产品经理圣经.ppt
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1、1產品經理聖經 The Bible forProduct Manager2产品经理产品经理 圣经圣经n1.策略管理策略管理n2.市场区隔市场区隔与与产品定位产品定位n3.管好广告公司管好广告公司n4.顾客行为顾客行为与与行销研究行销研究n5.促销总论促销总论n6.销售预估销售预估n7.预算编订预算编订n8.通路行销通路行销n9.行销整合行销整合3Ch.1.策略管理策略管理n1.策略没那么玄策略没那么玄n2.策略之:策略之:可以做什么?可以做什么?n3.策略之:策略之:能做什么?能做什么?n4.策略之:策略之:怎么做?怎么做?n5.成长之迷思成长之迷思GrowthMythn6.综效综效v.s.聚
2、焦聚焦Synergyv.s.Focusn7.竞争短视竞争短视CompetitiveMyopian8.策略联盟策略联盟StrategicAlliance41.策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得隆中對嗎?可以做?能做?怎麼做?5隆中对隆中对自董卓造逆以来,天下豪杰并起。曹操势不及袁绍,而竟能克绍者,非唯天时,抑亦人谋也。今操已拥有百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援,而不可图之也。荆州北据汉沔,利尽南海,东连吴会,西通巴蜀,此用武之地,非其主不能守。是殆天所以资将军,将军岂可弃乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业。今刘璋刘璋闇弱
3、,民殷国富,而不知存恤,智能之士,思得明君。将军既帝室之冑,信义着于四海,总揽英雄,思贤如渴,若若跨有荆益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝越,外结孙权,内修政理待天下有变,则命一上将,将荆州之兵,以向宛洛将军身率益州之众,以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川,建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。6策略管理策略管理n策略即方向策略即方向n策略代表重点之选择策略代表重点之选择n策略代表资源分配策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上,目的亦在建立目的亦在建立长期之竞
4、争优势长期之竞争优势n策略指挥功能部门策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事7策略混淆策略混淆nCorporateStrategy总体策略总体策略nBusinessStrategy事业策略事业策略nMarketingStrategy行销策略行销策略nAdvertisingStrategy广告策略广告策略nCopyStrategy文案策略文案策略n82.策略之:策略之:可以做什么?可以做什么?n环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁n总体环
5、境总体环境n个体环境个体环境n产业吸引力产业吸引力/获利能力获利能力分析分析n产业之根本策略产业之根本策略9五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方10三個根本策略成本領導差異化區隔中的成本領導,差異化11三個根本策略競爭優勢低成本低成本差異化差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中123.策略之:策略之:能做什么?能做什么?n企业之资源企业之资源n企业之长处与弱点企业之长处与弱点n企业之机会与威胁企业之机会与威胁n经营目标经营目标n创业者之人格特质创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系竞争优势之创造与维系13竞争优势竞争优势(KSF
6、)nSWOTn价值炼价值炼n策略形态策略形态n策略矩阵策略矩阵n关键成功因子关键成功因子14SWOT分析MyStrengthWeaknessOpportunityThreat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT15價值鏈、價值活動企業所從事的活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成價價值值鏈鏈亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService16策略形态策略形态StrategicPosturen产品线之广度、深度与特
7、色产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度垂直整合之程度n经济规模经济规模n地理涵盖范围地理涵盖范围n竞争优势竞争优势17个案讨论个案讨论1:nAOL&TIMERWARNER18策略矩陣StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈策略形態關鍵成功因子(KSF)194.策略之:怎麼做?制定事業策略:策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效20个案讨论个案讨论2:结构与策略结构与策略n结构追随策略结构追随策略n福特汽车福特汽车21个案讨论个案讨论3:领导与策略:领导与策略n大陆联想集团大陆联想集团225.成长之迷思成长之迷思n有
8、关成长策略之迷思有关成长策略之迷思n多角化多角化n购并、合并购并、合并n集团化集团化n产品线延伸产品线延伸n次品牌次品牌23个案讨论个案讨论4:百事可乐百事可乐24个案讨论个案讨论5:大陆海尔集团大陆海尔集团256.综效综效v.s.聚焦聚焦n个案讨论个案讨论6:n上海亚太食品上海亚太食品ArtalFoodsn个案讨论个案讨论7:n箭牌口香糖箭牌口香糖Wrigley267.竞争短视竞争短视StrategicMyopian夕阳产业夕阳产业,or产品产品?nSTARBUCKSCOFFEEnFedExn贵公司从事什么行业贵公司从事什么行业?n台湾水泥台湾水泥n台湾铁路局台湾铁路局27n关键在需求关键在
