STP营销PPT课件.ppt
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1、第四章 STP 营销第二节 目标营销 Targeting第一节 市场细分 Segmenting第三节 市场定位 Positioning1.l学习目标:F理解市场细分的必要性和重要性F掌握市场细分的基本方法F学会如何评估和选择细分的市场F学会如何选定目标市场F学会如何进行市场定位,如何正确运用市场定位策略。2.l目标市场策略的必要性:F当代科技与文化的发展与变化,催生出多元化的市场需求和不断裂变的市场趋势,因此,相同的产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群,也难以对每一个消费者产生吸引力。所以,按顾客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场,确定其中一个目标市场,并开发出满足目标市场需求的产品,
2、以目标市场策略将其各个击破,是现代市场营销的必由之路。3.lSTP营销运作的三大步骤:4.市场细分目标市场市场定位 基础 核心 关键现代营销5.第一节 市场细分(Segmenting)一、市场细分的含义及客观依据1.含义:市场细分最早是美国营销学者温德尔密斯(Wendell R.Smith)教授于20世纪50年代中期提出来的,是指营销者按照某种标准,将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成能满足若干不同消费群体的子市场的过程。即将市场由“大的异质”划分为“小的同质”的过程,2.客观基础或依据:是顾客对商品需求的差异性,目的是找准目标市场和客户,更易针对性地制定营销策略。6.二、市场细分的广度
3、与深度统一鲜橙多,多喝多漂亮7.三、典型案例l杭州一家12个放映厅的“电影超市”,一天票房收入5.8万元,l江崎糖业突破劳特公司一直垄断儿童泡泡糖市场,开发出四种成人口香糖:挤进日本市场,并在当年就抢占了25%的市场份额 司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用交际型:除口臭、清洁口腔体育型:含有多种维生素、有利于消除疲劳轻松型:添加叶绿素、改变人的不良情绪l总部设在达拉斯的美国西南航空公司,专门经营500英里以内的短途客运业务,占领了大公司忽略的短途市场,通过频繁的班次和低廉的价格,成为美国最成功的航空公司之一。推荐读书:詹姆斯.派克(2001,62004,7西南航空CEO).做正
4、确的事(美国西南航空公司的成功真经)中国人民大学出版社l内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团l汇源、统一、可口可乐公司比较,他们间的经营出发点、市场细分方法的差异,导致市场格局的变化。8.四、市场细分的作用有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会:静态发现和动态挖掘有利于小企业开发市场有利于企业的专业化生产,发挥专业化优势,深化服务内容,增强客户忠诚度,达到可持续发展有利于企业掌握目标市场的特点,准确地捕捉市场信息并及时作出反馈与调整,有针对性地制定营销策略 有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案有利于提高企业的竞争力。企业集中资源,节约开支,扬长避短,寻找和发挥比较优势9.规模营销或无差异营销目标营
5、销或差异营销特色营销或集中化营销个性营销或定制化营销五、市场细分的四个阶段10.1.无差异性营销战略l企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 u最大的优点是成本的经济性;u最大的缺点是顾客的满意度低;u适用范围有限。11.2.2.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场l最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。l最大缺点是营销费用大幅度增加。12.3.3.集中性营销战略企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场
6、,并为此制定市场营销计划。专业化经营,能满足特定顾客的需求。集中资源,节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场13.六、市场细分的七个步骤 建立细分依据 筛选细分变量 进行市场调查 评估细分市场 选择目标市场 设计营销策略 划分细分范围14.七、市场细分的主要变量人口统计细分(Demographic Segmentation)年龄性别家庭结构收入社会阶层种族、民族地理细分(Geographic Segmentation)心理细分(Psychographic Segmentation)行为细分(Behavioral Segmentatio
