7-Eleven便利店的营销模式.doc

浅析7—Eleven便利店的营销模式
引言
7—Eleven便利店诞生于1927年美国的德克萨斯州。后由零售业经营者伊藤洋华堂于1974年引入日本，一跃成为日本的第一便利店，排在同为日本所有的便利店罗森之前。据2011年9月的统计，美国、日本、中国、新加坡、马来西亚、菲律宾等国家和地区共有43591家店铺， 在中国就有1732家连锁店。它的成功有着其完善且独特的营销模式。其成功营销模式也被学者研究和学习。①
一、7-Eleven便利店的发展状况
（一）、7—Eleven便利店的简介
7—Eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”.由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束,1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕.目前7-Eleven店铺遍及全世界18个国家地区。7—Eleven 企业品牌在世界品牌实验室World Brand Lab编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第116位，在 “全球最具影响力的100个品牌" 排名中位列第76位。②7-Eleven 先进的物流运作，至今仍然为物流管理专业教材所推崇的示范案例。
（二）、7—Eleven便利店的营销简介
7—Eleven便利店将其便利店的性质发挥到极致.从之前早7点到晚11点的营业时间，改为全天24小时的营业时间,体现了其时间的便利性。7-Eleven便利店的连锁模式,店铺覆盖面广,就中国北京而言，有将近两百家店铺，可见其地理位置的便利性。无论何时顾客可以在最短的时间内找到需要的商品，体现其购物的便利性等等。一切以顾客满意为标准的,提供更好的服务质量及商品质量.
二、 7-Eleven便利店的营销模式分析
（一） 、连锁经营模式
所谓连锁经营，正是连锁商店(包含零售业、餐饮业及服务业的连锁商店）所采取的一种经营方式和管理制度,它是指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进行的统一商业经营活动。③
这种经营模式有以下优点：
1. 有利于达到规模经营的目的，提高企业的无形资产。
2. 完整的运营系统,降低运营风险。
3. 新的店铺或子公司投入成本小，可在短时间内收获利益。
4. 有利于形成经营网络，扩大市场份额。
（二） 、7—Eleven便利店的连锁经营
做为最早的连锁便利店之一的7—Eleven，有着完善的连锁经营模式。
首先,有强大的规模优势。统一的店名商标，7—Eleven的LOGO全世界统一，让顾客无论在哪里看见都能识别；统一的广告信息，有企业的官方信息发布网站，便于各个分店的领导者及顾客分享信息并获取信息；统一的配送，保证商品能及时的到达各个店铺,也保障了商品的来源及质量，降低了物流成本；统一的核算，7-Eleven便利店是采取当天销售收入核算的方式进行统一核算，保证每天的销售收入准确及时的汇入公司的账户，并且对店铺员工进行培训，员工就能掌握店铺当天的原始结算方法；统一的管理，每个店铺的运营都有公司进行培训指导和监督，大到商品的流通管理，小到单品的管理，确保店铺的统一。
其次，统一外包配送中心，降低了流通成本。就北京的7—Eleven便利店来说，商品配送分为日配、非日配、快餐和店铺消耗品。日配有寿司、饭团、即食面类、汉堡三明治、水果拼盒等；非日配有日常生活用品及一些常见的零食等;快餐有好炖、包子、豆浆、午餐便当等；店铺消耗品有一些日常的清洁用品及工具等。配送的方式分类：按公司的商品管理方法的商品大分类进行配送和按配送的车次按时间顺序进行配送.按公司的商品管理方法的商品大分类进行配送是指将需要配送的商品分为日配常温商品、日配冷冻商品、常温商品等的配送方式;按配送的车次按时间顺序进行配送是指根据一整天配送的时间将车次分为1A、1B、2A等的配送方式。配送中心还将严格按照公司的规定在指定的时间内进行商品分拣，同时对同一种商品大分类按照时间顺序装车于同一车次，对配送中心覆盖地区进行统一配送。7—Eleven便利店的完善的配送中心能更好的保证店铺的销售,保证了商品的来源和商品质量，降低了进货成本和流通成本。
再则，7—Eleven便利店的连锁经营形式，使得顾客产生消费信任和依赖.从美国到日本，再到中国，全球18个国家和地区,几万家的店铺数量，7—Eleven便利店都使用同一品牌标志，让消费者能一眼辨识。在北京，进入7—Eleven便利店的顾客有很大一部分是台湾游客和外籍顾客.有些台湾游客会专门的找7—Eleven便利店只为了买一瓶水。这就说明不只是在中国大陆，在台湾和国外7-Eleven便利店已经深受顾客的认同和信赖。就台湾和北京的顾客而言，北京的游客到台湾会去7-Eleven便利店购物因为信赖，台湾的游客到北京会去7-Eleven便利店购物因为信赖。这样两个地区的顾客量就会增加。这种连锁店在顾客心中的信任已经形成，确保了顾客即使在外地也不会流失，增加了销售收益,更重要的是提升了公司的品牌形象.
