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1、汇辰置业汇辰置业东城御景项东城御景项目目营销策划方案营销策划方案报告需要解决的三大问题报告需要解决的三大问题 怎么卖?怎么卖?1.1.营销节奏如何铺排?营销节奏如何铺排?2.2.营销渠道如何开展?营销渠道如何开展?3.3.营销方案如何实施?营销方案如何实施?解决问解决问题题WHATWHAT1.1.谁是我们的核心客户?谁是我们的核心客户?2.2.对应产品主张是什么?对应产品主张是什么?卖给谁?卖给谁?分析问分析问题题WHOWHO卖什么?卖什么?1.1.项目形象如何确立和拔项目形象如何确立和拔高?高?2.2.本案具有什么特质与特本案具有什么特质与特点?点?3.3.核心价值主张是什么?核心价值主张是
2、什么?提出问提出问题题WHYWHY我们要达成的三大目标我们要达成的三大目标 实现项目整体销售目标的达成实现项目整体销售目标的达成 完成预期销售任务完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越实现项目形象气质的整体拔高并持续超越 树立区域标杆,开发区首席纯正英伦社区树立区域标杆,开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越实现多元化的营销互动与利润递进式超越 利润最大化,价值最大化,项目品牌效益最利润最大化,价值最大化,项目品牌效益最大化大化报告整体思路与3W3W策略路径:1.1.营销目标和任务营销目标和任务3.3.竞争对手分析竞争对手分析(我们的营销重点)(我们的营销重点
3、)1.1.产品剖析产品剖析1、项目解读建议、项目解读建议2、SWOT分析分析3、核心价值、核心价值2.2.市场定位市场定位3.3.客户分析客户分析分析问题分析问题总体策略总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略销售攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略(节奏)解决问题解决问题渠道渠道宣传宣传WHYWHY为什么为什么营销推广思路营销推广思路营销执行营销执行WHOWHO是谁是谁WHATWHAT做什么做什么2.2.市场现状分析市场现状分析(我们的战场)(我们的战场)一、一、WHYWHY之之项目目标项目目标分析:分析:实现本案实现本案 销售销售
4、价格价格项目销量项目销量(节奏把控)(节奏把控)产品形象产品形象(树立品质)(树立品质)(利润点的最大化)(利润点的最大化)靠怎样的靠怎样的产品产品和和概念概念留住客户?留住客户?如何保证我们的如何保证我们的产品产品绝对好?(产品创新)绝对好?(产品创新)怎样的怎样的展示展示才能留住客户?才能留住客户?最直接思维方式的进入 基于理性的感性二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:政策视角政策视角1、宏观政策之“国十条”与“国五条”(政策出台背景)本轮房价快速增长的原因本轮房价快速增长的原因地方政府两面性地方政府两面性通胀预期加速通胀预期加速信贷投放过量信贷投放过量市场供给不足市场供给
5、不足二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:政策视角政策视角2、宏观政策之加息(对楼市的影响)加息影响加息影响借贷资金成本上升、借贷资金成本上升、银行存款利率上升、银行存款利率上升、流动性收紧流动性收紧开发商开发商需求者需求者加快销售加快销售回笼资金回笼资金主动跟进主动跟进首套需求首套需求改善需求改善需求保值型需求保值型需求加息初期加息初期价格平稳价格平稳多多次次加加息息后后跌跌初期对不同档次物业影响会有不同购买力较弱暂时观望购买力较强,初期受影响小初期受影响小通常要到加息周期的后期,通常要到加息周期的后期,房价开始明显下降房价开始明显下降资金紧张资金紧张资金较宽资金较宽松松单纯从
6、加息对楼市的影响来看,主要是通过调节开发商的资金成本,来促进供应、降低需求,从而使供求关系发生改变、降低房价;但从加息的实质影响来看,其初期影响较小,主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:政策视角政策视角3、市场走向20100408政策频出政策频出 媒体炒作媒体炒作 形成观望形成观望 成交量萎缩成交量萎缩20100912价格略降,成交量低糜,市场供应减少价格略降,成交量低糜,市场供应减少20110106政策松动,量价上涨政策松动,量价上涨房价高企房价高企 调控出台调控出台 成交量、价回落成交量、价回落 开发商投资热情遇冷开发商投资热
