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非对称竞争模式非对称竞争模式 （内部分享）2011年6月黑马统统是好战略打造的黑马统统是好战略打造的11：你知道世界上最高的山峰是什么吗？那第二高呢？2：你知道中国的第一奥运金牌得主是谁吗？第二呢？3：为什么业绩没有增长？需求研究不够吗？4：为什么要建立品牌？为什么有的品牌能产生品牌溢价？5：为什么蛇吞象没有几个成功？2竞争格局竞争格局竞争战略竞争战略品牌战略品牌战略营销战略营销战略中国成长型企业危机周期与解决方案竞争区域选择与商业模式构建建立以核心价值定位的品牌战略以品牌核心价值为中心的营销战略3非对称竞争格局了解我们目前处于什么阶段明白战略的重要性明白老大的重要性（为什么要第一）明白什么是核心竞争力如何认识空降兵行业黑马靠什么成功？360，百利，淘宝，麦当劳品牌傍大款成功吗4中国民营企业发展的三个阶段中国民营企业发展的三个阶段“拉关系找资拉关系找资源源”的能力的能力L1能能力力的的价价值值好买卖L2好项目L3好企业“单一单一”能力能力:产品、广告、销售产品、广告、销售“系统的管理系统的管理”战略、品牌和创新战略、品牌和创新第一阶段第一阶段寻租寻租第二阶段第二阶段“单一的能力单一的能力”第三阶段第三阶段全面市场竞争全面市场竞争1 1）第一阶段，）第一阶段，“寻租寻租”阶段。中国阶段。中国处于碰缺经济进代，属于卖方市场。处于碰缺经济进代，属于卖方市场。企业只要有资源生产产品，就能抓住企业只要有资源生产产品，就能抓住市场空缺获得暴利。因此，此阶段企市场空缺获得暴利。因此，此阶段企业业追求的是追求的是“好买卖好买卖”，企业最需要的，企业最需要的是是“拉关系找资源拉关系找资源”的能力的能力2 2）第二阶段，）第二阶段，“一招鲜一招鲜”阶段。企阶段。企业通过某方面极强的能力在短期内获业通过某方面极强的能力在短期内获得爆发性发展。通常这种能力是广告、得爆发性发展。通常这种能力是广告、资源掌控、渠道、销售等能力资源掌控、渠道、销售等能力3)3)第三阶段，第三阶段，“全面竞争阶段全面竞争阶段”。市。市场竞争处于饱和的经济时代。企业需场竞争处于饱和的经济时代。企业需要要“系统管理能力系统管理能力”包括高层次的创包括高层次的创新能力和组织架构搭建能力，通过打新能力和组织架构搭建能力，通过打造全面造全面“好企业好企业”，来获得市场成功。，来获得市场成功。从中国企业发展趋势来说，从中国企业发展趋势来说，L1L1和和L2L2所所代表的能力在很长一段时间内仍然会代表的能力在很长一段时间内仍然会发挥作用代表着中小企业必经阶段；发挥作用代表着中小企业必经阶段；而而“系统管理系统管理”能力对大企业更为重能力对大企业更为重要。要。五好企业系统：好战略，好产品，好团队，好体制，好文化五好企业系统：好战略，好产品，好团队，好体制，好文化5为什么大企业可能会被小企业超越为什么大企业可能会被小企业超越一个企业通过最初的偶然的一个企业通过最初的偶然的“好想法好想法”，通过，通过“好产品好产品”、“好体制好体制”“好文化好文化”，最后成为优秀的企业。，最后成为优秀的企业。通常，这一过程需要通常，这一过程需要1515到到2020年。年。）作为行业领先者的成功企业，会遇）作为行业领先者的成功企业，会遇到一些列挑战者；会从到一些列挑战者；会从“看不到挑战看不到挑战者者”到到“看不起挑战者看不起挑战者”，在到，在到“看看不懂挑战者不懂挑战者”；当挑战者获得成功后，；当挑战者获得成功后，成功企业感到恐惧，但此时已成功企业感到恐惧，但此时已“学不学不会会”行业成功模式，最后行业成功模式，最后“挡不住挡不住”挑战者的进攻，大势已去。挑战者的进攻，大势已去。）挑战者成为行业领先者成为新的成）挑战者成为行业领先者成为新的成功企业，然后新的挑战者开始冲击市功企业，然后新的挑战者开始冲击市场。领先者和挑战者交替循环是商界场。领先者和挑战者交替循环是商界的周期规律。的周期规律。