最后，消费者在商品的质量上可以得到保障.统一的严格管理是连锁性质7—Eleven便利店必不可少的。有统一的配送中心保证了商品的进货渠道的安全。7-Eleven便利店在保证商品质量上最能体现的就是销售商品的定向供应.就特色日配商品饭团来说，由7—Eleven指定的生产厂家进行专门生产加工，产品的原材料也是有同一原料供应商提供。7—Eleven指定的生产厂家只生产7—Eleven的产品，保证了商品的质量能严格的按照公司的规定进行生产。而平时常见的常温商品的厂家业务员会定期到店铺调查，一般会对商品的陈列、商品的日期管理、商品品相和商品质量等方面进行调查，这些只为确保本商品在7-Eleven便利店的销售状态。这些的厂家的供应和监督能更好的保证商品的质量，让消费者放心.
（三）、服务营销
服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。④
也就是说服务营销是把顾客需要做为前提,一切以顾客满意为标准。通过服务来提高顾客的满意度，建立顾客忠诚。
（四） 、7—Eleven便利店的特色服务
7—Eleven的新员工在就职前一定会接受公司的严格培训，培训中重要的一部分就是要求会背服务誓言和服务六大用语。誓言的其中一句就有“给顾客带来最大的满足”.把顾客满足放在首位，时刻关注着顾客。在员工的服务质量上也时刻严格要求。要求员工在顾客进门时大声喊“欢迎光临"，所有去过7-Eleven便利店的人都能感受到员工们洋溢的热情。
7-Eleven独有的特色商品也是特色服务之一。在这里顾客可以买到其他便利店没有的商品.在现代都市的大背景下，很多人都会追求特色追求与众不同，而7—Eleven便利店的商品正好满足了这一部分人群的需要。这种独有的特色商品为便利店增加了顾客来源,提高了效益.当有顾客想要买一些进口的巧克力时,会最先想到到7-Eleven便利店去购买。这就是特色商品带来的特色服务的最大的好处。
促销是每个零售商家或者是企业都会考虑的营销方式。促销活动不仅仅能提高销售收益,更能提高企业的知名度，增加客源,达到名利双收.而7-Eleven便利店的促销不仅能按照节日进行促销活动，更能和商品供应商进行合作，达到共赢的目的。在常规的节日促销活动中，会在店铺里有节日特色货架，摆放应季的商品，有醒目的POP牌，有员工的大力宣传;与供应商的合作促销是将7—Eleven独有的商品与店铺热销的商品进行绑定促销，同时提升两种商品的知名度，更能提高销售量和销售收益,达到双赢.
