湖北摩托车市场探析.DOC
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1、湖北摩托车市场探析指望一个、两个政策来整顿整个有着10多年混乱历史的摩托车行业? 这似乎并不是一个很现实的愿望:一个方面,市场本来就不是有秩序的,另外一个方面就是,市场必定是在无序中竞争,进而形成一种相对的短期的平衡。因此,对行业政策的过分期待,本身就是一种不太成熟的想法。 2005年的行业政策频仍,给行业造成很多难以预料的变数,以致在整个行业里开始逐渐地弥漫起一种观望、彷徨、迷惘甚至悲观的气氛。在大大小小的经销商那里,大多是对市场难做的埋怨与无奈,政策大压之下的行业到底是向左还是向右? 答案到底是什么?或者说到底有没有答案? 没有人知道。大家知道的是:这个夏天有点冷,冷得离奇。 这正像7月的
2、湖北的天气:说晴却雨,说雨却晴,充满了变化,充满了莫测。 应城印象 应城市在武汉以北,人口60多万,经济水平在整个湖北居于上游,早期就享有“小汉口”之名。作为一个县级市,由于人口基数大,经济状况不错,应该是一块比较好的蛋糕,对于摩托车来说。但是,实际上这是一个比较“怪”的市场。 在摩托车店面最集中的街道上,记者看到的店面屈指可数,而且店面面积并不大,甚至比不上西北的一个20多万人口的县城。根据摩托车的上牌数,再加上没有上牌的摩托车,目前的保有量大概在2万多辆。而最大的商家目前经销的品牌大概有8、9个,甚至包括一些不知名的品牌。 “我们年销量加起来大概就2000多辆吧。”该经销商告诉摩托车世界。
3、“我们现在是以前的四家合并而成今天的局面的。你看,现在我们在这里做得最大的。很不好做,对面那家做的是一线品牌,已经关门了。”顺着他所指的方向,我们看到了他所指的现象。 根据记者了解,这个市场好象从来就没有火过,一直是不温不火。60多万的人口,2万多辆的保有量,应该说是大有潜力的,经过多年的耕耘,这两年应该呈现出一些好的迹象,但是,事实并非如此。“一个店一个月能卖30辆左右吧,几个店加起来的话,全年也就2000多辆。” 那么,作为经济条件不错、而且人口基数也比较大的应城市为什么就没有出现过井喷现象呢?该经销商的解释是:“这个市场相当不成熟。”此话不假。能形成印证的是发生在店里的一件事情:就在记者
4、跟该经销商进行交流的过程中,两个消费者进店看车,销售人员才开口介绍,一个中年模样的消费者开门进山:“有没有1000元的车?”由此可知,消费者的消费心理还停留在最原始的阶段。 逐年扩大的城区、成片开发的经济区以及全新的建筑,都表明了这个城市所具有的巨大的消费潜力。那么,他们为什么甚至还不如一个北方的小县城呢? 如果把它同北方城市进行比较,有一个最显著的弊端,那就是地理环境这个硬件条件的差异。在北方城市,由于交通不方便,道路状况欠佳,或者乡镇之间、乡镇到县城的距离比较大,至少有三、四十公里,远的还有100多公里的,因此,摩托车就成为出行的最好选择。而在北方某些地方,摩托车还可以作为生产资料:耕田、
5、运输,甚至抽水。比如在湖北的随州地区的山区,就有把摩托车用来拖柴的。而在应城市就不存在这样的问题:最远的乡镇离市区不超过20公里,而且交通比较发达,有的可以乘车,有的甚至可以自己骑自行车,因此,对摩托车的需求就没有那么强烈了。 根据记者的观察,发现在市区最多的是自行车。在应城市基本上不存在乡镇网点一说,因为乡镇跟市区的距离比较近,再加上周围县市之间的距离也不远,只不过几十公里而已,因此,在县城购车比较方便。 除此之外,还有以下几个原因: 一是湖北的地理位置比较特殊,作为九省通衢的一个省份,自古至今,这里都接受着南来北往的各路人马的思想的洗礼,再加上经济、交通的方便导致信息传播的快捷,致使这里的
6、消费者都比较敏感和谨慎。 二是经销商自身缺乏营销观念和发展思想,小富即安的思想比较严重,对眼前的直接利益比较看重,缺乏做大的动力。在走访的一些做一线品牌的经销商那里,我们得到的疑问几乎幼稚得可笑:当摩托车世界市场调查人员让经销商填写调查表时,他们却表现出惊人地相似的不解:“我对这个不是很感兴趣,对我有什么用呢?”尽管还是把表填了,但是,跟西北与河南的经销商明显地不同:他们不仅虚心地倾听,非常乐意地填写,还积极地与记者进行交流,表现出极强的上进愿望和较高的思想水平。 当然,还有一个很重要的原因:缺乏先进的营销思想的指导,没有有效的市场操作的思路。应城市的市场开发也应该有10余年了,为什么会一直波
7、澜不惊呢?从经销商所表现出的思想水平就可以自然地得到答案。其实,把摩托车当作百货来卖,是其最明显的外在表现。 “今年,我们实在是很难做了,不过有一点变化,那就是消费层次由3000多元上升到4000多元了。”这个做得“比较不错”的经销商脸上流露出一种得意与满足。而事实上,如果我们愿意进一步分析的话,就可以看出一些端倪:以前是四家分开做,几乎不相上下,而现在进行整合后,年销量也就2000辆左右,如果将原来的四家进行平均,每家每年的销量也不过500辆左右,这样的销量值得骄傲吗? “我们四家联合起来,在湖北摩界都有名气。”这样的骄傲似乎并没有什么实质意义:因为这并不意味着市场得到深入的开发与挖掘,只不
8、过是一个数字上的加法而已。当然,还有一个比较隐讳的目的:他们四个男性全部退到了幕后,取而代之的是各家夫人。“税收太厉害,我们只能动些脑筋了。” 尽管门头品牌比较不错,但是,他们似乎没有做精一个品牌的信心与耐心,在他的店里,既有合资和本土的一线品牌,也不乏3000元左右的低端品牌。 “你要什么价位的?只要你要,我就有。”一个销售人员拍着胸脯说。“900元都买到过车。”他还告诉摩托车世界,在重庆出差的时候,他还看到某知名品牌打出1980元的价格。 在市区和乡镇行驶的摩托车,最主要的是摩的。据记者了解,在市区,比较普遍的交通工具是三轮摩的和两轮摩的。一辆两轮摩的的每月所产生的经济效益大概是1200元
9、1300元,除去各种开销,利润大概在800元900元。因此,摩的比较普遍。但是,即使这样,城区的摩托车数量并不多。事实上,摩托车在城区的地位很尴尬:比起自行车,不够经济换划算;比起轿车,又显不出排场。在虚荣而精明的当地人眼里,摩托车就变得可有可无了。 我们仔细地数了一下,所有的经销商加起来不超过8家。直到离开这个地方,我们终于看到了这个市场的大致特征:1、对价位比较敏感,消费比较保守;2、市场保有量不大,但需求并不强烈;3、品牌意识淡薄,缺乏鉴别能力;4、因为活动半径不大,自行车是最主要的交通工具。 摩托车销售像一锅温吞水,这就是对应城市的表述?一个疑问在心里翻腾:这里到底没市场还是有潜力?