9、需求,不在产品不在产品!288.策略联盟策略联盟StrategicAlliancen什么不是策略联盟什么不是策略联盟?n合办活动合办活动n联合促销联合促销n合发认同卡合发认同卡n网站链接网站链接n广告交换广告交换29什么才算策略联盟什么才算策略联盟?n长期长期,一年以上一年以上n对营收、获利有重大冲击对营收、获利有重大冲击(morethan20%)n合资合资n购并购并n入股入股n技术移转技术移转n超分工超分工n垂直整合垂直整合30TheRationale-1:供应面供应面n竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及
10、与少数供货商发展坚实的伙伴关系。展坚实的伙伴关系。n如何选择合适的伙伴关系?如何选择合适的伙伴关系?n降低成本降低成本n给顾客附加价值给顾客附加价值n垂直整合垂直整合31TheRationale-2:超分工超分工以全球角度看,顾客的以全球角度看,顾客的需求与偏好愈趋多样;科技发展日新月异;少有企业独自开发需求与偏好愈趋多样;科技发展日新月异;少有企业独自开发所有相关的技术。所有相关的技术。为了突破,也为降低投入费用与风险,朝向策略联盟乃不得不然。为了突破,也为降低投入费用与风险,朝向策略联盟乃不得不然。32n它同时也可达到它同时也可达到n取得智能财产权取得智能财产权n建立业界标准建立业界标准(
11、Window+Intel=Wintel)33TheRationale-3:扩张规模扩张规模n企业如想企业如想扩充产品线扩充产品线、横跨地理疆界横跨地理疆界、或、或接触更多顾客接触更多顾客,策略联盟将会是策略性,策略联盟将会是策略性的选择方向。的选择方向。34TheRationale-4:竞争态势竞争态势n面对股东对成长的要求、压力,结合以对抗竞争,或根本就是结合竞争者以面对股东对成长的要求、压力,结合以对抗竞争,或根本就是结合竞争者以扩大扩大占有率占有率、减少费用减少费用或或确保客源订单确保客源订单等,都是策略联盟不得不然的选择。等,都是策略联盟不得不然的选择。35策略联盟的可能结果策略联盟的
12、可能结果n本体本体+翅膀翅膀n蚊子蚊子n鸭子鸭子n候鸟候鸟n蝙蝠蝙蝠n飞虎飞虎36个案讨论个案讨论8:n统一企业统一企业与与康师傅康师傅37策略联盟之目的与途径矩阵策略联盟之目的与途径矩阵目的途徑合資合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場 擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆台積電宏電IBMYahoo+Kimo旭聯科技(集體議價)MOTOROLA+大霸電子東森木喬V.S.和信華宇電腦COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER38组织文化之提醒组织文化之提醒n明确目标明确目标n明确的组织及角色扮演明
13、确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自独立性明确的权利义务且保持各自独立性n知己知彼迎接环境变化知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估注意激励以及绩效评估nTrustEachOther39CH-2.市場區隔、市場區隔、產產品定位、品定位、產產品線延伸品線延伸40Part-1.市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位n1.市场区隔市场区隔MarketSegmentingn2.产品定位产品定位ProductPositioning411.市场区隔市场区隔n1-1.品牌定位图品牌定位图n1-2.市场区隔市场区隔与与行销手法之演进行销手法之演进n1-3.市场区隔基
14、础与相关变量市场区隔基础与相关变量n1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则n1-5.区隔步骤区隔步骤n1-6.行销手法行销手法421-1.品牌定位图品牌定位图n两个变量n三个变量n七个变量呢?431-2.市场区隔与行销手法之演进市场区隔与行销手法之演进n生产导向、大量行销(生产导向、大量行销(MassMarketing)n福特福特T型车的时代型车的时代n婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化,宣告市场也多样化。婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化,宣告市场也多样化。市场区隔市场区隔时代于是到来。时代于是到来。441-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变
15、量n先把市场分成大项(先把市场分成大项(区隔基础区隔基础),如:地理、性别),如:地理、性别n再由大项中细分成小项(再由大项中细分成小项(区隔变量)区隔变量),如:东部、西部;男、女,如:东部、西部;男、女n选出几个不同的变量,加以组合,选出几个不同的变量,加以组合,区隔区隔于焉成型。于焉成型。n九种九种区隔基础:区隔基础:45地理地理區隔區隔地理區隔區隔變數區域區域城市大小城市大小氣候氣候西部、東部西部、東部大城市、縣鎮大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷溫暖、多雨、寒冷46人口人口區隔區隔人口區隔區隔變數年齡年齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況所得所得教育程度教育程度職業職業12,18-24,25-30,
16、男、女男、女已婚、未婚已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所高中、大專、研究所商、教師、護士、白領商、教師、護士、白領47心理心理區隔區隔心理區隔區隔變數需求動機需求動機個性個性知覺知覺學習學習態度態度安全、自我實現安全、自我實現內外向、積極內外向、積極低風險、高風險低風險、高風險低度涉入、高度涉入低度涉入、高度涉入正面、負面正面、負面48生活型態生活型態區隔區隔生活型態區隔區隔變數生活型態生活型態經濟考量、好吃懶做、經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義西化主義49社會文化社會文化區隔區隔社會文化區隔區隔變數文化文化宗教宗教種族種族
17、社會階層社會階層家庭生命週期家庭生命週期中國、美國;東方西方中國、美國;東方西方佛教、基督教佛教、基督教白種人、黃種人白種人、黃種人高、中、低高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期單身、新婚、滿巢期、空巢期50使用行為使用行為區隔區隔使用行為區隔區隔變數使用率使用率知曉程度知曉程度品牌忠誠度品牌忠誠度重度、中度、輕度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度無、一點、高度51使用情境使用情境區隔區隔使用情境區隔區隔變數時間時間目的目的地點地點人員人員白天、晚上、工作、休閒白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上家