7、n)15.16.17.创新者领先者生存者精神理想现实成就自我表达思考者笃信者成就者苦行僧体验者沉默者基本动机能力强能力弱瓦尔斯VALSTM-2心理细分图(Values and Lifestyles)18.八、市场细分的标准界限明确、持久稳定规模可观反应敏感通道顺畅量力而行19.(一)市场细分原理九、市场细分的原理和理论依据.无差异需求无市场细分每一个特色的需求都是一个细分市场按不同收入水平细分的四个子市场按不同年龄细分的四个子市场按年龄收入两个因素细分的五个子市场20.1.同质偏好(Homogeneous preferences)(二)市场细分的理论依据21.2.分散偏好(Diffused p
8、references)22.3.集群偏好(Clustered preferences)23.课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况,提出对汽车市场的细分方案。24.第二节 目标营销(Target Marketing)一、目标营销的含义l目标营销是指企业在市场细分的基础上,结合市场竞争情况,选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场,并为其制定相应的营销策略的过程。l目标营销体现了在激烈的市场竞争中厂商取胜的精髓:通常情况下,公司的产品不能满足所有的顾客,只能满足某一类顾客。这类顾客就是你的目标顾客,你的目标市场。25.二、目标营销的过程26.(一)细分市场的评估1.评估细分市
9、场的规模与潜力方法测量市场增长率(整个市场的销售增长率或人均消费量增长率););对比我国目前市场的相关指标与世界指标.27.2.评估细分市场的结构吸引力从竞争角度分析市场的盈利能力美国哈佛大学教授波特的行业盈利分析模型取决于该市场进入与退出的限制程度:政府管制、行业规定、技术标准、资本规模、人才要求现有的替代品的销量与市场份额对产品的威胁程度;密切关注与自己产品有关的科技发展动向。预测新的替代品上市的时间及其市场前景取决于供应商对市场的控制能力:生产要素的稀缺程度和价格控制能力主要分析取决于购买者对细分市场的支配能力:对产品需求的强烈程度和对细分市场议价能力的高低28.3.评估细分市场与公司的
10、战略与资源是否匹配细分市场是否符合公司的战略:是否与公司追求的目标、发展方向以及定位相符合 公司是否具备经营细分市场的资源 29.(二)目标市场的选择1.无差别营销策略或标准化策略:“一把钥匙打开所有的锁”,其优势是生产与经营成本低,规模效益高。适应于行业发展初期、跨国公司的全球标准化营销(如日本的全制式电视机)2.差别营销策略:“多把钥匙打开多把锁”,如宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂,能产销对路,取得较好的销售效果,又能强化内部竞争。3.集中营销策略:“一把钥匙只打开一把锁”,如美国西南航空公司营销组合整个市场营销组合营销组合
11、营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场营销组合细分市场细分市场细分市场30.第三节 市场定位(Market Positioning)一、市场定位的含义l市场定位是指厂商根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势,确定产品和品牌被顾客认同的与众不同的地位。换言之,市场定位就是厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差异性。31.营销视野 定位的起源“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔里斯(Al Ries)和杰克 特劳特(Jack Trout)提出的。他们认为“定位是在拥挤的市场上与目标客户进行沟通的工具”定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人但定位的对象不是
12、产品,而是针对潜在顾客的思想。简言之,“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为“根据地”,不被别人抢占。营销是一场战争,而消费者的头脑就是战场。32.二、市场定位的核心和基本分析框架:1.核心:消费者F英特尔芯片F微软软件 F克琳奈克斯(Kleenex)餐巾纸F施乐(Zerox)复印机F联邦快递(Fedex)快递物竞天择产品33.李宁的市场定位决策层定位:年龄在14-2314-23岁;大中城市;喜爱运动;崇尚新潮时尚;国际化潮流的人群34.顾客需求特点(Customer Demand)公司优劣势(Company Advantage&Disadvantage)对手优劣势(C
13、ompetitor Advantage&Disadvantage)市场定位3C分析法2.基本分析框架:3C分析法是市场定位的基本分析框架,是指应从顾客的需求特点、厂商自己的优势与劣势、竞争者的优势与劣势三个基本方面分析、定位。35.课堂讨论:该彩电企业如何定位?目标市场:29英寸彩电购买者关注焦点:质量、价格市场竞争者:A、B、C、D质量价格BACDl可供选择的方案定位在竞争者A附近,与之争夺市场定位在市场上的空缺E处E请问这两种定位方案分别需要什么条件?还有别的定位方案吗?36.定位的条件:F要能生产出比A公司更好的产品;F市场容量大,足够吸收这两个竞争者所生产的产品;F要比竞争者有更多的资
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