定价策略PPT课件.ppt
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1、2024/2/25 周日可编辑第第11章章 定价策略定价策略12024/2/25 周日可编辑内容提要内容提要本章主要介本章主要介绍企企业定价目定价目标和影响和影响企企业定价的因素,以成本定价的因素,以成本为中心、中心、以需求以需求为中心和以中心和以竞争争为中心的定中心的定价方法,新价方法,新产品定价策略、心理定品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略,企价策略和价格折扣策略,企业价格价格调整的方式以及整的方式以及应对竞争者价格争者价格变动的反的反应措施。措施。22024/2/25 周日可编辑11.1 企业定价目标和影响定价的因素企业定价目标和影响定价的因素一、企一、企业定价目定价目标1)获取当前
2、最高利取当前最高利润是指企是指企业定价目定价目标是能是能够从市从市场上上获取最高利取最高利润。定价方法是。定价方法是给出不出不同的价格和不同价格下可能的同的价格和不同价格下可能的销量,量,比比较不同价格下的利不同价格下的利润。32024/2/25 周日可编辑2)获取当前最高收入取当前最高收入获取最高利取最高利润要了解成本和要了解成本和销量。量。获取最高收入取最高收入只需了解某价格下的只需了解某价格下的预期期销量。量。3)销售售额最大增最大增长量量企企业要制定低价。低价有利于要制定低价。低价有利于销售量的增加,而售量的增加,而且,且,单位成本随位成本随销量的增加而下降。量的增加而下降。4)获得最
3、大市得最大市场占有率占有率企企业的市的市场占有率与企占有率与企业的最高利的最高利润和最高收入和最高收入不一定成正相关系。市不一定成正相关系。市场占有率下降,占有率下降,说明它被明它被逐步逐步挤出市出市场。42024/2/25 周日可编辑5)维持持优异异产品形象品形象一般是制定高价格。一方面一般是制定高价格。一方面维持持优质形象,一方面收回形象,一方面收回产品市品市场和开和开发的的高高额费用。最高用。最高级(大众名牌不在此(大众名牌不在此列)名牌列)名牌产品多采取品多采取这种定价策略。种定价策略。6)相)相对稳定市定市场价格价格定价目定价目标是保是保证价格相价格相对稳定,防止定,防止盲目上盲目上
4、涨或下跌。通常只有行或下跌。通常只有行业领袖袖做到做到这点。点。52024/2/25 周日可编辑7)应付和防止付和防止竞争争指企指企业在制定价格在制定价格时,必,必须分析分析竞争争对手手的价格,以及可能的反的价格,以及可能的反应,以避免他,以避免他们的的反反击措施所造成的措施所造成的损失。失。8)维持生存持生存指企指企业的定价以的定价以维持生存、持生存、维持持经营、库存运存运转为定价目定价目标。一般是制定低价和大。一般是制定低价和大幅度折扣,只要价格能收回幅度折扣,只要价格能收回变动成本和一成本和一些固定成本,就可些固定成本,就可维持持营业。维持生存只能是短期目持生存只能是短期目标。62024
5、/2/25 周日可编辑二、影响企业定价的因素二、影响企业定价的因素(一)市(一)市场需求需求企企业制定的每一种价格将会制定的每一种价格将会产生不同的需生不同的需求水平,求水平,营销人人员要了解需求要了解需求弹性。在下性。在下列情况下,需求可能会缺乏列情况下,需求可能会缺乏弹性:性:(1)商品是生活必需品;)商品是生活必需品;(2)缺乏代用品或没有)缺乏代用品或没有竞争争对手;手;(3)产品价格占消品价格占消费者支出者支出总额比例大比例大;(4)买方在改方在改变购买习惯和和寻找找较低价格低价格产品方面行品方面行动迟缓;(5)买方方认为产品品质量的提高或正常的通量的提高或正常的通货膨膨胀造成的价格
6、上升是合理的。造成的价格上升是合理的。72024/2/25 周日可编辑(二)(二)产品成本品成本成本是定价的下限,成本可分成本是定价的下限,成本可分为两两种种类型:固定成本和可型:固定成本和可变成本。成本。总成本是指一定水平下的固定成本成本是指一定水平下的固定成本与与变动成本的成本的总和,企和,企业的价格至的价格至少能弥少能弥补一定水平下的一定水平下的总成本。成本。82024/2/25 周日可编辑成本是定价的下成本是定价的下限,限,成本成本可分为可分为两种两种类类型:型:固定固定成本成本和和可可变变成本成本。又又称称间间接接成成本本,指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化的成本。化的成本。
