消费者心理与行为分析.ppt
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1、消费者心理与行为分析课堂课堂规则规则Open开放的心态、积极参与、勇敢发问 Close 封闭的环境,不要受外界的干扰,请将手机关机或调制静音目目 录录影响消费者心理的因素消费者的需要与动机消费者购买行为与决策过程消费者群体与市场细分产品与消费者心理价格与消费者心理服务与消费者心理本课程的培训考核12345678生理因素生理因素生理因素生理因素生理需要生理特征健康状况生理机能的健全个人内在因素个人内在因素个人内在因素个人内在因素心理因素心理因素心理因素心理因素认知、情感、意志兴趣、需要、动机能力、气质、性格自然环境自然环境自然环境自然环境地理、气候、资源外部环境因素外部环境因素外部环境因素外部环
2、境因素心理因素心理因素心理因素心理因素人口、家庭、阶层经济、政治、科技文化影响消费者心理的因素影响消费者心理的因素心理心理因素因素寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机需要需要需要需要行为结束行为结束行为结束行为结束目标目标目标目标行为行为行为行为动机动机动机动机激发激发驱动驱动达到达到达到达到满足需要满足需要消费者的需要和动机消费者的需要和动机消费者消费者消费者消费者需要需要需要需要对商品基本对商品基本功能的需要功能的需要对享受良好对享受良好服务的需要服务的需要对商品审美对商
3、品审美功能的需要功能的需要对商品消费对商品消费便利的需要便利的需要对商品安全对商品安全性能的需要性能的需要对商品质量对商品质量性能的需要性能的需要对商品情感对商品情感功能的需要功能的需要对商品社会对商品社会象征性的需要象征性的需要消费者的需要和动机消费者的需要和动机消费者购买动机类型消费者购买动机类型1 1、追求实用:追求实用者不等于低收入者、追求实用:追求实用者不等于低收入者,纯属,纯属习惯习惯切勿以貌取人切勿以貌取人2 2、追求安全、健康:保健品畅销的原因、追求安全、健康:保健品畅销的原因3 3、追求便利:便利店、网上购物的盛行,现代节奏、追求便利:便利店、网上购物的盛行,现代节奏 4 4
4、、追求廉价:以较少的支出获取较大的收益、追求廉价:以较少的支出获取较大的收益消费者普遍心理消费者普遍心理富人也喜欢讲价富人也喜欢讲价超市低价策略:天天低价,超市低价策略:天天低价,并非并非一味降价,而是超出顾客一味降价,而是超出顾客的心理的心理价位,超出价位,超出顾顾客的期望客的期望5 5、追求新奇:冲动性购物的理由、追求新奇:冲动性购物的理由6 6、追求美感:、追求美感:“好马配好鞍好马配好鞍”,商品的独特,商品的独特包装包装 外外型、好的陈列能迅速吸引顾客型、好的陈列能迅速吸引顾客7 7、追求名望:名牌购买者、追求名望:名牌购买者8 8、自我表现:商品的社会象征意义大于商品的、自我表现:商
5、品的社会象征意义大于商品的使用价值使用价值,如总统套间,如总统套间9 9、好胜攀比:女性消费者吃大白菜买貂皮大衣、好胜攀比:女性消费者吃大白菜买貂皮大衣1010、满足嗜好:音响发烧友、满足嗜好:音响发烧友1111、惠顾型:习惯性购物,忠实的、惠顾型:习惯性购物,忠实的顾客顾客“这是我的超市这是我的超市”购买决策购买决策参与者参与者 例:例:例:例:某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策 心怡心怡:妈,:妈,我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。妈:嗯,妈:嗯,你你还小,一个人还小,一个人。爸:嗯,去爸:嗯,去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。姐:我也要!可以姐:我也要!可以顺便照顾顺
6、便照顾妹妹啊!妹妹啊!经过爸妈商讨经过爸妈商讨,決定,決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学 心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜大家来判断下:大家来判断下:发起发起者、者、影响影响者、者、决定决定者、者、购买购买者、者、使用使用者?者?、发起、发起、发起、发起者者者者、影响、影响、影响、影响者者者者、决定、决定、决定、决定者者者者、购买、购买、购买、购买者者者者、使用使用使用使用者者者者 消消消消 费费费费 者者者者 反反反反 购购购购 买买买买 行行行行 馈馈馈馈 为为为为 程程程程 序序序序识别需要识别需要识别需要识别需要收集信息收集信息收集信息收集信息分析选择分析选择分
7、析选择分析选择决定购买决定购买决定购买决定购买购后评价购后评价购后评价购后评价消费者的购买行为与决策过程消费者的购买行为与决策过程 收集信息:收集信息:消费者消费者信息来源信息来源经验来源个人来源(家庭、朋友、邻居)商业来源(广告、经销商包装、展览)公共来源(大众传媒、监测机构)营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化产品选择品牌选择购买时机购买数量消费者消费者特征特征消费者消费者决策决策文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为消费者消费者反应反应消费者消费者消费者消费者购买行为模式购买行为模式购买行为模式购买行为模式-刺激反应刺激反应刺
