市场细分方法理论与技术应用.doc
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1、市场细分方法理论与技术应用市场细分的战略地位在行业发展成熟期,消费者的需求变得越来越细致。因此,如何进行市场细分并选择适当的细分 市场,成为企业战略营销分析的核心。 表1 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题 相关市场特征获得竞争优势的能力市场预测的困难性重要的战略问题行业发展阶段细分市场消费者需要和需求产品多样性导入期无不确定,但在形成无一旦需求被确认就变得 容易非常困难这种产品有市场吗?对这种产品 利益的潜在需求程度如何?主流技术将是什么?成长期开始形成确定,但开始分化,消费者开始了解产品的技术特征有限,但在增 加取决于消费者偏好的差异不确定,误差仍然存在什么样的消费者需求细分将会出现?
2、预期会有哪些竞争者出现?其战略如何?我们如何建立进入壁垒?成熟期多且各异差别化,消费者对技术比较 了解高(会表现在外在特征,如大小,式样,以及技术特点上)困难容易出现了哪些更为细致的消费者 需求细分?我们拥有满足这些需求的资源和技能吗?细分市场是否足够大,以保证盈利? 产品是否存在新的用途或未被挖掘的新用户?衰退期多(或许较少)且各异在风格上有巨大变化最初较高,但随品牌的集中甚至消失而降低很困难容易什么样的消费者需求细分群体会持续?我们有哪些优 势确保我们会在这些细分市场上取得成功?衰退的速度有多快?资料来愿 :Vithala R.Rao Joel H.Steckel1998),Analysi
3、s for Strategic Marketing. 市场细分研究的三种策略市场细分研究的直接目标是确定顾客群对产品差异或市场营销组合变量的不同反应,其最终目的 是确定为公司提供最大潜在利润的群体。 常见的市场细分研究有以下三种策略: 先期划分:依据某些事先确定的顾客群对产品有不同的要求,对市场营销组合变量的反应也不 同。这种细分建立在便利或传统基础之上,而非严谨的实证研究基础之上。国内外的营销实践证明,这种 细分策略常常不尽人意。 后期划分:已有的知识或研究表明一些分组已经存在。通过实证研究,根据消费者对某类问题 回答的相似相异情况进行划分。 随意划分:不知细分市场的数量、类型及如何或因何不
4、同而进行细分。通过数据收集与分析确 认细分市场。随意划分也是一种后期划分。 基线市场细分研究基线(BASELINE)市场细分研究:指公司进行的首次市场细分研究。在开展初始研究前,研究者 应认真回顾有关产品的间接资料和以往所作的研究。基线市场细分研究通常应包括如下要点: 针对当前与期望产品; 包括当前与期望购买者群体; 由于结果将用于战略规划,所以应确保高层管理者从开始就参与其中; 采用大样本(1000人以上)和多种变量,以便对备选群体和细分方法深入分析; 应包括传媒使用习惯,为实施能够有效抵达所识别的细分市场的传媒计划提供基础; 投入较长的时间(几个月)进行项目的数据分析,因为要尝试各种方法;
5、 确保经费的提供。 市场细分的步骤和方法 作为企业战略的整体,市场细分通常包括7个步骤。 作为市场细分的关键步骤,第二阶段的市场细分分析,通常采用四种方式进行,每一方式所 依赖的变量基础不同。 描述性细分(Descriptive segmentation):以消费者的社会人口特征为基础,与具体的产 品类别无关。 利益细分(Benefit segmentation):这种细分考虑了产品类别和消费者的价值体系。 生活方式细分(Lifestyle segmentation):以消费者的社会文化特征为基础,与具体的产品 类别无关。 行为细分(Behavioural segmentation):以消费者
