营销培训-如何解我们的客户-市场细分资料PPT课件.ppt
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1、如何了解我如何了解我们的客的客户PULTE HOMESPULTE HOMES的客的客户细分分p开发最广泛的客户源:1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化,与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升p确定哪些是低服务价值的客户细分市场?p在我在我们最了解的市最了解的市场上去上去实现业务的增的增长p更加更加细分分产品、更有效的住房品、更有效的住房设计实现全方全方位的位的标准化准化p提高土地的使用p真正贯彻公司的价值观客户为中心一、PULTE客户细分的目的传统上认为:如果你建了房屋,就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1)按照购买者类型:首次置业、二次置业、
2、三次置业2)按照产品类型3)按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题,但它们不是消费者细分市场的模式传统客客户细分方法分方法二、PULTE 早期采用的细分方法更为精细的细分方法:生命周期需求+支付能力二、PULTE 采用的细分方法支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流常年工作流动人士人士首次置首次置业单身身丁克家庭丁克家庭1有有婴儿的夫儿的夫妇单亲家庭家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活活跃老年人住宅老年人住宅成熟家庭成熟家庭丁克家庭丁克家庭2大大龄单身身贵族族TCG5TCG5退休人群退休人群TCG4TCG4活活跃长者者TCG1TCG1首次置首次置业的年
3、的年轻家庭家庭TCG2TCG2二次置二次置业的成熟家庭的成熟家庭TCG3TCG3成功家庭。商人成功家庭。商人/专业人士等人士等优点:1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰:理解每个细分市场的核心人群,做出最符合他们需求的产品。丁克家庭老年夫妇有婴儿的家庭单身未婚人士身未婚人士成年人家庭二、PULTE 采用的细分方法理解消费者群体,确定细分指标两个有力的指标:需求(愿望)与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下,人们也不可能去买他们无能力购买的房子。不同细分群体
4、的需求研究及市场定位根据客户群的不同特征,结合其具体的生活和行为、感情需要,为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析:发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房,更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中,保证客户需求的满足。细分指标的详细划分确定主要的生命阶段:单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭(最小的孩子已经超过12岁)单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇第一步第一步第二步第二步第三步第三步二、PULTE 采用的细分方法营业额、利利润时间1:首次置业房2:老年人住宅1:首次置业房2
5、:二次置业、老年人住宅(收购)3:投资国外房地产1:首、二次置业2:老年人住房3:国际房地产市场1:首、二、三次置业房2:老年人住房(收购)3:国际房地产市场19951996199820002002在在Pulte Homes公司的公司的发展展历史上,主要以消史上,主要以消费者者为市市场细分的分的标准。准。Pulte Homes公司是房地公司是房地产经纪人起家,比人起家,比较关注消关注消费者者的需求。的需求。新的新的客客户细分分方法方法三、客户细分与公司业务链的密切结合持续地贯彻目标客户群模型,加强对既有市场的渗透不强调全面覆盖,逐步进入新的细分市场中国企中国企业过去的客去的客户定位定位一、描述
6、已成交的客户我我们的客的客户定位很模糊:定位很模糊:25-45岁,受过良好教育的城市白城市白领、公务员、企事业管理人员和私私营企企业主主婚否?孩否?他们对产品的需求相同吗?是一类客户吗?二、我们的产品组合?统地地谈白白领或中或中产阶级并不足并不足够帮助我帮助我们真正真正理解并理解并创造客造客户价价值区域区域滨湖区其他区域外地及全市其他区域投资客源百分比50%35%15%购房动机购房次数第一次购房第二次购房(含换屋客源)百分比60%40%客户年龄购房年龄2630岁3135岁3640岁4145岁4650岁5155及岁以上 百分比25%25%20%15%10%5%教育水平教育水平高中及各类专科大专,
7、本科其他百分比40%45%15%收入水平(平均家庭月收入)收入分段40005000元50007000元700010000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作职业普通白领/公司职员公务员、教师部门经理/行政人员私营业主其他40%30%10%15%5%综上目标客户群可描述为:第一类:中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。第二类:考虑换屋,需求改善居住生活水平的客源。第三类:考虑货币保值的全市及外地投资客源。三、描述目标客户项目定位报告一客户的标准长相来源主要区域来源主要区域1、东城;2、莞城;3、南城;4、寥步;来源次要区域来源次要区域1、厚街;2、大朗;3、大岭山;4、石龙客客户置
8、置业目的目的1.再次置业,改善居住环境;2.初次置业,较高的性价比;3、休闲度假,追求生活品质;客客户描述描述1.以再次置业人群为主导客户群,约占55%;2.首次置业人群为次主导人群,占30%;3.休闲度假人员为补充人群,占10%;4.投资型客户为次补充人群,占5%。人口人口特征特征年年龄区区间2645岁家庭人家庭人口口1.主导客户为已婚,家庭结构在2个子女以上,或1个6岁以上子女;2.次主导客户为年轻的三口之家,或二人世界。社会社会特征特征文化程文化程度度1.大中专占70%;2.本科占20%。职业类型型1.私营企业主。2.公司中高层管理人员;3、政府公务人员及事业单位职员;经济特征特征家庭月
9、家庭月收入收入6000-10000元车辆拥有有1辆/2户居住状居住状况况1.50%的受访者有1套或以上住房;2.70%客户居住在东城、莞城、南城;3.现有居住条件差,需要改善居住环境。客客户购房需求房需求1.三房、四房需求明确,占55%;2.二房需求次之,占25%。范例范例结论综合以上分析,可以判断,合以上分析,可以判断,项目目目目标客客户群主要群主要为来自莞城、来自莞城、东城、南城、寮步,年城、南城、寮步,年龄在在26-45岁之之间,家庭月收入在,家庭月收入在6000-10000元左右,事元左右,事业有成,重有成,重视家庭生活,追求生活品家庭生活,追求生活品质,有一,有一定的品位与情定的品位
10、与情调,以中高管理技,以中高管理技术人人员为主,私主,私营企企业主主为辅的的中高中高阶层群体。群体。三、描述目标客户项目定位报告二评价:价:对群体的群体的总体描述相体描述相对全面全面和清晰。可以支持和清晰。可以支持项目定位。目定位。但是没有但是没有细分群体的差异研分群体的差异研究,究,难以支持更深入的以支持更深入的产品品设计。中国企中国企业过去的客去的客户定位小定位小结:我我们找不到客找不到客户和和产品之品之间的的联系系公司内部公司内部对于客于客户描述的方法、深度差描述的方法、深度差别很大,我很大,我们需要需要统一、并且精一、并且精细我我们希望希望发挥规模效益,但由于模效益,但由于对客客户描述
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