好想法好产品好团队好体制好文化1020年看不到看不起看不懂学不起挡不住企业的顶峰再次辉煌挑战者的成功挑战者的成功往往是通过：挑战者的成功往往是通过：1）技术上突破性创新（柯达，）技术上突破性创新（柯达，SONI的失败）；的失败）；2）商业模式创新）商业模式创新-一招制胜（一招制胜（360）6可持续发展的驱动力可持续发展的驱动力 中国企业可持续发展中国企业可持续发展 (外在表现：品牌）外在表现：品牌）（内在因素：核心竞争力（内在因素：核心竞争力/比较竞争优势）比较竞争优势）洞察力洞察力/预见力预见力（企业家战略制定能力）（企业家战略制定能力）能够帮助企业形成先行优势的能力 战略的执行力战略的执行力（企业中层团队执行能力）（企业中层团队执行能力）交付产品或服务的能力，产品和服务质量能够达到最佳的水平能力企业的关键是：持续成长和持续创造利润！企业的关键是：持续成长和持续创造利润！只有战略对了后讲执行才有效！只有战略对了后讲执行才有效！7可持续发展模式可持续发展模式利润（商业模式和管理模式）文化品牌什么样的模式决定导入什么样的文化，文化必须是老板骨子里提炼出来的，是做出来的，品牌是企业基业长青的载体，是占领客户大脑里的差异化认知品牌是占领客户大脑，品牌是占领客户大脑，文化是占领员工大脑文化是占领员工大脑宗教是占领民众大脑宗教是占领民众大脑8基于第三方营销的商业模式设计第三方企业支付企业和第三方企业共同支付企业支付3P（成本支付）商业模式的商业模式的9种类型种类型商业模式7商业模式8商业模式9商业模式4商业模式5商业模式6商业模式1商业模式2商业模式3商业模式19，从差到好排序.目标客户支付 目标客户 第三方客户支付 第三方客户支付1P（收入来源）（收入来源）9什么是核心竞争力？核心竞争力是指公司由于拥有竞争对手难以复制或效仿的业务系统，在特定的市场开发的能够实现低成本和/或高收益的能力 只有在以下情况下，公司才能获得核心竞争力：核心竞争力：拥有有关键资源资源的特许使用权特许使用权 建立了专有资产专有资产 开发出无法模仿无法模仿能力Ps:70%来源于高管层的战略洞察力和战略执行力10中国企业成长的六个关键阶段第六阶段第五阶段第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段可持续增长危机丧失危机控制危机战略危机领导能力危机成长危机建立绩效文化建立绩效文化管理层退出机制管理层退出机制建立规范的组织结构和功能职能定位明确中长期战略目标明确中长期战略目标各业务领域分权管理各业务领域分权管理强化创新理念建设具有创新精神的企业文化培养核心团队内部建立比较竞争优势/核心竞争力外部创建品牌思想高管层退出机制管理精细化建立新战略导向集权与分权相结合强化财务和人事管理强化资源管理任何一个危机都可以毙命任何一个危机都可以毙命11中国企业的高层管理危机周期管理职务高低低低高配置 2高高配置 3 4低低配置 1高低配置管理危机 孕育管理危机 爆发管理能力企业的天花板取决于战略定位和企业家素质12中国企业的管理问题：“四个缺乏四个依靠”缺乏有针对性的战略规划，依靠老板的感觉在打缺乏有针对性的战略规划，依靠老板的感觉在打仗而不是靠战略打仗仗而不是靠战略打仗;缺乏明确的岗位职责与职能分工，依靠老板的感缺乏明确的岗位职责与职能分工，依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人觉用人而不是靠业绩用人;缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉经营而不靠科学的管理经营经营而不靠科学的管理经营;缺乏一套科学、有效的绩效考核方法，依靠老板缺乏一套科学、有效的绩效考核方法，依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人.13练习题1：大津（天绣）目前处于企业成长的第几阶段？2：你愿意做小池塘中的大鱼还是大池塘的小鱼？为什么？BB PARK是做婴童行业渠道拓新者还是别的？3：360，淘宝，IPHONE,HTC等如何取胜？是靠需求引导吗？4：华诚傍宝马为什么没有提升，大众辉腾为什么卖不掉？吉利买沃尔沃会成功吗？5：五粮液和茅台都是高端酒为什么毛利差异这么大？