喜羊羊到喜洋洋品牌授权文化品牌发展的战略选择.docx

从“喜羊羊”到“喜洋洋”
——品牌授权，文化品牌发展的战略选择

上海大学影视学院广告学系 薛敏芝

最近，网络上对于喜羊羊形象版权授予美国迪士尼公司议论颇多。为此有媒体采访了上海迪士尼公司相关负责人，确认早在2011年1月，喜羊羊出品方原创动力便与迪士尼签署了喜羊羊卡通形象衍生品的全球授权协议，消费品部下属所有产品品类均可生产有喜羊羊形象的产品。据此有人惊呼喜羊羊被“卖”了，其实品牌授权与版权出售是两回事。品牌授权只是允许被授权的公司在某一段时间以及某一区域内拥有该品牌或卡通形象的使用权利，喜羊羊的版权还是属于其出品方原创动力公司。如果出售版权，则喜羊羊就真的被卖了，即喜羊羊的形象版权就归迪士尼所有。
2009年动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》获得巨大成功，当年票房高达1.1亿，随之喜羊羊与灰太狼的形象几乎家喻户晓，赢得了大家的喜爱。第二年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》一片票房还是一路飘红，为1.3亿元，创下了动画电影票房的纪录。随之，“喜羊羊和灰太狼”的电视剧、漫画书相继播出和出版。与电影、电视剧和书籍火爆相对应的是各大商场、地边小摊上充斥着大量采用喜羊羊、灰太狼形象制成的商品，其中80%以上并未获得使用许可，也就是盗用了喜羊羊、灰太狼的形象版权。喜羊羊和灰太狼大红大紫，但作为其形象的创造者和形象版权的拥有者原创动力公司，获利并不丰厚，而在目前的状况下，维权成本又太高，因此原创动力选择把喜羊羊和灰太狼的版权授权给迪士尼是可以理解的。
查看网络，对于迪士尼公司获得喜羊羊和灰太狼的品牌授权主要有两种不同意见：
一种意见认为，迪士尼拥有无可比拟的资源和渠道优势，喜羊羊可以借助其力量不仅能获得稳定的收入，还能进一步开拓国际市场。最近网上已见到据说是经过迪士尼“改造”的喜羊羊和灰太狼等的新形象，这些形象很Q，并已取了英文名字。
另一种意见则认为喜羊羊授权给迪士尼，前景很难预测。迪士尼麾下拥有众多卡通形象，它是否会着力将喜羊羊的形象进行系统的推广，很难断定。前车之鉴，一些大牌的国际企业，一旦获得中国的品牌，并不是发展该品牌，而是将之雪藏，尽力地发展其自身的品牌，扩大其在中国大陆市场的占有率。喜羊羊会否遭遇同样的命运？
那么，喜羊羊品牌授权给迪士尼公司到底是利还是弊，或利弊参半呢？在我看来，抽离了品牌授权运作过程、公司特质和市场环境，很难判断广州原创动力采用品牌授权来发展喜羊羊品牌究竟对其有利还是有弊，但是广州原创动力采用品牌授权来发展喜羊羊品牌，对于中国众多动漫品牌乃至文化品牌的发展具有极大的启示：
第一，中国的动漫及文化创意企业要重视品牌的建设和发展。中国从事动漫等文化创意的企业，往往规模较小，能够在较短时间内创造象喜羊羊这样的奇迹，但对于品牌的建设与发展往往缺乏应有的经验和充足的资本，品牌授权就是一个很好的品牌建设和发展的战略选择。当然作为品牌授权企业在具体的运作中，首先要确定品牌授权的目的，品牌授权的目的一般可分为：占领市场，扩大市场份额；获得现金流；扩大产品线；增加品牌资产；建立和增进与销售商的关系等，品牌授权者可根据自己的状况确定其授权目的。其次是品牌授权对象的选择，品牌授权的对象其所经营的产品要与授权产品具有一定的契合性；该企业本身的市场表现好，产业地位高，最好是龙头企业；企业还要具有良好管理能力和企业文化，因而笔者认为喜羊羊选择迪士尼作为授权对象还是很明智的，因为迪士尼本身的服务产品就涉及卡通形象，并且迪士尼有这个能力和实力对喜羊羊品牌进行衍生产品的开发和推广。当然如果授权品牌怕被授权对象雪藏，比原创动力在与迪士尼所签订喜羊羊卡通形象衍生品的全球授权合约中，双方对于衍生产品的开发、推广的时间和资金投入等要有明确的条款约定，如果一旦不能达到约定的要求，可以收回授权。最后，一旦签订合约，授权企业并不能就此高枕无忧，不过问品牌的事项，而是要根据签订的条约，阶段性地进行沟通和评估，良好的合作关系，有利于增进品牌资产，使得品牌授予和被授予双方取得共赢。
第二，文化创意企业不能只关注内容的创作和制作，还要重视并懂得内容的运作和推广。通过品牌授权，衍生产品的开发，从生产的角度就是扩大了产品线，同时也使得品牌的传播力和影响力得以延伸至其他的品类。从产业发展的角度，整个文化创意产业要有一种意识，要重视整个产业链的架构。其实文化创意产业，比如动漫，其核心产业链当然是动漫的创作和制作，但是动漫消费的调查研究，动漫衍生产品的策划、制作，以及动漫作品的营销的策划与运作，同样是产业链中不可缺少的环节，并且与动漫的创作与制作应同步进行。在当今市场环境下，内容消费的调查研究，内容的品牌授权、内容的营销推广已经成为产业链中极其重要的环节，甚至会决定一个产业的生存和发展。迪士尼的成功，并不仅仅是创造了米老鼠、唐老鸭等众多的卡通形象，更重要的是找到了一个形象消费市场寻找、形象创造、形象运作和形象营销推广完整的价值链和有效的业务运营模式。中国的文化创意企业内容运作和营销推广的经验和资金都很欠缺，在这种状况下，原创动力与迪士尼的合作，不失为一个很好的战略选择，值得借鉴。
第三，喜羊羊授权予迪士尼，其背后折射出当今中国市场面临的一个重大问题，即盗版。文化创意企业，其产品都是知识产品，跟实物产品不同，其复制成本几乎为零，且非常方便。知识产品复制的低成本和便利性，再加上我国对盗版打击力度不够，违法成本低，使得盗版极其猖獗。喜羊羊形象版权授予迪士尼，既是战略选择，也是迫于无奈。动力原创曾经声称，市场上以喜羊羊和灰太狼形象生产的各种商品，80%是盗版，未经其公司授权。但是偌大的中国市场，文化创意企业防盗版成为其沉重的负担，授权迪士尼，希望借助其力量，减少盗版。打击盗版，维护公平的市场秩序不仅是企业的责任，更是政府的职责。中国到目前为止，已经参加了13个世界知识产权组织（WIPO）框架下的知识产权公约和世界贸易组织（WT0）框架协议下的《与贸易有关的知识产权协议》。中国的知识产权立法体系较为完备并与国际接轨，但执法不到位，而中国人盗版侵权意识淡薄也是不争的事实。究其实质，迪士尼的成功不仅是其商业模式的成功，还与其所处的美国市场环境密切相关。为此无论是政府还是行业协会，都要着力于防范、打击盗版，为文化创意市场创造一个公平竞争的环境。