客户期望值管理项目成果与建议.pdf
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1、明镜市场研究咨询有限公司Clear Mirror Marketing Research&Consulthg Company Ltd.客户期望值管理项目 主要成果与建议广州明镜市场研究咨询有限公司 一.项目背景和意义一.项目背景和意义二.研究方法论中国移动面临服务困境和新的挑战三.客户需求研究以提升感知为导向的服务管理可能引发各种问题面对服务困境和挑战,必须寻求服务工作的新出路四.客户期望值测量中国移动尤其应重视客户期望值管理五.结论和建议2页服务困境及挑战近几年来,广东移动在客户服务工作上投入了大量的人力、财力和物力,也进行了许多 积极、有效的探索和创新,客户满意度水平逐年得到提升。但与此同时
2、,随着服务工作的不 断深入、细化和客户感知水平的逐渐提高,一些新的问题和困境也逐步显现。提升客户服务感知的空间越来越小到目前为止,广东移动的服务水平已遥遥领 先于竞争对手,也远远高于社会平均服务水平。然而,当服务水平提升到如此高度以后,服务 提升速度逐渐趋缓,对客户感知的影响也越来 越小,客户服务感知将由原 _ 来的服务提升逐步转向以服务保服务提升工作越来越被动、成本越来越高一味提升客户服务感知将不断拔高客户期望,增加服务成本,并由此形成恶性循环,使服务 提升陷于被动,不利于服务工作的主动提升。持为主。服务困境特别是3G来临之后,党争 将更趋于理性,公司的主要成 本将投向新的网络建设和客户 开
3、发,这可能会对服务成本的 控制提出新的要求。客户期望越来越高一味提升客户服务感知将不断拔高客户期望,有些方面客户期望的 提升速度甚至高于服务感知的提升。如此一来,客户要求越来越高,员工压力 越来越大;而且,尽管在客户感知方面投入了大量的资源,但客户满意度水平的提高往往仍 会落后于服务感知水平提升的速度,在某些地市、阶段及服务的某些方面,甚至会出现随着 服务水平的提升客户满意度水平下降的现象。O明镜咨询 CMMR3页以提升感知为导向的服务管理可能引发的问题长期以来以提升客户感知为导向的服务管理形成了目前服务较为被动、矛盾的局面,甚 至可能在一定程度上导致恶性循环。O明镜咨询 CMMR4页面对服务
4、困境和挑战,必须寻求服务工作的新出路在客户需求不断丰富、客户期望持续提高及竞争日趋激烈的环境下,提升服务管理和客户 满意度的新出路在于有效管理客户期望值。现状及服务发展趋势的要求客户期望值研究的意义客户满意度二客户感知-客户期望 只追求客户感知提升,期望研究被忽Lr 略,服务成本和客户期望双拔高客户需求在未来的信息社会将进一 步由大众化需求向小众化发展,差异 化服务需求呈现长尾现象服务标准化,标准人性化,服务价 值化,价值显性化的服务深度运营要 求更为准确的把握客户的期望_把握客户期望,将客户期望维持在 一二I合理水平,是企业可持续发展战略的 L-需要,亦有利于建立持久的竞争优势。研究客户期望
5、,有利为客户提供差 异化的精准服务,使服务更具理性,更具价值,实现客户的满意和忠诚以客户期望值研究为起点,有利于 树立大服务理念,实现服务工作的精 细化管理,降低服务成本,提高服务 效率O明镜咨询 CMMR5页中国移动尤其应重视客户期望值管理中国移动作为行业的领导者和行业标准的主要制定者,决定了其在业务和服务上都不可能 采取跟随战略,这要求中国移动比其竞争对手应更加重视客户值管理。服务应保持领先性 服务应保持理性a中国移动作为移动通信行业的领导者,其服务标准应保持一定的领先性,应高于竞争对手。这不仅是 左场由其市场地位和品牌形象决定的,同时也是客户的需求和移动双领先 战略的要求。/通过持续不断
6、地服务探索、创新、改 善和升级提升客户感知。一手抓客户感知,一手抓客户期望,言明镜咨询CMMR/n中国移动的市场地位决定了其是行/业标准的主要制定者,在很大程度上k 它是在与自己进行竞争;B 口中国移动的服务标准将对客户期望,、产生重大影响,因此,过高的承诺反过来会影响客户对服务的满意,对现 时服务及未来发展都是不利的。通过对客户期望的理解和测量及规范 i化的承诺管理将客户期望维持在合理水 f平。_,两手都要抓,两手都要硬。6页二.研究方法论一.项目背景和意义二,研究方法论影响客户期望值的因素三.客户需求研究服务承诺的分类承诺生成管理模型四.客户期望值测量衡量承诺合理性的八项标准:BLOC-F
