市场营销理论与实务项目实训模块教学案例 讲义.pdf
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1、市场营销理论与实务 实训模块教学案例第一章市场营销基本理论实训一:一分钟自我推销演练演练内容:1、问候;2、我是谁:包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情 况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。具体步骤:第一步,上台问候。跑步上台,站稳后先对所有人问好,然后再介 绍。注意展现热情,面带微笑。第二步,正式内容演练,即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍 顺序、肢体动作等。第三步,致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训二:资料分析1许多人认为:“市场营销就是推销,就是把产品卖 掉,变成现金。”而彼得杜拉克先生却说:“营销的 真正内涵是使销 售成为 多余。”分析要点:1、
2、市场营销不等于推销,推销仅仅是市场营销的一个组成部分。2、现代市场营销的核心内容,就是“以消费者为中心,想消费者之 所想,急消费者之所急,适消费者之所需”。为此,就必须从调查消费者 需要开始,在弄清消费者需求爱好的前提下,从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想,当你真正做到了以消费者 为中心,推销就显得不必要了。实训二:资料分析2康柏电脑公司在1991年以前,曾过于迷信“公司 应该为客户提供最好的产品”,这个观点蕴含的推 论是:“质量越好,营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品,并不断加 以完善。1991年康柏的管理层做了调整,新的负责 人认为:
3、”要根据产品价格搞设计,用顾客的眼光 看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品?然 后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二:资料分析2分析要点一,1、前一种观点是典型的产品观点,其实质量好,营销成功的可能性不一定就大,因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品,然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法,应该说是符合现代市场营销观点的,因而营销成 功的可能性就大。实训二:资料分析3美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖,要想获得 这个奖项,就要把一个旧式的砍木头的斧子,销售给现任的美 国总统
4、。一位学生经过精心策划,向他发出了一封信,信中这样写 到:”尊敬的布什总统,祝贺你成为美国的新一任总统。我非 常热爱你,也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡,参观过 你的庄园,那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝,我建议您把这些枯 树枝砍掉,不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的,不太适合您,正好我有一把祖传 的比较大的斧子,非常适合您使用,而我只收您15美金,希望 它能够帮助您。布什看到这封信以后,立刻让秘书给这位学 生寄去15美金。实训二:资料分析3分析要点这位学生之所以能获得这个天才销售奖,关键在 于其销售策划
5、始终站在对方立场,为他着想,获得 成功就不足为怪了。具体表现在:首先通过赞美赢 得好感,然后指出问题,分析需要,最后比较优劣,说明自己产品的优势。启示:营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点,按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销 方案才能获得成功。实训二:资料分析4据美国汽车工业调查,一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成 交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买 意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一 位老顾客所花费的6倍。实训二:资料分析4分析要点1、企业经营必须重视关系市场营销,因为顾客的满意度 直接影响到重复购买率,关系到企业的长远利益。美国汽车工 业调查的结果就
6、充分说明了这一点。2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期 的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核 心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政 府机构和社会组织的关系,以追求各方面关系利益最大化。3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面 关系利益最大化是关系市场营销的特征,也是当今市场营销发 展的新趋势。实训二:资料分析5日本学者本村尚三郎曾说过,“企业不 能象过去那样,光是生产东西,而要出售 生活的智慧和欢乐”,“现在是通过商品 去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代 了“。实训二:资料分析5分析要点1、日本学者的看法说明:文化渗透于企业营销活动