7、情遇冷 供需失衡供需失衡 价格反弹价格反弹二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:主城区主城区城东板块城东板块城北学区板块城北学区板块城南政务板块城南政务板块月月亮亮岛岛板板块块传统的工业区域,传统的工业区域,目前城市规划主目前城市规划主要的发展方向,要的发展方向,在原工业开发区在原工业开发区基础上形成规模基础上形成规模经济园区和产业经济园区和产业园区,带动城市园区,带动城市发展;发展;区域房地产发展区域房地产发展处于起步阶段,处于起步阶段,发展不成熟,板发展不成熟,板块价值没有被挖块价值没有被挖掘;掘;城市新兴的行政商务核心区;后续优质地块供应减少,主要集中在新市政府东侧目前城中
8、村区域;六安市房地产形象、品质、价格标杆区域;依托学区发展起来的房地产板块;住宅土地供应基本饱和,后续供应以非住宅用地为主;客户比较分散,有条件的为孩子上学的六安市区家庭为主。城市视角城市视角市民观点:市民观点:“现在的六安开始东现在的六安开始东扩了扩了”城市发展热点将发生转移,城南、城北学区板块价值正在透支。城市的规划热点仍在离主城区较 近的月亮岛板块、城北学区板 块,更容易牵引城区客户。随着城市化进程的加快,六安中心 城区的土地资源愈发变得稀缺,地 段升值很大。城东是六安连接合肥、融入省城东是六安连接合肥、融入省会经会经 济圈的桥头堡,是六安未来的济圈的桥头堡,是六安未来的重要重要 发展方
9、向发展方向。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:城市视角城市视角六安房地产市场概况六安房地产市场概况量量价齐价齐升升纵观2010年年内六安楼市均价走势,1-6月,六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势,7月宅销量升高的同时,宅均价显著回落至3377元/,此后宅销量连续3个月呈现出快速上涨趋势,9-11月随着宅销量的持续上行,宅均价连续出现小幅回落,但仍连续三月保持在3900元/的高位运行。从2010年年内走势来看,六安楼市受调控政策影响较小,4月中旬一次调控政策出台后,在之后的5月份六安楼市宅销量仍然保持在千套以上的高位,6-8月宅销量出现波动,而自8月跌至年内低谷512套之后,宅销
10、量呈现出一路上行的趋势,在11月冲高至1591套,超过3月的1455套,再次刷新年内月度成交高点。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:城市视角城市视角合肥六安巢湖u构建省会经济圈,圈内各个城市的通讯、金融等都要 突破行政壁垒.u打造省会“旅游圈”u建跨区域“经济特区”“合肥为中心,六安、巢湖为两翼合肥为中心,六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划的省会经济圈规划,合合肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的核心增长区域。核心增长区域。今后一个时期,作为安徽省会的合肥,将进一步成长为安徽的增长极,对周边地区的极化效应继续加大
11、。六安在融入合肥城市圈过程中:一方面一方面要积极敢当配角,引入合肥高层次商业要素要积极敢当配角,引入合肥高层次商业要素推进自身的发展推进自身的发展另一方面另一方面要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安城市商圈的挤压效应,努力通过形成特色高效的城市城市商圈的挤压效应,努力通过形成特色高效的城市商业增强对周边地区的吸引力。商业增强对周边地区的吸引力。随着城市化进程的加快,六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺,地段升值很大。相当面积的老城区尚未改造,由于当地的外来人口不多及辐射能力有限,现有房源基本靠当地居民消化,1/3房源为拆迁户购买,旧城改造为房地产市场发展提供了
12、强劲的推动力。2005年至2010年,六安市净增城市人口20万人,每年平均增长4万人以上。以2005年底人均住房面积22.4平方米算,每年要增加88万平方米住宅,商品房刚性需求强劲。房地产发展前景预测房地产发展前景预测刚需主导刚需主导六安市目前农村外出打工返乡置业的比重据统计约为30左右,此因素必然给房地产市场带来更大的需求;城镇居民可支配收入不断提高,居民住房购买能力不断提高也为房市发展提供了有力支撑。城市视角城市视角二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:区域视角区域视角二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:经济技术开发区:经济技术开发区:全国十大最具投资价值开发
