第十章产品价格策略PPT课件.ppt

第十章第十章产品价格策略产品价格策略1 1第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素一、产品成本一、产品成本 产品成本是产品价格的最低限度，因此，产品成本是产品价格的最低限度，因此，成本是影响定价决策的一个重要因素，许成本是影响定价决策的一个重要因素，许多企业力图降低成本，这样在保持同样的多企业力图降低成本，这样在保持同样的价格条件下可以赢得更多利润。或者降低价格条件下可以赢得更多利润。或者降低价格，扩大销售，在竞争中获得优势。价格，扩大销售，在竞争中获得优势。2 2二、定价目标二、定价目标（一）维持企业生存（一）维持企业生存（二）追求利润（二）追求利润（三）保持或扩大市场占有率（三）保持或扩大市场占有率（四）应付或防止竞争（四）应付或防止竞争（五）保持最优产品质量（五）保持最优产品质量3 3三、市场需求状况三、市场需求状况（一）供求关系（一）供求关系（二）需求的价格弹性（二）需求的价格弹性（三）需求的收入弹性（三）需求的收入弹性4 4第二节定价的主要方法第二节定价的主要方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 加成率（计划售价一成本）成本加成率（计划售价一成本）成本5 5（二）变动成本定价法（二）变动成本定价法 它又称为它又称为“增量分析定价法增量分析定价法”、“边际边际成本定价法成本定价法”、“边际收益定价法边际收益定价法”。定。定价时只计算变动成本，不计算固定成本。价时只计算变动成本，不计算固定成本。“边际成本边际成本”是指被增加（或减少）一个是指被增加（或减少）一个单位产品所增加（或减少）的成本。单位产品所增加（或减少）的成本。“边边际收益际收益”是指每增加（或减少）一个单位是指每增加（或减少）一个单位产品所增加（或减少）的收益。产品所增加（或减少）的收益。6 6（三）盈亏平衡点定价法（三）盈亏平衡点定价法 销售量（销售量（Q）价格（价格（P）固定成）固定成本（本（FC）单位变动成本（）单位变动成本（VC）销售量销售量（Q）价格（）价格（P）固定成本（）固定成本（FQ）销）销售量（售量（Q）单位变动成本（）单位变动成本（VC）7 7二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）感受价值定价法（一）感受价值定价法 所谓所谓“感受价值感受价值”或或“认知价值认知价值”，是，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。品的实际价值。（二）零售价格定价法（二）零售价格定价法 这种定价方法又称这种定价方法又称“可销价格定价法可销价格定价法”、“倒算价格定价法倒算价格定价法”、“反向定价法反向定价法”等等8 82024/2/29 2024/2/29 周四周四9 9（三）差别定价法（三）差别定价法 以不同的消费者群体为基础的差别价以不同的消费者群体为基础的差别价格格 以不同的产品式样为基础的差别定价以不同的产品式样为基础的差别定价 对处在不同位置的产品分别制定不同对处在不同位置的产品分别制定不同的价格的价格 销售时间差别定价销售时间差别定价1010三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法（二）投标定价法（三）竞争价格定价法（三）竞争价格定价法1111第三节产品定价的策略第三节产品定价的策略一、新产品价格策略一、新产品价格策略（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略（三）中间价格策略（三）中间价格策略1212二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略（一）产品线定价（一）产品线定价（二）选择产品定价（二）选择产品定价（三）互补产品定价（三）互补产品定价（四）副产品定价（四）副产品定价（五）产品系列定价（五）产品系列定价（六）两段定价法（六）两段定价法1313三、心理定价策略三、心理定价策略（一）尾数定价（一）尾数定价（二）整数定价（二）整数定价（三）声望定价（三）声望定价（四）习惯性定价（四）习惯性定价（五）招徕定价（五）招徕定价（六）小计量单位定价（六）小计量单位定价1414四、折扣与让利定价策略四、折扣与让利定价策略 现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 业务折扣业务折扣 季节折扣季节折扣 价格折让价格折让1515五、调整定价策略五、调整定价策略（一）主动降价（一）主动降价（二）提高价格（二）提高价格（三）企业对竞争者降价竞销的对策（三）企业对竞争者降价竞销的对策16162024/2/29 2024/2/29 周四周四1717