“这一年”奥园周年报中刊策划方案.doc

“这一年“奥园周年报中刊策划方案
“这一年”奥园周年报中刊策划方案

前 言
引发方向之争、重提复合地产、领舞营销推广新招……自2004年7月10日，奥园进驻重庆以来，就不断为重庆楼市注入一支支兴奋剂。时隔一年，荒山已完全换了旧模样，第一批业主的梦想变成真实的家园。
今天，我们这群被奥园感动的人，怀着激动的心情，和奥园一起回顾这一年。这一年，思者无极，行者无疆！

一、背景
进驻重庆一年，奥园完成了两期产品的开盘热销，一期花园洋房建设完工和成功交房，在重庆楼市建立起“江湖地位”，在置业者心目中具备分量等一系列大事，一路高歌猛进，上演“震撼楼市”的精彩大戏。一年之期，奥园一期交房为置业者献上大礼，也正是进行阶段总结的好时机。
2005年，一系列限制性政策相继出台，置业者要求更加苛刻；城市“北上、南下、西进、东拓”的方向之争愈演愈烈，金开大道沿线楼盘的声音不再因为唯一而响亮。形势是严酷的，竞争也将越发激烈，身处楼市的潮头浪尖，奥园绝不能掉以轻心。

二、目的
在这样的背景下，奥园周岁成为一大新亮点。我们认为，奥园不仅应该抓住这一时机，更应该将这一兴奋点成功宣传，吸引置业者广泛关注，使“北上”的旗帜继续猎猎作响。

三、推广形式
我们拟采取制作“报中刊”的方式，遵循形式杂志化、内容新闻化、调性朴实化的基本原则，以“这一年”为题，解读奥园建设新闻背后的新闻，讲述梦想家园建筑中蕴藏的故事。
◆报中刊
借鉴天津等外地城市楼盘推广的优秀经验，此次报中刊形势将是重庆楼市一次前无古人的推广。
◆形式杂志化、内容新闻化、调性朴实化
以杂志化的形式，多用图片，精用文字，使报中刊更具阅读价值和收藏价值，也有利于与普通媒体楼书形成差异化。
由于将有较大量的软文联发，若全部采用常见的“歌功颂德”式文章，只能导致精心策划的报中刊成为垃圾。以新闻的视角选择切入点，以新闻的文字写作软文，是报中刊成功的必要条件。
奥园前期进驻重庆、品牌建设、营销蓄势阶段一直沿用高举高打的推广路线。如今，奥园品牌形象已基本奠定，许多动人细节已得到充分积累，加之一期业主接房的事件，已经到了“轻轻放下”的时机。也只有朴实的调性，才更能真实的再现一年来奥园背后的故事。
◆主题语：这一年
推广主题语简洁朴实，又具有较强表现力和延展性，在奥园进驻重庆一年之计，以此为主题引起对一年来的回顾，也可引发对未来的畅想。
同时，“这一年”也将成为我们推广的主要线索，旨在使报中刊逻辑清晰。

四、版面安排：
16个版，包括：封底、封面、双通内页、12版软文联发。

五、刊发时间：
7月8日（周五）
7月10日当天是星期天，不适合进行广告推广，结合重庆消费者的习惯，对于大事件的报道宜早不宜迟。建议在7月8日刊发报中刊，这一时间也暗合重庆置业者周末全家出动看房的选房决策方式，有益于使推广达到最佳效果。