13、区、全国百佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区;园区控制面积43平方公里,规划面积24.8 平方公里,建成区面积18平方公里;功能定位为“工业园、科技园、生态园和新城区”;城市“东拓南进”战略核心,融入省会经济圈门户;主要企业有:华润啤酒、星瑞齿轮、蓝翔玻业、索伊电器、华源制药、电子三十八所;整体鸟瞰图六安人民医院东院区凤凰花园会馆经济技术开发区为城市经济技术开发区为城市“东拓南进东拓南进”战略部署的主要发展方向,企业重多,市战略部署的主要发展方向,企业重多,市场消费潜力大,新城区定位,商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。场消费潜力大,新城区定位,商品住宅开发设必将迎来大的发展机遇。第一批市政设
14、施基本完成,第二批配套建设正在规划跟进,城东新区将进入加第一批市政设施基本完成,第二批配套建设正在规划跟进,城东新区将进入加速发展阶段。速发展阶段。城东的未来是最生态、最城东的未来是最生态、最具活力的城区;具活力的城区;一个精英汇聚并不断成长一个精英汇聚并不断成长的的“创业之城创业之城”、“活力活力之城之城”。二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:楼盘名楼盘名称称概概 况况在售房源在售房源价价 格格优优 惠惠未来供未来供应应上东上东阳阳光城光城占地面积约占地面积约3.93.9万,总建筑面积达万,总建筑面积达1010万。万。共规划共规划1414栋楼,住宅栋楼,住宅8 8栋多层、栋多
15、层、5 5栋小高层;公栋小高层;公寓寓1 1栋栋1818层高层公寓。层高层公寓。在售在售9#小高层小高层128,129,130。和。和45平平米和米和32平米的单身公寓,平米的单身公寓,9号楼基本销售结束号楼基本销售结束36003600元元/签约优惠签约优惠1 1万元;万元;一个平方一个平方4040元优惠元优惠1111月初开月初开盘一栋住盘一栋住宅宅一品尚一品尚都都总占地面积总占地面积7.457.45万,总建筑面积万,总建筑面积15.4615.46万,万,共有共有1717栋楼,居住户数栋楼,居住户数13001300户。其中高层九栋,户。其中高层九栋,小高层六栋,另有两栋多层为安置房。对外销小高
16、层六栋,另有两栋多层为安置房。对外销售的主要是高层和小高层。售的主要是高层和小高层。在售复式在售复式130-200,以及以及32的单身公寓。的单身公寓。均价均价35003500元元/(大大套套)一次性一次性9.89.8折折按揭按揭9.99.9折折暂时没有暂时没有开盘计划开盘计划新加坡新加坡御苑御苑总建筑面积总建筑面积3030万,规划有数十栋多层、小高万,规划有数十栋多层、小高层、高层等海派建筑,以及综合办公楼、国际层、高层等海派建筑,以及综合办公楼、国际公寓和公寓和SHOPPING MALLSHOPPING MALL集中式商业等。社区内集中式商业等。社区内28002800的国际双语幼儿园、的国
17、际双语幼儿园、20002000的露天羽毛的露天羽毛球场及社区组团运动广场、球场及社区组团运动广场、40004000的多功能大的多功能大型会所、型会所、3000030000购物中心购物中心在售在售23#小高层小高层 140,还有还有1、6、7、10层,层,四室两厅两卫四室两厅两卫均价均价33003300元元/无优惠无优惠20112011年年1 1、2 2月份月份推出六栋推出六栋多层,多层,80-110/80-110/新城春新城春天天新城春天由沿街主题商业风情街,三星级酒店、新城春天由沿街主题商业风情街,三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校,超市、菜市场、会幼儿园、九年一贯制学校,超市、菜市场、会所
18、等配套设施,使小区内部围合完整,生活便所等配套设施,使小区内部围合完整,生活便利,形成了集教育、购物、活动、休憩、生活利,形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。总建筑面积约为一体的动感空间。总建筑面积约2626万平米。万平米。项目目前在前期预约中项目目前在前期预约中8585125125平方米两房与平方米两房与三房,各三房,各50%50%左右。左右。价格未定价格未定价格策略价格策略目前未定目前未定预计预计2011年元月份年元月份推售推售城东板块代表楼盘城东板块代表楼盘先入为先入为主主区域视角区域视角二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:区域视角区域视角楼盘名称楼盘名
