《广告效果测定》PPT课件.ppt
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1、广告学罗罗 健健广告效果广告效果de测定测定广告学2学习要点:学习要点:广告效果的含义、特征及主要测定方向;广告效果的含义、特征及主要测定方向;广告传播效果广告传播效果的测定:的测定:广告作品效果的测定方法、广告作品效果的测定方法、广告媒体效果广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定的测定方法、广告销售效果的测定方法;方法;广告心理效果广告心理效果的测定:广告心理效果指标、的测定:广告心理效果指标、DAGMARDAGMAR理论理论、主要测定技术;、主要测定技术;广告销售效果广告销售效果的测定:实地考察法、实验法、统计的测定:实地考察法、实验法、统计学方法;学方法;网络广告效果网络广告效果的测
2、定:点击率和转化率、对比分析的测定:点击率和转化率、对比分析法、加权计算法;法、加权计算法;广告社会效果的测定方向。广告社会效果的测定方向。广告学3第一节第一节 广告效果概述广告效果概述广告学4狭义的广告效果狭义的广告效果 指的是广告取得的经济效果,即广告达到既定目标的程度,就是通常所包括的传播效果和销售效果 广告效果广告效果 广义的广告效果包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度,是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。一、广告效果的
3、含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。广告学5 一般而言投下了广告费,商品卖了出去,这是广告的效果。否则,则认定广告没有效果。这种以销售情况的好坏,来评估广告效果,我们把它称之为广告的“销售效果”。例如选定某一特定地区,停止该地区其他促销活动,进行试验性的广告活动(test campaign),然后以该地区零售商为调查对象,比较未实施广告活动前与实施后之销售额增加情况,所判定的效果,属于“销售效果”。广告学6广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。广告学7第一,累积性特点。第一,累积性特点。二、广告效果测定的特征第二,复合性特点。第二
4、,复合性特点。广告学8三、广告效果的测定方向广告作品的测试(品质管理);广告作品的测试(品质管理);媒体计划测试和消费者的心理效果测试(发稿后)媒体计划测试和消费者的心理效果测试(发稿后)1广告销售效果测定广告销售效果测定 2广告学9C C-Creative-Creative广告创意效果M M-Media-Media广告媒介效果广告效果PrePre-test-test更多地侧重于事前前评估PostPost-test-test更多地侧重于事后后评估侧重点侧重点广告学10第二节第二节 广告效果测定的基本方法广告效果测定的基本方法广告学11 一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品,即能够影响消费
5、者心理变化,引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此,对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试,根据消费者的意见选择、修改广告作品,也可发现更好的创造广告作品的构想。一、一、广告传播效果的测定广告传播效果的测定(一)广告作品效果的测定方法(一)广告作品效果的测定方法广告学12常见的方法(1)选择对象:召集广告对象的典型人物,即目标消费群体的代表。人员不少于30人。(2)广告展示方法:设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所,如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。(3)测定项目:按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。广告学13A 斯威林法。(4)测定方法:B 仪器测
6、试法。程序分析仪器 瞬间显示器 反应测定仪 眼睛照相机 皮肤反射测定仪 这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场,挑选自己喜欢的商品观看广告,在广告播放后重新挑选商品,对比两次挑选的结果和变化,判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问,测试观众对广告作品的记忆程度。1实验室测定法。实验室测定法。广告学14广告学152意见评定法意见评定法 一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评,在不同的阶段严格选择合适的测评人员,对广告作品创作进行测评。例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商品制作多份广告原稿,请目标对象做出选择,测定哪一种广告作品的效果引人注意,印象最深。广告学
7、163评分法评分法 评分法是将意见评定法进行量化处理,最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目,制定表格,请目标对象打分,以确定广告作品的实际效果。广告学THANK YOUSUCCESS2024/3/6 周三17可编辑广告学184实地访问调查法实地访问调查法 由调查员访问样本户,获取对象对所观看广告的反应态度,这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素,任其自然反应。广告学19(二)广告媒体效果的测定(二)广告媒体效果的测定广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行 一一 、媒体分布、媒体分布 二、媒体的受众群二、媒体的受众群 三、广告的受众群三、广告的受众群 例如报纸、杂志例如报纸、杂志的
8、发行量;电视的发行量;电视广播的到达范围,广播的到达范围,户外广告的装置户外广告的装置情况情况 读者群和收视群读者群和收视群 对各媒体刊播对各媒体刊播的广告的接触的广告的接触群体群体 后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系,以便于做出更精确的媒体计划。广告学20主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类:印刷媒体和电子媒体。1、印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括:报刊、杂志的发行量读者对象阅读状况。目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度(Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构)
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