10、或许,不同的人有不同的视角,或者不同的看法?武汉表情 作为湖北的省会,武汉在整个湖北的地位之突出,可能在全国都比较少见。如果说在其它省份,除开省会城市外,还有其它在全国有一定名气的城市,但是,转过头看湖北,好象除了湖北之外,我们很难找到一个在全国具有一定影响力的城市。因此,武汉=湖北就成为最直接的联想了。 “那个市场是最怪的。如果按一家一辆来算,至少有15万辆的市场容量,这还不加上循环购买。当然,由于路况比较好,活动半径小,折旧时间比起山区相对长多了。”在武汉万国摩托车市场,某代理商对摩托车世界说。 在万国摩托车市场,记者看到的是拥挤和逼仄,作为面向全省的摩托车集中地,这里应该有类似区域市场总
11、部的气势,但是,实际上并非如此。总体来看,所有的店面都不是很大,店面装修也很一般。 在转了一圈后,记者发现了这样一个现象:这里品牌繁多,不仅集中了全国的一线、二线品牌(除极少数几个已经搬迁以外),而且还有许多在西北市场、河南市场,甚至在所有的行业媒体上也未曾闻听过的牌子。 这些牌子为什么能在这里生存、而在其它地方却看不到? 由此,再次想起所谓的“不成熟的市场”这个概念。在走访西北五省和河南的市场的时候,记者特意地对比了一下成熟市场与非成熟市场的表象特征,得出这样一个印象:在成熟市场,销量在达到一个历史性高峰之后,开始趋于平缓,品牌的集中度比较高,品牌意识比较强,价位相对比较稳定。而非成熟市场恰
12、好相反。 在应城市场,我们还了解到一个特殊现象:在行业里如日中天的某著名品牌在去年更换了经销商,而原来的经销商在几年操作并无大的斩获后,灰溜溜地撤退了。狭小的店面和简单的装点,掩盖不住不被市场垂青的失意。这又说明了什么呢?此悬念暂且留下。 按照走访其它市场获得的初步印象判断,整个湖北市场似乎并不成熟。对于一个经济水平在全国居于中游,甚至中游以上的市场,到底是该放弃还是该坚持?对于许多厂家来说,这是个头疼的问题。“随州市场很重要,那里是山区,交通状况很差,对摩托车的需求比较旺盛,是一个最有价值的市场。”一个代理商说。他还提到摩托车在那里的用途:作为进行农业生产的工具,既可以运输木柴,也可以作为上
13、下山的交通工具。这有点像记者在走访西北市场时遇到的情形。 而在隆鑫的湖北总代理武汉星宏商贸有限公司里,记者没有见到总经理,因为他已经去跑随州的市场去了。这也印证了典型的山区市场随州的重要性。“今年确实很难做,我们感觉到了压力。”该公司副总皮开斌一脸谦逊的笑。“国家政策还会怎样变?”这是他的疑问。这跟许多经销商的疑问惊人地雷同。 “你看我该选择什么牌子好?现在,经销商都很着急,都在询问我。”一个西北的经销商在电话里焦急地对记者说。正是政策的不明朗,使他们在观望中煎熬着。 “我们没有做好,暂时不便接受你们的采访。”由于市场的不景气,一些经销商的信心也受到很大的挫伤,尤其是一些没有强势品牌作为支撑的
14、代理商。他们去年取消了与一家一线品牌的合作。“他们的售后服务不到位,给我们增添了很多的麻烦,影响了我们在网络中的信誉。我们也不想放弃,但是没有办法。”不管原因是否如此简单,一个隐约可以猜到的问题是:商家的极度不稳定和厂家对网络的重新调整的展开,将使网络进行新一轮的洗牌,双向淘汰与选择已经悄然启幕。 而在另外一家二线品牌代理商那里,记者感受到的是别样的寒气:“我才换牌子不久,目前还在调整阶段。”在该代理商的办公室里,他打开电脑在忙碌着。大约十几平方米的店面,摆着大约10辆左右的摩托车,让人很难相信这个年产销量在40万辆左右的二线品牌的代理商竟然如此窘迫。在新的门头下,是依然清晰可见的刚换掉的牌子
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