第九章商品价格与心理简版PPT课件.ppt
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1、医药消费医药消费心理学心理学1商品价格与消费心理第第八八章章2 学习目标学习目标1掌握运用消掌握运用消费者的价格心理的各者的价格心理的各种定价方法种定价方法2熟悉商品定价心理策略的运用熟悉商品定价心理策略的运用3了解影响商品价格判断的因素了解影响商品价格判断的因素3知知识结构构图价格与消费心理消费者价格心理定价与调价的心理策略价格心理功能影响定价的因素定价程序及方法价格心理三大功能消费者价格心理四大特征商品定价的心理策略商品调价的心理策略价格变动与消费者心理反应4引例引例1 1 佳丽服装店巧促销佳丽服装店巧促销 佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的个体服装店,地
2、理位置先天不足。这家服装个体服装店,地理位置先天不足。这家服装店的老板挖空心思寻找妙计,最后确定采用店的老板挖空心思寻找妙计,最后确定采用“高价招客高价招客”策略,把新进的一批超豪华男策略,把新进的一批超豪华男女服装,每件定价为女服装,每件定价为3200-53003200-5300元不等,并元不等,并同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆了市场。为一睹超豪华服装的风采,众多人了市场。为一睹超豪华服装的风采,众多人以及外地人都蜂涌而至,一饱眼福。以及外地人都蜂涌而至,一饱眼福。5 在老板的精心布置下,小店装饰得金碧在老板的精心布置下,小店装饰得金碧辉煌,店堂
3、一边挂着超豪华服装;款式新颖,辉煌,店堂一边挂着超豪华服装;款式新颖,做工精致,用料考究,但价格昂贵,无人问做工精致,用料考究,但价格昂贵,无人问津,使超豪华服装成了展览品。店堂的另一津,使超豪华服装成了展览品。店堂的另一边,与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿边,与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿名牌服装,其中也有仿制超豪华服装的,款名牌服装,其中也有仿制超豪华服装的,款式与对面挂着的式与对面挂着的32003200元元 53005300元一套的服装元一套的服装一样,只是用料做工稍逊一些,价格也是真一样,只是用料做工稍逊一些,价格也是真品的零头,品的零头,200200元元-300-300元不等。
4、元不等。6 那些慕名参观超豪华服装的人饱了眼那些慕名参观超豪华服装的人饱了眼福之后,都顺便在不大的店堂转一圈。福之后,都顺便在不大的店堂转一圈。大多数人看了仿制品后都萌发了购买欲大多数人看了仿制品后都萌发了购买欲望。结果,仿制超豪华服装很快脱销,望。结果,仿制超豪华服装很快脱销,小店从此名震广州城。小店从此名震广州城。7引例引例2 2 相同价格无人问,比较定价购者涌相同价格无人问,比较定价购者涌 日本有一家专营电子游戏机的商店,有一年,他们购进日本有一家专营电子游戏机的商店,有一年,他们购进了几千台了几千台质量和性能大致相同而规格不同的游戏机质量和性能大致相同而规格不同的游戏机。但商品。但商品
5、上柜后,几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖上柜后,几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖8080元的大小游戏机变动一下价格标签,即大游戏机价格保持元的大小游戏机变动一下价格标签,即大游戏机价格保持8080元不变,小游戏机价格提高到元不变,小游戏机价格提高到160160元。不久奇迹发生了,元。不久奇迹发生了,人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要8080元元时,很多顾客蜂拥而至,抢购大游戏机。同时,一些被广告时,很多顾客蜂拥而至,抢购大游戏机。同时,一些被广告和宣传引导进店的顾客看见商店里小游戏机价格贵和宣传引导进店的顾客
6、看见商店里小游戏机价格贵1 1倍时,倍时,他们分析比较断定:小游戏机才是真货,大游戏机是水货,他们分析比较断定:小游戏机才是真货,大游戏机是水货,于是,喜欢买便宜的买走大游戏机,喜欢正宗的消费者买走于是,喜欢买便宜的买走大游戏机,喜欢正宗的消费者买走了小游戏机,商店获得可观的利润。了小游戏机,商店获得可观的利润。8第一节 消费者价格心理功能一、价格心理的功能一、价格心理的功能比值比质功能比值比质功能自我意识比拟功能自我意识比拟功能调节消费需求的功能调节消费需求的功能9 思考:思考:在日常生活中,可以发现这样的在日常生活中,可以发现这样的现象:有些质量相当,只是外观包装现象:有些质量相当,只是外
7、观包装不同的商品,价格却相差很大不同的商品,价格却相差很大.很多消很多消费者却宁愿购买高价的商品;一些处费者却宁愿购买高价的商品;一些处理品、清仓甩卖的商品,削价幅度越理品、清仓甩卖的商品,削价幅度越大,消费者的疑心却越重,越不愿购大,消费者的疑心却越重,越不愿购买,这是为什么呢?买,这是为什么呢?比值比质功能比值比质功能10测试1 有一个试验是让被试者把没有商有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级,标、只有价格的啤酒按质量划分等级,结果高价的啤酒名列榜首,中等价格结果高价的啤酒名列榜首,中等价格者次之,低价者被列为质量最差。者次之,低价者被列为质量最差。11 消费者在购
8、买活动中,可能通过联想,消费者在购买活动中,可能通过联想,把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来,进行有意或无意的比拟。理特征联系起来,进行有意或无意的比拟。包括:包括:l 社会地位比拟社会地位比拟l 经济地位比拟经济地位比拟l 文化修养比拟文化修养比拟l 生活情操比拟生活情操比拟自我意识比拟功能自我意识比拟功能12调节消费需求的功能调节消费需求的功能137.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大,老板很怕亮的绿宝石。此次采购数