三、7-Eleven便利店营销模式的评价
（一） 、优势
1、 规模经济优势：统一的管理能够提高管理效率和管理质量，降低远离成本；营销方案由总部统一制定，投入较少的成本就能有较大的回收效益；商品的采购由配送中心完成，既能保证商品的质量，又能降低进货成本；形成大片的店铺网络，市场覆盖大，保证顾客不会流失。
2、 差异化的优势：从产品单方面研究,构建了企业在市场竞争中特定的进入障碍，发挥出自身商品的优势，扬长避短；还能削弱购买者讨价还价的能力,“只有此家”的优势特点让顾客购买局限在7—Eleven便利店,提高了销售利益。
3、 流通渠道优势:采取外包和联盟的战略，渠道集成已经大大突破了企业能够自主控制的边界。建立共同配送中心是生产商和批发商共同投资建立配送中心，共同使用和参与经营.生产厂家和批发商将配送业务和管理权委托给共同配送中心。公司共同参与经营的厂家和批发商密切协作，在充分协商并征得同意后，以地区集中建店和信息网络为基础，创建自己独立的系统。此外公司还提供联机接受订货系统和自动分货系统,协助配送中心实现系统化和高效化。
4、 特色服务的优势：7—11便利店在服务方面，除了24小时昼夜不休地营业外,其他服务还有“宅急便”(送货上门)、冲洗相片、代收水电费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、温泉券等.在员工管理方面，形成了制度化、书面化的流程制度。员工工作分工明确，店铺确认工作有相应的工作表格，员工会按照相关的规定严格执行工作流程。
（二） 、劣势
1、部分商品的差异化照成成本的增加：用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况;有些成本过高的商品不仅不能提高营业收入,反而造成商品的滞销,食品过期、日常用品破损等。这样的商品大多数是由于市场调查不充分导致。
2、商品的失窃体现其安保问题需要加强：每个店铺都将高额货架做为主要的看管对象,应为高额商品的丢失一件就会造成月度盘点的亏损.每个店铺会有3到4个监控器,而监控器的死角就成了小偷的天堂.监控器只能在事后发现东西被盗,但是商品被带出店铺时是不容易被发现的。在销售高峰时，店铺会安排专人进行卖场巡视，不免丢失。但是专门的员工的人工费就会增加，成本随之增加.
3、过分追求节日促销商品的销售数量，员工压力大:在北京的7-11便利店，每到中秋节就会有月饼礼盒的预约活动，在圣诞节有圣诞节蛋糕的预约活动.总部通常会根据店铺平时的销售额制定店铺的销售目标数.然而商品的单价较高，在类似校园店铺的消费者消费习惯上很难将商品预约出去，但是校园店铺的营业额往往很高，这样就造成了达不到销售目标，销售目标的完成情况却与员工的奖金等挂钩。为了完成目标员工大多数会出钱都买，怨声载道。总部向区域经理施压，经理向店铺施压，店铺向员工施压，员工压力大就会产生员工流失的情况。
4、部分连锁店的管理不善，引发关店潮：有些店铺因为营业额底、地址较偏的原因，很容易受到总部的忽视。这就导致店铺的状态不佳，例如，商品的陈列不能严格的按照规定陈列，不能进行及时的补货。店铺的员工也相对散漫，服务待客的质量就会打折扣。由于店铺的低营业额，货物的配送也是最后才送到。久而久之形成恶性循环,入不敷出，也就是导致关店潮的直接原因。
结束语
经过八十几年的发展,由一家的便利店发展到现在的便利店连锁王国，7—Eleven便利店无疑是这个行业的成功典范,更值得中国的同行业学习.这些都是取决于公司成功的营销模式。连锁经营是7-Eleven便利店最大的经营特点,即使连锁经营有其不可避免的弊端。但是，7—Eleven便利店在克服连锁经营的弊端的同时能很好的发挥其高度的统一管理、完善的流通渠道、形成了销售网络、规模经济带来的资产增加等优势。而最为典型的零售服务业，7—Eleven便利店把服务摆在第一位，用服务打动顾客。
在现代社会的经济发展大背景下,7—Eleven便利店的问题也逐渐显现出来。不仅仅是连续经营模式的问题,服务营销上的问题也在慢慢出现，正如服务营销的对象复杂多变的特点一样。
为了在竞争激烈的市场上发展下去，7—Eleven便利店面临的营销改革也是至关重要的.再有一个问题就是7-Eleven便利店想要在中国的市场上走的更远更好，必须重视中国消费者行为的特点.对于全世界而言，中国是有更大潜力的市场,所以如何能将本土化做到更好也是至关重要的。我认为，只要7-Eleven便利店能积极的根据市场的变化做出相应的调整，能更好的面对市场的变化，7—Eleven便利店一定能在中国的市场大放异彩。