14竞争战略所有人都明白的是常识，只有少数人知道的才是真理，好东西是看不见的（比基尼原理）明白在红海中要靠竞争策略，蓝海中可用需求引导明白什么是价值创新和第三方支付理解什么样的商业模式是好的模式15竞争战略的两个关键问题和三个层次商业模式品牌战略营销策略1)在哪竞争：竞争区域和范围选择2)如何竞争：竞争优势建立竞争战略的三个层次16商业模式选择3 4 52 61 8 7价值创新低成本战略失败的竞争策略价格差异化战略价值聚焦聚焦17第三方支付传统收入模式企业 用户价值价格企业 中间商 用户 价值 价值价格 价格第三方支付收入模式企业 用户第三方价值价格价值传递价值价格182024/2/24 周六19第三方支付价值创新第三方支付可以归结为：企业在为自己选定目标客户的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市或产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位，；在为自己制订产品，渠道和促销战备；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P.第三方企业(0)原有企业（E）原有目标顾客（C）第三方顾客（B）产品、渠道促销（3P）收入(1P)产品、渠道促销（3P）收入(1P)第三方支付价值创新思路第三方支付价值创新思路20品牌战略品牌是企业基业长青的载体，是财富积累的有效手段，是提高顾客购买的重要因素品牌要占领目标消费者的心智21可持续发展模式可持续发展模式品牌战略的三个层次 品牌构架品牌形象品牌定位品牌定位的两种思路：1）建立新品类，让品牌成为该品类的代表（喜之郎果冻）2）在老品类中创建独特的新价值 (霸王洗发水）定位=品类+核心价值22基于需求的价值元素：功能和情感客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户.意识 潜意识功能性需求被认同的需求自我情感需求客户需求象征意义社会价值产品功能品牌形象大多数产品，只能探索并满足客户最为表面化的能力需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为.23核心价值定位工具目标客户与目标市场的选择目标客户与目标市场的选择探索目标客户群价值元素（探索目标客户群价值元素（没几个人讲真话没几个人讲真话）价值元素按重要性排序价值元素按重要性排序竟品核心价值调查（竞争对手的广告）竟品核心价值调查（竞争对手的广告）根据目标客户价值元素重要性和竟品核心价值进根据目标客户价值元素重要性和竟品核心价值进行价值定位行价值定位PS:提炼一个核心价值，只有一个，提炼一个核心价值，只有一个，因为大脑拒绝因为大脑拒绝混乱，混乱，创业第一天就必须想品牌的核心价值创业第一天就必须想品牌的核心价值24 维护核心价值长期不变维护核心价值长期不变勾勒出勾勒出核心价值核心价值 保持始终保持始终如一的核心价值如一的核心价值强大的强大的品牌形象品牌形象宝马驾驶的乐趣潘婷健康亮泽营销传播产品开发健康亮泽健康亮泽贵族风范劳斯莱斯劳斯莱斯皇家贵族的坐骑沃尔沃安全的坐骑舒肤佳有效除菌保持家人健康渠道建设价格策略家人健康舒肤佳安全沃尔沃驾驶乐趣宝马核心价值一旦提炼出来了应持久保持不变，核心价值一旦提炼出来了应持久保持不变，一个品一个品牌对应一个核心价值定位。牌对应一个核心价值定位。品牌是所有接触点的体品牌是所有接触点的体验验25核心价值定位策略1：抢先占位（创建新品类）：抢先占位（创建新品类）原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力占据它。（好的：霸王洗发水，原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力占据它。（好的：霸王洗发水，舒肤佳，王老吉，舒肤佳，王老吉，SWATCH，差：好迪真好）差：好迪真好）抢先占位的前提是消费者有新品类抢先占位的前提是消费者有新品类/新特性的需求或需要新特性的需求或需要提防陷阱：提防陷阱：1）假阶梯（太阳神减肥牙膏）假阶梯（太阳神减肥牙膏）2）进入市场但没有进入心智）进入市场但没有进入心智2：关联：关联原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，关联起来，使消费者在想到强势品牌或产品时，紧接着关联到自己，作为第二选择。