9、量很大,老板很怕短期内销不出去,影响资金周转,便决定按短期内销不出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多通常惯用的方法,减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光销的目的。但事与愿违,原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。的商品,好几天过去,购买者却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再老板谜团重重,是不是价格定得还高,应再降低一些?降低一些?案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 147.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 就在这时,外地有一笔生意急需老板前就在这时,外地有一笔生意急需老板前去
10、洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,去洽谈,已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:员:“我走后绿宝石如仍销售不畅,可按我走后绿宝石如仍销售不畅,可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急,关键的字体由于着急,关键的字体l l2 2没有写清楚,店员将其读成没有写清楚,店员将其读成“1 12 2倍的价格倍的价格”。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 157.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 店店员员们们将将绿绿宝宝石石的的价价格格先先提提高高一一倍倍,没没想想到到购购买买者者越越
11、来来越越多多;又又将将价价格格提提高高一一倍倍,结结果果大大出出所所料料,宝宝石石在在几几天天之之内内便便被被一一抢抢而而空空。老老板板从从外外地地回回来来,见见宝宝石石销销售售一一空空,一一问问价价格格,不不由由得得大大吃吃一一惊惊,当当知知道道原原委委后后,店店员员、老老板板同同时时开开怀怀大大笑笑,这这可可真真是是歪歪打打正正着了。着了。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 16习惯性心理习惯性心理敏感性心理敏感性心理倾向性心理倾向性心理感受性心理感受性心理第二节 消费者价格心理一、价格心理的特征一、价格心理的特征价格心理的特征价格心理的特征17习惯性心理习惯性心理n价格超过了
12、上限,就应千方百计地让价格超过了上限,就应千方百计地让消费者消费者了解商品的优秀品质了解商品的优秀品质;n价格低于下线时,则要想办法价格低于下线时,则要想办法打消打消消消费者对这类产品是费者对这类产品是低档次或质量欠佳的低档次或质量欠佳的顾虑顾虑,促使其尽快由不习惯专为习惯。,促使其尽快由不习惯专为习惯。18营销思考?营销思考?降价时,如何选择时机?打消降价时,如何选择时机?打消消费者质量欠佳消费者质量欠佳 低档次的顾虑?低档次的顾虑?19敏感性心理敏感性心理n对于对于敏感性较大敏感性较大的产品,调价时应的产品,调价时应特别注意一次特别注意一次调价的幅度不宜过大调价的幅度不宜过大;n应把敏感性
13、大的产品的调价时机作应把敏感性大的产品的调价时机作为重要因素考虑,以免引起心理上的为重要因素考虑,以免引起心理上的过度反应。过度反应。20 营销思考?思考?有一家药店,生意表现平平。店有一家药店,生意表现平平。店主欲对部分产品调整价格。有提有降,主欲对部分产品调整价格。有提有降,根据消费者对不同产品的敏感性心理,根据消费者对不同产品的敏感性心理,价格如何调整?价格如何调整?21倾向性心理倾向性心理n不同的消费者有不同的消费者有不同的价格取向不同的价格取向;n应注意针对消费者的不同价格倾向来应注意针对消费者的不同价格倾向来组织销售,使各类商品及服务都能较大组织销售,使各类商品及服务都能较大程度地
14、满足消费者的需要。程度地满足消费者的需要。22测试2 对某些一次性、季节性的消费品,顾客对某些一次性、季节性的消费品,顾客常常倾向购买价格较低的商品,并不十分强常常倾向购买价格较低的商品,并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低,求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低,仅售仅售1.991.99美元,美国因无制伞业与修伞人,美元,美国因无制伞业与修伞人,廉价伞用坏即丢,很符合美国人的消费习惯廉价伞用坏即丢,很符合美国人的消费习惯与心理,因而台湾伞占领美国雨伞市场的与心理,因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%80%。23感受性心理感受性心理n对产品价格高低的感觉能力,通过某种形式对产品价格高
15、低的感觉能力,通过某种形式的比较体现的的比较体现的差距差距,对消费者刺激形成的感知。,对消费者刺激形成的感知。n应注意应用应注意应用背景因素背景因素来加强消费者感受能力;来加强消费者感受能力;n感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形式和商品的外观等因素有关。式和商品的外观等因素有关。24同种不同等级产品甲柜台 510152025乙柜台202530354025 两家店的西装价格两家店的西装价格 2020世纪世纪9090年代末,日本丰田公司亚洲区代年代末,日本丰田公司亚洲区
16、代表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山村时,听到了关于一个年轻人的故事,他为年轻村时,听到了关于一个年轻人的故事,他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊,当即下车决定寻找人罕见的商业化头脑所震惊,当即下车决定寻找这个人。这个人。当山田信一找到这个人的时候,看见他正在自当山田信一找到这个人的时候,看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价一套西装标价800800元的时候,同样的西装对门标元的时候,同样的西装对门标价价750750元;他标价元;他标价750750元的时候,对门标价元的时候,对