7、过程的 始终。商品中其实就蕴含着文化,商品不仅仅是有某种使用价 值的物品。同时,它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值 等文化价值的内容2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善 于运用文化因素来实现市场制胜。3、文化营销观念是一种新的营销观念,它是指企业成员共 同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛 围的一种营销观念,它反映现代企业营销活动中,经济与文化 的不可分割性。实训三:情景模拟场地安排场地安排四:长桌型场圮1安指F五:分组(桌,型Q:Q:O Oo:场地安排六:分组(桌)型O.实训三:情景模拟1某日,某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉,顾客说从该商场购买的
8、“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时,有位值班经理看见便走过来说:“你既然说 有问题,那就带小孩去医院,有问题我们负责!”顾客 听到后,更是火上加油,大声喊:“你负责?好,现在 我让你去吃10只苍蝇,我带你去医院检查,我来负责好 不好?”边说边在商场里大喊大叫,并口口声声说要去“消协”投诉,引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理,假如你是这位经理,你将如何处理这一问题?实训三:情景模拟1模拟要点:1、对待顾客投诉,必须以市场营销观念为指导,采取软化矛 盾而不是激化矛盾的方法,做到沉着、老练、耐心。2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开,并把顾客 请到办公室交谈,
9、一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点:1、发现苍蝇的地点(确定餐厅卫生情况);2、确认当时酸牛奶的盒子的状态;3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的,大人不在场;4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况?在了解了情 况后,再提出处理建议。实训三:情景模拟2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从 1995年开始,王麻子好日子一去不返,陷入连年亏损地步,甚 至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示,截至2002年5月 31日,北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%,积重难返的 王麻子,只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地?假如 你现在被委任为该厂总
10、经理,你将采取什么措施帮助该厂走出 困境,重振雄风?说明:1、长期以来,王麻子剪刀厂的主要产品一直延续 传统的铁夹钢工艺,尽管它比不锈钢刀要耐磨好用,但因为工 艺复杂,容易生锈,外观档次低,已无竞争优势;2、数十年 来王麻子剪刀的外形,设置也没有任何变化;3、王麻子剪刀 没有采取措施,及时引进新设备、新工艺。实训三:情景模拟2模蚂量点:/我认为,王麻子剪刀的衰落,一方面是没有树立以消 费者为中心的观念,自认为“酒香不怕巷子深”,老字号的 优越感让企业走向了失败。另一方面,政府不恰当的行政干 预手段的影响;如果我现在被委任为该厂总经理,我将采取:1、转换机制,促使企业进行深层改革,培育内在造血
11、机制;2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境,重 振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。实训三:情景模拟3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台,半月后音像全无,便找商场去换,商场因其已办理保修手续不肯换。卫家 找了四天仍未换成,便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子,在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼,要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉,以卫写 出道歉书,商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问,你认为这场官司该不该打,为 什么?分析提示:既不用分析彩电质量如何,也不用分析商场拒 绝退换是否合理,更不用分析法院判决是否合适。分析重点是 商
12、场这场官司该不该打。实训三:情景模拟3模拟要点:我认为这场官司不该打首先,这场官司损害了商场的形象。其次,这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局,但商场得到的只是一份 没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此 付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么 做维护了自己的尊严;但它是以失去一大批顾客为代价的。所 以,“友谊”真正有益的收获只有一个,那就是:从这场不该 打的官司中得到的教训。实训四:案例分析一【详见案例】汉鼎塔吊的,第之路前几年,标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢 手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”,近200台