19、称总建面总建面(万万)已已 售售 量量未来供应量未来供应量货量货量(万万)多层多层(万万)高层高层(含小高层含小高层)别墅别墅 (万万)新加坡御苑新加坡御苑303010104 416160 0白鹭雅苑白鹭雅苑10106 60.60.63.43.40 0红叶红叶花园洋房花园洋房 15153.153.154 48 80 0一品尚都一品尚都16166.86.80 09.29.20 0香榭花城香榭花城161612120.80.81.81.80.290.29金城家园金城家园6 64.54.50 01.51.50 0三元山庄三元山庄14.214.20 00 00 014.614.6香溪庭园香溪庭园4.64
20、.62.32.30 00 02.32.3新城春天新城春天26260 03 323230 0远大远大幸福里幸福里14.714.70 02.52.512.212.20 0观澜国际观澜国际30300 00 030300 0逸城枫景逸城枫景12120 06 66 60 0 总总 货货 量量194.5194.544.7544.7520.920.9111.1111.117.1917.19未来六安房地产市场的主战场未来六安房地产市场的主战场东东城城战火战火2011即将新入市项目即将新入市项目二、二、WHYWHY之之市场现状市场现状分析:分析:区域视角区域视角综合分析:综合分析:从区位发展现状来看,城东是六安
21、连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡,是六安未来的重要发展方向,区域整体楼盘供应量庞大,品质多以中档路线为主;整体销售以期房为主,新增项目比例呈增大之势;板块客户来源较为广泛,包括全市各区域以及外地客群;区域以乡镇客群居多,由于板块临近开发区,周边厂区员工亦占较大比例,在购置目的上:多以自住为主,刚性需求旺盛,改善型需求占较小比例。从板块统计量来看,东部现有及规划开发量已近200万,俨然成为六安楼市继政务区、主城区板块后下一个重量级板块!后续的供应比重呈递增的态势。其中,多层及花园洋房产品供应较少,仅20余万平米,小高层、高层产品放量达到110万平米;项目未来的供应结构将发生根本性变化,主要集中在
22、高层、小高层。三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析:分析:白露雅白露雅苑苑新加坡御新加坡御苑苑香榭花香榭花城城大尉观澜国大尉观澜国际际逸城风逸城风景景上东阳光上东阳光城城红叶花园洋红叶花园洋房房远大幸福里远大幸福里一品尚都一品尚都新城春新城春天天本本 案案项目未来面临着强势的市场项目未来面临着强势的市场竞争竞争已售项已售项目目待售项待售项目目城东板块以安丰路至经三路城东板块以安丰路至经三路为界,是项目的集中区域,为界,是项目的集中区域,未来和本案形成正面竞争的未来和本案形成正面竞争的项目除新城春天以外,都在项目除新城春天以外,都在经三路以西,相对本案离市经三路以西,相对本案离市区更近,
23、消费者心理距离强区更近,消费者心理距离强与本案,而新城春天也与本与本案,而新城春天也与本案占有同样的地理位置。案占有同样的地理位置。代表项目代表项目物业类型物业类型户型面积户型面积销售价格销售价格销售速度销售速度客户构成客户构成一品尚都一品尚都小高层、高层小高层、高层1 1房房31-3931-39、两房、两房98 98、三房三房113 113、四房、四房142 142 目前均价:目前均价:36003600元元/09 09年价格年价格26002600元元/0909年年8 8月月8 8日开日开盘,月均盘,月均5050套套霍邱、寿县等周边县霍邱、寿县等周边县为主,部分开发区职为主,部分开发区职工工红
24、叶花园洋红叶花园洋房房小高层、小高层、5+15+1花园花园洋房洋房两房两房80-100 80-100、三房三房130 130(标准层)(标准层),五房五房195 195(地下层约(地下层约65 65 )、六房)、六房195 195(顶层(顶层复式)复式)现售均价现售均价45004500元元/区域价格标杆区域价格标杆5 5月月1616日推出日推出4040余套,当天成交余套,当天成交50%50%企事业单位管理人员企事业单位管理人员(60%60%)、生意人)、生意人(30%30%)、外地置业者)、外地置业者(10%10%)新加坡御苑新加坡御苑多层、小高层、多层、小高层、高层高层85-14085-14
25、0平米,产品以中大平米,产品以中大户型为主户型为主目前均价目前均价33003300元元/目前推出两栋小目前推出两栋小高层,月均售高层,月均售6060套套乡镇客群以及周边厂乡镇客群以及周边厂区客群为主区客群为主三、三、WHYWHY之之竞争对竞争对手手分析:分析:城市产业核心区,周边配套不完善,价格相对其它板块而言相对较低,但上涨较快,城市产业核心区,周边配套不完善,价格相对其它板块而言相对较低,但上涨较快,产品类型趋于丰富,品质有较大程度提升产品类型趋于丰富,品质有较大程度提升产品设计有待加产品设计有待加强,附加价值不、强,附加价值不、高,几乎无赠送高,几乎无赠送面积面积,户型无亮点;价格增长较
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