17、门标价700700元。元。一个月下来,他仅卖出一个月下来,他仅卖出8 8套西装,而对门却卖出套西装,而对门却卖出了了800800套。套。26 山田看到这一情形,非常失望,以山田看到这一情形,非常失望,以为被骗了。但当他弄清真相之后,当即决为被骗了。但当他弄清真相之后,当即决定以百万年薪聘请年轻人。定以百万年薪聘请年轻人。因为对门的那个店也是他的。27第三节 商品定价与调价策略新产品定价策略新产品定价策略老产品调价策略老产品调价策略28新产品定价策略之新产品定价策略之v撇脂定价策略撇脂定价策略v渗透定价策略渗透定价策略v满意定价策略满意定价策略29u概念:概念:又称又称高价策略高价策略,指在新产
18、品上市时,指在新产品上市时,把价格定得很高,以期获得超额利润,在把价格定得很高,以期获得超额利润,在短期内收回投资并取得较高收益的一种定短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。价策略。发明新产品的企业最初设定高价,从市场发明新产品的企业最初设定高价,从市场中一层一层地撇取收益。中一层一层地撇取收益。3031 苹果苹果公司的公司的iPodiPod产品是最近产品是最近4 4年来最成功的年来最成功的消费消费类类数码产品数码产品,一推出就获得成功,第一款,一推出就获得成功,第一款iPodiPod零售价零售价高达高达399399元美元,即使对于元美元,即使对于美国人美国人来说,也是属于高来说,也是属
19、于高价位产品,但是有很多价位产品,但是有很多“苹果迷苹果迷”既有钱又愿意花钱,既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以是苹果认为还可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”,于是不到半年,于是不到半年又推出了一款容量更大的又推出了一款容量更大的iPodiPod,当然价格也更高,定,当然价格也更高,定价价499499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。成功。32优点:优点:l提高新产品的身价,塑造优质产品的形象;提高新产品的身价,塑造优质产品的形象;l获取高额的销售利润,
20、尽快收回成本;获取高额的销售利润,尽快收回成本;l较宽的调价余地。较宽的调价余地。缺点:缺点:有损于消费者利益有损于消费者利益不利于开拓市场不利于开拓市场因利润丰厚,诱发竞争,被迫降价因利润丰厚,诱发竞争,被迫降价33u心理:心理:“求新求新”、“求奇求奇”心理心理 消费者购买技术复杂或价消费者购买技术复杂或价格高的高风险产品时,以价格比值格高的高风险产品时,以价格比值比质。比质。适用于新产品、高档产品、技术复杂产品等。适用于新产品、高档产品、技术复杂产品等。34这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢?什么结果呢?2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价35u概念:概念:又称又称低
21、价策略低价策略,指在新产品上市,指在新产品上市时,把价格定得低于预期价格,以市场时,把价格定得低于预期价格,以市场占有率扩大为目标的一种定价策略。占有率扩大为目标的一种定价策略。u心理:心理:“求实求实”、“求廉求廉”心理心理 适用于普通产品、常用产品等。适用于普通产品、常用产品等。36 2020世纪世纪5050年代初,美国市场上的手表售价为:高年代初,美国市场上的手表售价为:高中档手表,每块中档手表,每块5050美元以上,低档手表,每块美元以上,低档手表,每块3030美元美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来,左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来,这是一种贵重的物品,价
22、格自然不会便宜,也不能人这是一种贵重的物品,价格自然不会便宜,也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平,太麦克斯公人都戴。根据当时市场价格和消费水平,太麦克斯公司确立司确立“薄利低价薄利低价”的手表营销策略。他们决定首先的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表,设法降低生产成本,推销时让佣金生产中低档手表,设法降低生产成本,推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在确定在1010美元左右,以薄利多销争取顾客,占领市场。美元左右,以薄利多销争取顾客,占领市场。TimexTimex手表以如此低的价格上市,立即受到消费者手表以如
23、此低的价格上市,立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物,父母把它作为的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物,父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物,子女参加工作后又选它赠给中学毕业的孩子的礼物,子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物,一时间作为赠磅父母的礼物,一时间TimexTimex手表的销售量大赠。手表的销售量大赠。到到2020世纪世纪5050年代末,美国手表市场上,年代末,美国手表市场上,5050美元以下的美元以下的手表中,太麦克斯公司的产品已占了三分之一。手表中,太麦克斯公司的产品已占了三分之一。37优点:优点:l能迅速打开市场,提高占有率;能迅速打开市场,提高占有率;l低价薄利不易引
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