13、塔吊装一台走 一台,甚至不等配套,有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门,有的长住宾馆,紧守销售公司经理办公室。当时,1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢?一位在江麓等了 一个月的无锡老板说:“该厂的售后服务特别周到,买到江麓塔吊就吃 了颗放心丸,我们这行谁不想吃放心丸呢?”案例思考与讨论:江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念?在现代经营中,企 业努力搞好售后服务具有什么 意义?实训四:案例分析【详见案例】事例感者与田小江麓机械厂全力做好售后服务,让用户吃“放心丸”,无疑是赢得顾 客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费
14、者需求为中心,组织企业生产经营活动;其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意,以实现盈利目标。市场营 销观念包含了三个重点。即:顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看,江麓机械厂为了解顾客需求,派出了由销售公司经 理带队的考察团赴各地调查,选定售后服务作为经营突破口,无疑是抓 住了关键。从整体营销来看,江麓机械厂由各部门协同作战,避免了售后服务不 及时、延误工期的事发生。从顾客的满意来看,由于措施过硬,未发生过由于售后服务不及时而 延误客户工期的事,从而赢得了用户的交口称赞。实训四:案例分析二【详见案例】IBM的经,之道IBM(国际商业机器公司),是世界上最大的信息工业跨国 公司。IBM成
15、功的一个最主要的原因就是,为用户提供良好的售 后服务。IBM的口号是:“一切为了销售”,“一切为了用户”,“人人参与销售”,“人人参与服务”。IBM与用户打交道,不 单纯为了推销产品,而是要替用户排忧解难。IBM公司认为,把 产品销售出去,安装好仅仅是服务的开始。在这以后,公司要 时时同用户保持联系,提供用户需要的各种维修和服务。IBM认 为,建立买卖双方相互信任的伙伴关系,才能保证企业的长盛 不衰。实训四:案例分析二【详见案例】事例恳考与另在IBM与用户打交道时,为什么是“不单纯为了推销产 品,而要替用户排忧解难”,为什么说“把产品销售出 去,安装好仅仅是服务的开始”,为什么要“改变那种 卖
16、方盯住买方的口袋,想方设法从里面捞出钱来的想 法”,请运用所学市场营销理论分析之?我们能从中获 得那些有益的启示?第二章消费者心理与购买行为分析实训一:观察消费者购买行为实践步骤:在授课老师指导下,利用课余时间,深入商场、集市,仔 细观察消费者购买行为和消费者的购买过程,然后写出观察分 析报告或心得体会,以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求:1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。3、热情高,干劲大,观察分析卓有成效。4、认真写好观察分析报告及心得体会。购物投诉一位顾客在某商场购买了一台彩电,因为急着回去,买了 电视机后,顾客要求
17、营业员快速给他交货,而营业员也答应5分 钟之内把电视机送到出口。此时,顾客想五分钟的时间已来不 及购买其它物品,就在出口等。等了五分钟后没有见人过来,顾客耐着性子又等了五分钟,两个五分钟过去了,还是不见营 业员的踪影,半小时又过去了,仍不见送货员出现,顾客火了,直冲前台投诉经核实,原来家电部的出货程序是这样的:商品出货首先 要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨,经防损员检查、签字 后才可送到出口,在这个程序中,若有一个人不在,时间就会 拉长很多。理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 迪的实训二:资料分析1购物投诉今新要点:1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析,显然,其购买 感觉肯定不好,
18、如果不采取措施加以解决,必将影响企业形象 和效益。2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念,在接待 顾客过程中,应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现,在同相关人员 确认了还需等候的时间后应及时告知顾客,尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位,必须给其他工作人员交代清 楚自己去哪里,以便迅速找到他。实训二:资料分析2买二赠一一批鞋油急需套现,众人皆无良方。老贺灵 机一动,计上心来。他先进了一批廉价的雨伞,然 后推出“高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果,热销一空且获利颇丰。(雨伞 在当地零售价长期稳定在10元,其批发价仅为
19、4元,一盒鞋油成本为5角钱。)实训二:资料分析2 买二赠一分析要点:1、商品销售的对象是各式各样的人,他们购买或者不 购买某种商品,都是由某种心理活动支配着。你要使消费者 乐于购买某种产品,那你就要迎合他们的某种消费心理,或 者激起某种心理活动,投其所需,才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心 理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞,等于不花钱买了两盒高级鞋油,这是多么划算的事,其热销 就不难理解了。实训二:资料分析3 伯乐着马据战国策记载,春秋时代有一位卖骏马的,在集市上站了 三天,谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐,对他说:“
