专业化分工。这包括营销代理、广告、公关、设计等各有分工。 山东房地产业在品牌建设和营销策略上与上海、北京、深圳、广州相比,仍有一定的差距。 首先是品牌尚未形成优势,区域发展不平衡。二是营销手段不够丰富,观念需要更新。三是消费者对品牌的认知尚需培养。 由此可见,品牌的建立是一个中长期战略,既需要去引导和培养;还需要在营销策略上多做文章。 东北:品牌在整体推进 东北三省目前有房地产企业约多家,而具有一级资质的企业所占比例不到,由于长期受计划经济的影响,加之目前处于经济转型调整期,东北房地产较南方发达地区
11、还相对滞后,开发企业普遍存在规模小、资金少、人才匮乏、粗放经营等问题,但是从来就藏龙卧虎的这片黑土地始终充满了勃勃生机,在东北三省个地级市中,每个城市又都有自己的房地产龙头企业或区域性品牌企业,甚至全国性品牌企业。如大连万达、沈阳华新国际、长春亚泰、哈尔滨东方地产等。 经过年的资质年检,沈阳市目前仅存两家一级资质房地产企业,其一便是沈阳市城建房地产开发有限公司,这家大型国有企业积淀深厚,以“树城建品牌、创百年工程”的勃勃雄心,在沈城房地产界尽领风骚,屡获殊荣,沈阳城建地产的品牌正在树立并不断扩大着辐射范围,呈现品牌的整体推进态势。 对房地产企业来说,企业品牌比单宗物业品牌更为重要,两者是整体与
12、个别的关系,只有单宗项目获得成功,企业才有可能获取品牌地位。在企业开发的许多项目中,如果只有一两个项目名气大,该企业是很难成为品牌企业的,这就要求房地产企业对每个项目都要全力以赴,注重各个项目操作的连续性和整体推进性。令人欣慰的是沈阳城建地产开发的五里河体育场、城建花园、北运河畔花园、城建明居园、鸿凯花园、城建东逸花园等项目均属上乘作品,维护并提升了城建地产的品牌地位。 品牌的整体推进,不仅是指一个企业在多个项目上品牌资源的积累和延续,还应包含企业在某一个项目上的深层拓展,包括区位选择、规划设计、工程质量、市场营销、物业管理等,只有在每一环节上下功夫,细微之处见精神,才能创造品牌,并维护品牌的
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