六、版面具体设置
（一）概述
结合奥园LOGO，设置统一栏条，以“这一年·XXX”同一表现版面主要内容。
除封面、封底和双通整版以外，其余十二版以双通整版为界限划分为两大部分。前半部分以感性的笔触，讲述奥园这一年的感人故事，以及刊登这一年具有突出特点的图片。后半部分以理性的笔触，对奥园产品、品牌进行解析，并提升报中刊的高度，最后展望未来发展和战略。
（二）具体设置
第一版（封面）：这一年·这一年
1、序：这一年（标题）（600字左右）
2、版面表现：类比法
上半版，题为“这一年”的序；下半版刊登与2004年7月10日相关的人和物的图片，如，7月10日重大历史事件、重大新闻、当天出生的小孩、当天出产的酒、当天种植的树苗等，组成组图。
我们将利用媒体优势，邀请名家撰写序言。
第二、三、四版：这一年·见证
1、核心内容：
回顾一年来，奥园各大时间节点上的大纪事表。如，进驻重庆、事件营销、项目开盘、一期业主交房等。
以一年来见证奥园的变化和成长，回顾奥园在重庆留下的足迹，并借此披露奥园新闻背后的新闻和建筑中隐藏的感动故事。
2、版面表现：对比法
将版面纵向一分为二，左列是奥园人各时间节点上至高层管理人员、下至置业顾问和物业管理人员的工作笔记、心情日记等细节，保留手写体和笔记本纸的原创形式。
右列是不同时间节点的新闻报道，与左侧奥园人的工作准备情况或心路历程相呼应。
第五版：这一年·经历
1、核心内容：
以“这一年”为主题，邀请奥园高管层、普通员工（置业顾问或直通车司机）、合作单位伙伴（建筑公司或广告公司）、业主、媒体记者从不同角度描述一年来自己在奥园的工作经历，着重体现奥园员工与企业共同成长历程。
2、版面表现：
以四至五篇命题散文代替常规记者软文，从不同角度讲述奥园经历和自己与奥园的故事。避免“众人眼中奥园”的传统形式，文字表现形式新颖真实，通过各自的故事体现奥园及上下游合作单位为打造项目所付出的辛勤和努力。
第六、七版：这一年·绽放
1、核心内容：
图说奥园一年前和一年后的变化。如同一年前播下的奥园生活种子，在一年后生根开花，绽放出独有的魅力。
设置边栏，引入一年来置业者、业主、同行对奥园的质疑，与图说进行对照，展示奥园如何兑现承诺。同时，也展示奥园作为大盘广阔包容的胸襟。
2、版面表现：图片对比+边栏
以一年为期限的组图，如：一年前荒芜的山丘，一年后已初现生活之城雏形；一年前还是土坑的地基，一年后已树立起花园洋房建筑；一年前泥泞的道路，一年后已成为绿树鲜花簇拥的景观大道。
第五版边栏为业界对奥园的质疑；第六版边栏为置业者、业主对奥园的置疑和建议。
第八、九版（双通）：双通平面广告
以“这一年”为主题的平面广告，既展示形象，又告知奥园一周岁事件。
第十、十一版：这一年·雕刻
1、核心内容：
买房所购买的核心还是建筑和建筑空间。奥园之所以能够畅销，产品是最核心的支撑力。奥园对物业的精雕细琢，使其打造的不是产品而是作品，不是建筑而是时间和空间的美学。
奥园正推出的社区商业和即将面市的三期产品秉持奥园雕刻作品的原则，也是奥园这座生活城“大生活大配套”逐步完善坚实的一步。
2、版面表现
第十版，产品和作品的类比，时间和空间的对比是产品部分软文的着眼点。
第十一版，邀请建筑专家、美学专家、业主和奥园工作人员各选择一个角度自己认为“奥园最动人建筑”（可以是整体也可以是局部），并以说文解图的方式，点评奥园产品最具特色、最打动置业者的四个方面。
第十二版：这一年·印象
1、核心内容：
奥园这一年的耕耘，树立起奥园品牌。而奥园的品牌形象究竟如何，我们将通过一份“奥园问卷”，在业主中展开满意度调查，从而通过调查分析，量化奥园品牌在置业者心中的印象。
此外，罗列奥园一年来的销售业绩、销售速度、成交金额、客户来访量等数据，对品牌给予硬性支撑。
2、版面表现：
设置主页和边栏链接两个部分。主页中间为“奥园问卷”原稿，与周围以不同色彩区隔。围绕“奥园问卷”四周，则是根据问卷而进行的评论。
边栏链接“数字奥园”，与调查问卷相呼应。
第十三、十四版：这一年·方向
1、核心内容：
方向之争：奥园进驻重庆即提出“城市向北”的口号。自此，北上、南下、西进、东拓的区域之争点燃烽火。奥园究竟是明确了城市方向，还是令城市迷失了方向？
奥园舞步：一年成形、二年成市、三年成城。奥园入市速度高效、节奏明快，正以“奥园速度”实现自己的三年计划，以其独有的胆识和实力演绎一曲重庆楼市的激情桑巴。
奥园分贝：奥园进驻重庆，铺天盖地的户外广告、气势宏大的客户联谊活动等营销推广手段在业界发出震耳发聩的声音，也给重庆楼市带来巨大的震撼。
2、版面表现：
户外广告是开发理念的后窗。收集奥园曾经发布的户外广告，集结成电影胶片似的组图，排布于版面中间的1/3通栏，图片上下为文字内容。
第十五版：这一年·跨越
1、核心内容：
采写：采访奥园相关领导，阐述奥园未来在重庆的发展战略和愿景。
2、版面表现：
左上角为被采访人的肖像素描和个人简介，右下角为记者的肖像素描和个人简介，中间部分为采访的内容。
第十六版（封底）：奥园周岁
采用代表周岁的元素，表现奥园7月10日满周岁的事件。如，可用2005年7月日历作为背景，在7月10日上圈上圈，表现这一天奥园周岁。