20、我有一匹骏马,想卖掉,三天也没有人问津,请你帮帮 忙,在马身边转悠一下,看一看,走开后再回过头来瞧一瞧,这样 就够了。”伯乐一看,确实是匹好马,因此爽快地答应并且照着办 To顿时,这匹马就变为人们抢购的对象,价格也因此被抬高了io 倍。分析要点:骏马由滞转畅的奥妙就在于,马主人掌握了人们对商品有消 费需求,但又分辨不出优劣,怕贸然买下吃亏的心理,利用名人 伯乐的权威性来推销商品,以伯乐的无声动作,引起人们对马的 注意和联想:这肯定是匹好马,要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望,最终达成这笔交易。实训二:资料分析4 戴安娜式专服80年代初,伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商
21、品文 章,他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服,赠给 怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后,英国妇女群起模仿,甚至有些并没有大肚子的女士也 穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。分析要点:1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名 人喜爱的商品一定是最好的,因而争相购买。2、启示:在现代市场竞争中,企业要善于抓住人们崇拜名 人的心理,把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任 和情感上来,从而拥有更多的消费者。3、当然,运用名人为促销商品服务,也要注意产品质量优 良,货真价实,切忌讲大话、空话。实训二:资料分析5包装的数量据美国商
22、业杂志报道,美国一家高尔夫球厂,为了使自 己的产品打入日本市场,在商品的包装上进行了精心研究,每盒 装上四只球,但销售结果却出乎意料,买者甚少,经过调查才知 道,是在装盒的数字上出了问题,因为“4”在日本是表示死亡的 数字,难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点:1、启示:企业要开拓新的市场,必须加强对目标市场的调 查研究,注意“入国问禁、入境问俗,避“禁”就“俗”,避免和减少经营中的盲目性。2、针对人们偏爱,我们应采取的态度是:尽可能满足人们 祈福求发的心理;尊重民俗,特别是在国际交往中更要注意 加强对数字的了解和运用,以利中国产品打入国际市场。实训二:资料分析6手表的广告美国有一家老厂生产
23、的手表由于不善宣传老是积压卖 不出去,后有人为它在电视上打出一则广告:“我厂的手表因 走时不是很精确(每走1个月约慢L 5秒),现特降价20%销售,希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。分析要点:1、销售商品只有抓住顾客心理,进行巧妙宣传,才能吸引顾 客,迅速促成生意。2、这家手表厂后期销售成功的关键,主要是抓住了顾客求实 求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜,自卖自夸”的心 理活动,运用正话反说方法,反而达到了促销目的。实训二:资料分析7在某友谊商店里,一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡 翠戒指很感兴趣,售货员作了介绍后,见两人因价格昂贵有些 犹豫,于是说道:“某国总统夫人也曾对
24、它爱不释手,只是感 到价钱贵没买。”那位夫人一听,立即买下了。分析要点:1、启示:销售商品只有抓住顾客心理,才能吸引顾客,迅 速促成生意。2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠 戒指很感兴趣,又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总 统夫人也曾对它爱不释手,只是感到价钱贵没买。”刺激了顾 客的虚荣心理和好胜心理,进而达到了促销目的。实训二:资料分析8斜口杯的发明一次,日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现,由于欧洲人的鼻子较大,当茶水少于半杯时,鼻子便碰到杯沿上C 若想喝完茶水,必须仰起脖子,既不方便,也有失欧洲人的绅士 风度。这位日本营销人员回国后,研制生产了“斜口杯”,
25、果然 风靡欧洲市场。分析要点:1、成功的营销员,应善于观察、捕捉客户需求,适时研制生 产推销符合客户需求的产品,才能赢得广大客户。2、只有不断地推陈出新,才能在激烈的市场中争取到更多的 客户,从而赢来属于自己的那一片市场。实训二:资料分析9沉重的打击某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服,她 边走边看,来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣,穿上后 发现挺合适,自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一 个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的,我打算给我妈 也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后,立刻 打消了念头,头也不回地转身离开了柜台。分析要点:1、促销员说话的原
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