使消费者在想到强势品牌或产品时，紧接着关联到自己，作为第二选择。（像伊犁学习成为中国乳制品行业的第二名，北用友，南金蝶）（像伊犁学习成为中国乳制品行业的第二名，北用友，南金蝶）3:对立原则（为领导者重新定位）对立原则（为领导者重新定位）原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可借助打击此弱原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可借助打击此弱点的方法挤开对手，取代其位置点的方法挤开对手，取代其位置（真功夫（真功夫VS肯德基肯德基,毛泽东毛泽东VS蒋介石，苹果蒋介石，苹果VS WINDOWS,IPHONE VS安卓）安卓）4：切割：切割原理：如果领导者在品类，人群或者区域没有细分，跟随者迅速用把某一个细分单元无限放大。原理：如果领导者在品类，人群或者区域没有细分，跟随者迅速用把某一个细分单元无限放大。（非常可乐，（非常可乐，百度）百度）小结：阶梯位置无人占据：抢先占位，小结：阶梯位置无人占据：抢先占位，阶梯位置已被占据：关联阶梯位置已被占据：关联/对立，对立，以上都不奏效：切割以上都不奏效：切割26品牌形象视觉管理（VI)是品牌中最具有传播力和感染力的层面。优秀VI的标准：1）区分企业和竞争者2）提高传播效率3）传达企业的经营理念和企业文化4）吸引公众，培训消费者的忠诚度5）提高企业凝聚力品牌命名：核心价值联想27品牌的构架品牌的构架产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理彻底细分型 区别对待型 完全一致型冼发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发 个人 美容 延伸护发 洁肤 护扶 产品白色家电 其它家电 延伸产品冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 28品牌延伸的原则品牌延伸的原则符合品牌的核心价值品类关联性高（苹果，999啤酒）品牌垂直延伸需要更换品牌名高端品牌向低端延伸在短期内会刺激销售量，但长期会影响品牌价值。（五粮液，夏利2000，辉腾，IBMT60）若延伸领域中有超强品牌则放弃延伸（要智取不要硬拼，海尔）29营销策略以品牌核心价值为中心品牌是消费者体验的全部（诺基亚：一生一次，苹果：一生一世）30确立核心价值定位后的营销展开确立核心价值定位后的营销展开 -营销是一个价值打造和传递的过程营销是一个价值打造和传递的过程核心价值定位价格产品分销促销承诺价值反映价值传播价值展示价值买到的都是产品想到的都是品牌，保持品牌有活力的方式就是缩短产品的生命周期，用产品激活品牌。深度沟通，把核心价值刻在消费者的心中31传统的4P竞争理论的对称性4Ps 理论理论产品Product价格Price广告/促销Promotion销售渠道Place品牌引爆期是用广告和公关来爆破，整合营销传播32基于“非对称竞争”的“单点发力”营销策略先做好1P确定策略整合的中心脑白金：以广告和促销为核心格力空调：以产品为核心格兰仕：以价格为核心联想电脑：以分销渠道为核心海尔：以服务为核心BB PARK:以什么为核心？大津/天绣以什么为核心？33品牌病毒营销不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友自发传递的，主要途径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一的介绍，下载，论坛，视频网站，新闻门户类网站等，一传十，十传百，很有点“病毒”味道，最终达到宣传品牌或产品的效果。依云，王老吉广告要精准，顾客重视体验和口碑.(IPHONE,HTC)34练习1：BB PARK,OTSU KEORI,NATURELIFE的核心价值元素分别是什么？分别是从顾客的拿方面需求出发的？分别用什么样的品牌定位策略2：家长品牌名：五粮液，五粮神，五粮春；绿箭，白箭，黄箭，箭牌咖啡；泰诺，泰诺俺，泰诺健，三元：优聪，优博等奶粉你觉得有什么问题？3：宝洁公司：飘柔，海飞丝，SK2，OLAY等为什么要分开命名？35362024/2/24 周六37