18、裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事自己、家人、朋友、同事52利益利益區隔區隔利益區隔區隔變數利益利益便利性、便利性、經濟性(省錢)、經濟性(省錢)、有效性、有效性、持久、持久、53混合混合區隔區隔混合區隔區隔變數人口人口心理心理地理地理人口人口人口人口生活型態生活型態541-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则n能确认能确认n量够大量够大n稳定、成长稳定、成长n能接触到(媒体)能接触到(媒体)551-5.区隔步骤区隔步骤n找出影响决策的因素找出影响决策的因素n进行【因进行【因素素分析】分析】FactorAnalysisn决定区隔变量决定区隔变量SegmentingVariablesn找
19、出有意义区隔找出有意义区隔目标市场目标市场n将竞争者放在适当位置,并显示大小将竞争者放在适当位置,并显示大小56个案讨论个案讨论1:nERP产品、产业之市场区隔与竞争图像产品、产业之市场区隔与竞争图像571-6.行销手法行销手法n区隔出来的那一块,就称为区隔出来的那一块,就称为目标市场目标市场n选定多个目标市场,各自发展行销组合,就是选定多个目标市场,各自发展行销组合,就是差异化行销差异化行销n只选单一市场,只用一种行销组合,就是只选单一市场,只用一种行销组合,就是集中化行销集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔,称为重组小区隔成为较大之区隔,称为反区隔反区隔582.产品定位产品定位n2-1.定
20、位之重要定位之重要n2-2.定位陈述定位陈述n2-3.定位原则定位原则n2-4.产品线决策产品线决策592-1.定位之重要定位之重要n它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图.n它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随意更动.n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.602-2.定位陳述(定位陳述(PositioningStatement)用一個句子把你的品牌(用一個句子把你的品牌(產產
21、品)定位給描述清楚。品)定位給描述清楚。公式:公式:針對【目標對象】,XX品牌/產品是【某種產品】,它能帶給您【某種差異點】。61(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.62定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素n竞争领域(竞争领域(FrameofReference)之某项产品之某项产品n差异点差异点(PointofDifference)n目标对象目标对象(TargetAudience)63竞争领域竞争领域定义定义n它描绘出消费者
22、将把我们的产品归属于那些相像的品类中它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案.64确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象n首先回答这个问题首先回答这个问题:此产品将会取代谁此产品将会取代谁?n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.65n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:n重复以及换购行为重复以及换购行为.n消费者是以认知和使用方式来将产品分类消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n最大
23、的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.66CF个案研讨个案研讨罐装咖啡罐装咖啡n韦恩咖啡韦恩咖啡n统一咖啡广场统一咖啡广场n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡67差异点差异点n定义定义n它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示.68确认差异点确认差异点n竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为相关的的选取是互为相关的.n选定一组竞争领域和差异点的目的在它选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力
24、且最有意义对最多数的消费者最有说服力且最有意义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.69BenefitorProblem?n当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nCPU-INTELINSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:n人人百事新生代百事新生代n经验经验美乐啤酒美乐啤酒70ClassDiscussionn从从Brick&Mortar进入进入ClicknExample:书
25、店书店n新华书店新华书店v.s.A71利益点之评估利益点之评估n获取欲获取欲/重要性重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?n满足水准满足水准n和竞品比和竞品比,此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少?72问题之评估问题之评估n频率频率n困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率?n困扰密度困扰密度/强度强度n问题有多烦人问题有多烦人?73Trade-Offn如果能选择,宁要如果能选择,宁要利益点利益点而不要而不要问题点问题点!n威而刚威而刚VIAGRA的意涵的意涵74CF个案研讨个案研讨洗发精洗发精n康
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