七、费用概算：
本次报中刊版面费用实为115.2万元。考虑到晚报·重庆地产与贵司的长期战略合作关系，我们将不对铜版纸加收特殊纸张费用，所以实际推广费用为 万元。

后 记
奥园之所以能感动重庆，这必然有其深层次的原因。而置业者们所能看到的只是建筑、景观、物管一类表面的内容，而深层次的触动心灵源泉却没有被发现。这本报中刊旨在对这些故事的挖掘，从理性和感性的角度让那些曾经连奥园自己都被感动了的素材，在置业者面前展开。
我司在接到贵司撰写方案并参与头脑风暴碰撞的邀请后，随即成立专项服务小组，并展开了认真的讨论。望能与贵司就此方案进一步沟通，并最终达成一致。

晚报·重庆地产
2005-6-22

附件一：
奥园服务小组成员简介
秦奇伟：
晚报·重庆地产主任。资深地产专刊记者，主要负责总体协调、控制和策划方向把握。同时可运用其地产新闻界多年资源积累，邀请名家、大师动笔，为报中刊序言增添分量。
晚报·重庆地产专刊部全体记者：
由一批新闻界优秀记者组成的团队。虽然奥园项目有专项负责记者，但重大事件中集体智慧和集体协作将为任务的完成提供更多保证并锦上添花。
马洪涛：
同进广告总经理，资深地产界人士，地产同学会会员。主要负责策划方向把握、产品类卖点挖掘。
李峻：
同进广告常务副总，资深媒体工作者。主要负责策划思路把握和方案逻辑监控。
赵青：：
同进广告副总，资深媒体工作者。主要负责策划亮点提供以及客户沟通、交流工作。
李潮建：
同进广告副总，资深媒体工作者。主要负责策划亮点提供以及客户沟通、交流工作。
朱焱：
同进广告副总，资深媒体工作者。主要负责策划亮点提供以及客户沟通、交流工作。
21CC：
集合唐都广告和同进广告创作部组建而成的专业宣传平台，提供广告建议并制作概念版。
同进广告策划部：
主要参与方案讨论及头脑风暴，提供策划亮点、执行策划思路。
奥园服务小组智囊支持
何宝东：
同力公司经理。可随时提供活动服务和建议。
同成置业·研究部：
重庆著名代理公司核心机构。提供区域动态数据、市场调查报告、竞争对手调查等，可随时参与讨论并从市场角度提供建议。

附件二
奥园报中刊执行计划时间表
序号
工作内容
执行时间
完成时间
内部沟通进度
协作单位
备注
1
提交报中刊初稿和概念版
2005-6-21
2005-6-23
已完成初稿
同进

2
初步探讨
2005-6-23
2005-6-23

奥园+同进

3
方案修改并最终确定
2005-6-23
2005-6-27
6.25或6.26可再进行讨论
奥园+同进

4

奥园提供相关资料
2005-6-28
2005-6-28
可于6.27提供
奥园

安排记者采访
2005-6-28
2005-7-1
7.1提交初稿
晚报+奥园
采访内容为高层领导谈奥园战略
记者写软文稿
2005-6-28
2005-7-1
7.1提交初稿
晚报

“经历”部分征文
2005-6-28
2005-7-4
7.4提交初稿
奥园
6月30日确定约稿人群

准备实拍图片
2005-6-28
2005-7-1
7.1提交初稿
奥园+晚报

准备平面广告设计
2005-6-28
2005-7-1
7.1提交初稿
唐都

5

修改并确定所有稿件
2005-7-1
2005-7-5
7.5完成
奥园+晚报+同进

筛选确定实拍图片
2005-7-1
2005-7-5
7.5完成

修改并确定平面广告设计
2005-7-1
2005-7-5
7.5完成

6
组版
2005-7-6
2005-7-7
7.7早晨完成
奥园+晚报+同进

同進策劃 第8页