7、又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本92024/2/25 周日可编辑(三)(三)竞争争对手的手的产品、成本和品、成本和价格价格(四)其他因素(四)其他因素对价格的影响价格的影响要考要考虑品牌的影响力和广告;品牌的影响力和广告;还要要考考虑其他方面其他方面对已定价格的反已定价格的反应,如如经销商和用商和用户等等对价格的意价格的意见,竞争争对手手对价格的反价格的反应等。等。102024/2/25 周日可编辑11.2 企业定价策略企业定价策略一、一、企企业定价方法定价方法(一)(一)以成本以成本为中心的定
8、价方法中心的定价方法以成本以成本为中心的定价方法就是企中心的定价方法就是企业在定价决策中,主要考在定价决策中,主要考虑产品的成品的成本因素而不考本因素而不考虑或很少考或很少考虑市市场需需求和求和竞争等方面的因素。争等方面的因素。以成本以成本为中心的定价方法主要有:中心的定价方法主要有:112024/2/25 周日可编辑1、总成本加成定价法成本加成定价法单位位产品价格品价格=(总成本成本+预期期总利利润)/预期期销量量 或:或:单位位产品价格品价格=平均成本平均成本+预期平均利期平均利润优点:点:计算算简便;便;稳定性大;定性大;避免避免竞争;争;公平合理。公平合理。缺点缺点:未考未考虑市市场需
9、求,未考需求,未考虑价格是否价格是否为市市场所接受,所接受,不能随市不能随市场需求的需求的变化而相化而相应改改变价格。价格。122024/2/25 周日可编辑2、目、目标利利润定价法定价法是根据估是根据估计的的销售量来制定价格、售量来制定价格、保保证企企业达到达到预期的投期的投资报酬的一酬的一种定价方法。种定价方法。132024/2/25 周日可编辑(二)以需求为中心的定价方法(二)以需求为中心的定价方法1、认知价知价值定价法定价法理理论依据:决定依据:决定产品价格的关品价格的关键因素因素不是不是产品成本,而是品成本,而是认知价知价值,即消,即消费者者对产品价品价值的的认知水平。知水平。关关键
10、:要准确掌握消:要准确掌握消费者者对产品的品的认知价知价值水平。水平。方法:先方法:先计算市算市场需求量,了解需求量,了解顾客客愿意付出的价格,然后愿意付出的价格,然后计算中算中间商的商的价格,最后价格,最后计算出厂价格。算出厂价格。142024/2/25 周日可编辑2、区分需求定价法、区分需求定价法这种方法不是按照成本定价,而是按种方法不是按照成本定价,而是按照需求照需求强度定价,度定价,购买同一同一产品同一品同一数量的数量的顾客,其需求客,其需求强度不同,价格度不同,价格也不同。也不同。类型:型:以以顾客客为基基础;以以产品形式品形式为基基础;以以产品形象品形象为基基础;以地域以地域为基基
11、础;以以时间为基基础;以用途以用途为基基础。152024/2/25 周日可编辑条件:条件:该市市场必必须是可以是可以细分的,分的,这些些细分小市分小市场显示明示明显不同的需求不同的需求强度;度;该细分市分市场内支付低价的内支付低价的顾客无法将客无法将这个个产品品又高价又高价转售售给需付更高价格的需付更高价格的细分市分市场;对某些某些顾客客实行高价行高价时,竞争者不会以低价争者不会以低价进行行竞争;争;细分市分市场和管理市和管理市场的成本不的成本不应超超过从价格差从价格差别中中获得的得的额外收入;外收入;不不应使使顾客客产生不生不满和和敌对情情绪。这种价格差种价格差别的形式的形式应合法。合法。1
12、62024/2/25 周日可编辑3、习惯定价法定价法是按照市是按照市场长期以来形成的期以来形成的习惯性价性价格定价。也是一种先确定价格再考格定价。也是一种先确定价格再考虑成本的定价方法。成本的定价方法。习惯性价格是消性价格是消费者者长期以来广泛接期以来广泛接受的价格,他受的价格,他们认为只有只有这个价格才个价格才是最合理的,因此,当某种是最合理的,因此,当某种产品存在品存在习惯性价格性价格时,企,企业只能照此定价,只能照此定价,没有其它余地。没有其它余地。172024/2/25 周日可编辑(三)竞争为中心的定价方法(三)竞争为中心的定价方法1、流行水准定价法、流行水准定价法也称随行就市定价法。
13、是以本行也称随行就市定价法。是以本行业现行价格水平行价格水平为依据来确定价格。依据来确定价格。采用原因:采用原因:避免避免竞争;争;行行业成本成本较平均和公平;平均和公平;产品品为均均质产品。品。182024/2/25 周日可编辑2、投、投标定价方法定价方法适用于工程适用于工程项目、政府采目、政府采购等需要等需要招招标的的项目。目。投投标定价主要考定价主要考虑的是中的是中标率和利率和利润率。中率。中标率一般和利率一般和利润率成反比。率成反比。192024/2/25 周日可编辑3、边际贡献定价法献定价法 边际贡献是指献是指计算算变动成本不成本不计算固定成算固定成本本时所得的收入。所得的收入。边际
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