6、在市场上的实际购买行为为基础。 每一种细分分析的基础都有其优点和缺点。下面我们进行简单的讨论。 描述性(社会人口)细分社会人口细分是一种间接的细分方法。其基本假定是: 具有不同社会人口特征的群体对产品和服务有着不同的需求和期望。 社会人口细分最常用的变量是:性别、年龄、收入、地理位置、教育程度、职业、家庭规模和社 会阶层。这些变量通常是一个社会基本的统计指标,而且容易获得。 社会人口细分通常会结合几个变量来进行。 优点 社会人口细分的两大优点是:成本低,易用性。在多数市场中,有关社会人口的信息都可以从公 开出版物或多客户报告中获得。其主要作用是: 描述并增加对目前消费者的理解; 获得目标市场的
7、轮廓特征; 选择易于到达的媒介; 识别新产品的预期购买者。 局限性 社会人口细分(以及行为细分),是对构成各类细分市场的人群的一种事后分析。其目的在于描 述细分市场的特征,而不是了解促成细分的原因。 另一个主要缺点是,社会人口细分的预测价值越来越低。不同社会阶层的消费模式可能非常相似 ,而两个同样年龄、同样家庭结构和收入的人,具有完全不同的行为和态度,表现出不同的购买习惯、产 品偏好,对广告也可能具有完全不同的反应。 社会人口细分应通过其他细分方法来弥补,以增加对购买行为的预测和理解。 利益细分利益细分的重点在于人们价值的差异而非社会人口特征的差异。两个社会人口特征相同的人可能 具有完全不同的
8、价值系统(value system)。甚至,同一个人,由于对产品的体验不同,对所购买的每一 个产品都持有不同的价值。比如,一个可能会购买最便宜的电冰箱,但会购买最贵的一款彩电,因为这款 彩电的设计超群。 因此,消费者在购买特定产品时所寻求的价值或利益,是应识别的关键动机因素。利益细分的目 的是解释偏好的差异,而非简单的对购买行为给一个事后的描述。 利益细分的经典案例是Yankelovich公司1964年对手表市场的细分。 利益细分所需要的市场数据 利益细分需要获得有关消费者价值体系的详细信息。每一个细分市场通过它所寻求的利益来识别 ,每一个细分市场寻求一个总体利益包(total package
9、 ),这使得一个细分市场与其他细分市场区别开 来。值得注意的是,并非某一个细分市场寻求一个特定的利益,而另一个细分市场寻求另一个特定的利益 。单个的利益可能会吸引多个细分市场。大多数人可能是利益越多越好,但当要求其进行权衡时,他们对 个体利益赋予的相对重要性可能差别很大,因而在细分市场时,利益的相对重要性成为一个有效的标准。 因此,细分产生的基础在于消费者对各种利益和愿意支付的价值之间的权衡。 利益细分需要从一个目标市场的代表性样本中获得如下信息: 与一个特定产品类别相联系的属性或利益清单; 对每一个利益的相对重要性进行评估; 将具有相似评分模式的消费者纳入一个子群体; 评估每一个细分市场的规
10、模和特征。 例如,我们可以利用潜在消费者选择移动运营商的看重因素,将潜在市场区分为如下4个市场: 均衡型性价比追求型价格敏感型品质追求型总体移动网络的通话质量9.18.66.48.58.5网络覆盖范围8.66.66.27.87.7客户服务质量8.78.36.67.28.1价格(包括月租费、通话 资费等)9.49.69.15.98.9服务种类8.34.67.06.67.0品牌实力8.44.67.06.37.1注:表中数字为模拟数字,表示消 费者看重程度。 再例如,我们可以将等离子彩电市场划分为三类: 利益细分对公司的产品政策具有重要的含义。一旦营销者理解了一个特定消费群体的期望, 就可以开发新产
11、品或调整产品,以瞄准寻求特定利益结合的群体。 利益细分的局限性 利益细分方法的最大困难在于选择强调哪些利益,特别是在消费品市场。当市场分析人员询问消 费者,对一个特定的产品他们想要什么利益时,他们可能并不会提出什么新的产品利益信息。然而,如果 分析消费者面临的问题,就可能获得新的视角。 利益细分的另一个困难在于这样一个实事:在我们获得关于消费者偏好的理解时,我们失去了对 其社会人口特征的了解。营销者如何到达他们?因此,在市场分析时,必须搜集附加的信息,以便能够用 社会人口变量描述这些细分市场。 利益细分市场需要搜集一手资料,成本较高。此外,需要采用复杂的多变量测量技术(如聚类分 析),来识别不
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