8、激反应刺激反应模式模式模式模式No.1 No.1 最大满意原则最大满意原则最大满意原则最大满意原则(完美主义者)(完美主义者)(完美主义者)(完美主义者)是否达到最大满意,是否达到最大满意,完全依靠消费者的主观完全依靠消费者的主观感受和评价,通常受心感受和评价,通常受心理和环境因素影响较大理和环境因素影响较大No.3 No.3 遗憾最小原则遗憾最小原则遗憾最小原则遗憾最小原则(保险主义者)(保险主义者)(保险主义者)(保险主义者)逆向思维,估计可能逆向思维,估计可能产生的不良后果,选择产生的不良后果,选择情形最轻微的方案情形最轻微的方案No.4No.4预期预期预期预期满意原则满意原则满意原则满
9、意原则(理智主义者)(理智主义者)(理智主义者)(理智主义者)选择心理预期与现实选择心理预期与现实最吻合者,满意程度最大最吻合者,满意程度最大No.2 No.2 相对满意原则相对满意原则相对满意原则相对满意原则(实用主义者)(实用主义者)(实用主义者)(实用主义者)性能价格比最优,性能价格比最优,较少的代价取得较大的效用较少的代价取得较大的效用制定购买决策的原则制定购买决策的原则购买决策购买决策在在形成购买意向后形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响消费者购买还会受到其他三个要素的影响:uu他人态度他人态度uu购买风险购买风险uu意外因素意外因素消费体验:消费体验:好的感受与好的
10、感受与1010个人分享,个人分享,不好的感受却要告诉不好的感受却要告诉8080个人个人 商品特征越接近消费者需要,满意体验越深刻商品特征越接近消费者需要,满意体验越深刻商品特征越接近消费者需要,满意体验越深刻商品特征越接近消费者需要,满意体验越深刻满意的体验满意的体验满意的体验满意的体验对于自我认识商品的肯定对于自我认识商品的肯定对于商品销售企业和销售人员对于商品销售企业和销售人员的信赖感的信赖感对于商品价格的认同感对于商品价格的认同感不满意的体验不满意的体验不满意的体验不满意的体验对于自我认识商品的否定对于自我认识商品的否定对于商品销售企业和销售人员对于商品销售企业和销售人员的怀疑的怀疑对于
11、商品价格与功能的不平衡对于商品价格与功能的不平衡感,有受骗的感觉感,有受骗的感觉少儿消费者群少儿消费者群农民消费者群农民消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群消费者消费者消费者的群体与市场细分消费者的群体与市场细分少儿少儿消费者群的消费者群的特点特点0 0岁岁1414岁的消费者群体,占岁的消费者群体,占30%30%40%40%儿童消费者多受感情支配,购买行为以成年人为主,但影响成年人购买决策儿童消费者多受感情支配,购买行为以成年人为主,但影响成年人购买决策少年消费者虽然不是主要的购买决策者,但自我意识的形成和受社会的广泛影少年消费者虽然不是主要的购买决
12、策者,但自我意识的形成和受社会的广泛影响,成为影响成年人购买决策的主要原因响,成为影响成年人购买决策的主要原因少儿少儿消费者群的营销策略消费者群的营销策略企业考虑营销策略时,既要考虑父母的要求,也要考虑儿童兴趣企业考虑营销策略时,既要考虑父母的要求,也要考虑儿童兴趣 (如:英国流行读物主人公哈利,毛绒公仔(如:英国流行读物主人公哈利,毛绒公仔HELLO KITTYHELLO KITTY等)等)改善外观设计,增强商品吸引力,色彩鲜明,生动活泼改善外观设计,增强商品吸引力,色彩鲜明,生动活泼提高识记程度,灌输企业或商品形象,培养未来的忠实消费者提高识记程度,灌输企业或商品形象,培养未来的忠实消费者
13、 (如:营销从娃娃抓起(如:营销从娃娃抓起麦当劳)麦当劳)青年消费者群青年消费者群 的消费特点的消费特点追求时尚、表现时代追求时尚、表现时代追求个性、表现自我追求个性、表现自我追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强注重情感、冲动性强青年消费者群青年消费者群的的营销营销策略策略产品新颖,具有特色个性化的产品产品新颖,具有特色个性化的产品注重注重商品的实用性商品的实用性和科学性和科学性注重注重商品外观设计商品外观设计和情感和情感因素的注入因素的注入老年老年消费者消费特点:消费者消费特点:老年消费者:男性老年消费者:男性6060岁以上,女性岁以上,女性5555岁以上;在岁以上;在我国
14、,占总人口数的我国,占总人口数的1010%心理心理惯性强,对商品、品牌的忠诚度惯性强,对商品、品牌的忠诚度高高(老字号(老字号忠实顾客,如忠实顾客,如“蜂花蜂花”洗发水的消费者洗发水的消费者)注重注重实际,追求方便实际,追求方便实用实用(购买以实用为主,希望能提供方便、良好的环境和服务,如休息的椅购买以实用为主,希望能提供方便、良好的环境和服务,如休息的椅子等。商品陈列、位置及高度要适当,商品标价和说明要清晰明了子等。商品陈列、位置及高度要适当,商品标价和说明要清晰明了)需求需求结构呈现老龄化结构呈现老龄化特征特征(对健康、长寿的渴求,保健品的购买对健康、长寿的渴求,保健品的购买者者部分部分老
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