7、ACE原则五.结论和建议客户期望值管理模型7页影响客户期望值的因素社会因素不可控因素I不诉不可抗力法律法规风俗习惯社会平均服务水平客户个人需求家庭、教育背景、个性 消费习惯、经历及喜好 职业、收入自然灾害、战争等遵从适应满足以品牌差异化服务标准 为主线,对细分群体的 需求灵活处理部分可控因素可控因素行业因素公众舆论企业因素补救、战略机会行业平均服务水平)参照,避免因恶性竞争 提高客户期望竞争对手表现新闻报道、舆论等影响、引导公众口碑传播引导企业服务标准(承诺))企业承诺管理企业及品牌形象公关及品牌管理8页明镜咨询CMMR服务承诺的分类明示承诺暗示承诺各面书面的产品/服务说明书、宣传资 料、服务
8、规范等;官方语音、短信、网站及广告等;话务员和营业员口头表示等;与客户签署的各种协议。虽没有明确承诺但通过长时 间的提供已使消费形成习惯,如服务厅空调服务、饮水服务、引导服务等。服务承诺如“可以通过网站查询帐单”就暗示着“网站查询速度够快”的承诺;自助服务终端能够正常使用;服务厅饮水机、水、水杯齐全。法规或风俗要求,如移动在提 供通信服务的同时必须确保通 信安全;客户资料保密等。理应服务约定俗成或常识O明镜咨询 CMMR页衡量承诺合理性的八项标准:BLOC-FACE原贝I合必要性:承诺是否有必要,是否能满足客户的利益主张1必要性(Essentiol)囹效益性:能否满足客户的核 心需求?承诺是否
9、具有长期或 短期的经济效益性?是否与既 定的经营指标协调一致?效益性(Beneficial)令可行性:公司资源能力 是否足够?是否会得到代 理商、供应商的支持?是 否符合法律法规?合领先性:承诺标准是 否领先于竞争对手和社 会平均服务水平?可行性(Feasible)领先性(Leading)(Optimum)清晰性(Clear)一致性(Accordant)可持续性(Continuable)合清晰性:承诺表述是 否清晰,是否符合目标 客户的认知习惯和能力?一致性:是否与过去 的承诺一致?地区间、品牌间的承诺差异是否 在合理范围内?合适度性:承诺是否会因为过高而 大大拔高客户的期望,或激怒竞争 对手
10、、引起其他客户的不满?金可持续性:从长远的角度 来考虑该承诺在将来是否仍 可履行?10 页明镜咨询CMMR客户期望值管理模型管理者对客户期望 值的认识差距服务质量标准差距社会/行业 等因素营销沟通差距服务执行差距(不包括外部传播)明镜咨询CMMR页三.客户需求研究一.项目背景和意义二.研究方法论三.客户需求研究四.客户期望值测量 客户需求研究的基本思路 客户需求研究所采用的SERVQUAL模型 客户需求研究的主要工作 客户需求定性研究的主要发现五.结论和建议12 页客户需求研究的基本思路客户调查 测试专家感悟分析演绎数据库分 析经验借鉴客户观察 客户调查 测试 老冢感悟;办析演绎 数据库分 析
11、;经验借鉴 未来领导 者观察二一检验/修正需求点-1-需求类 需求扩展I 需求库 IO明镜咨询 CMMR13 页客户需求研究所采用的SERVQUAL模型客户需求研究的理论基础一PZB SERVQUAL模型理论基础选择的依据页客户需求研究的主要工作研究人员在2008年6月25日至7月30日期间组织广州、清远、惠州、佛山四个地市跨越六个年龄 段消费者的焦点小组讨论会。除了内部头脑风暴、焦点小组讨论会和对中国移动集团各省公司服务规范的研究,明镜公司研究 人员还对广州移动客服中心的投诉案例进行了深入研究,共涉及八大类投诉申告类别中的450多个 投诉案例。15 页明镜咨询CMMR关于客户需求的主要发现客
12、户服务需求01345可靠专业第一印象时效性完整性记账准确结账准确客户资料准确业务信息准确业务操作(办理)无误 语音网络稳定业务功能稳定一致性明镜咨询 CMMR业务知识形象专业语言专业动作专业a沟通8理解用客户能明白的语言耐心询问/倾听/解答沟通方式/途径便利认出老客户了解客户特殊需求诚信说到做到员工/企业诚实企业/品牌形象自由选择业务/服务自由转换业务/服务自由退出业务/1 9灵活处理客户特殊需求提供个性化的关心安全6便利服务时长便利服务终端接触容易服务获取途径便利业务办理简便形象页客户主要需求1-1可靠客户服务需求速度 即理解 安全 形象一致性 第一次办理数据业务,主动告知使用障碍及功能局限
13、 新开卡附送业务使用指导手册 咨询解答完整 客户资料记录完整 资讯完整 充值卡有效期合理 全球通帐户余额提醒 月消费信息及时查询 帐户余额提醒服务及时 实时消费信息查询及时 详单被查及时通知 短信服营厅业务办理代码不随意改变 短信业务信息时效性 租机期限合理 停机保号时长 改号通知时长合理 资讯时效性 宣传资料时效性 热线自动语音信息时效性 网页宣传信息时效性 纸质账单寄送到达期限合理 电子账单发送到达期限合理17 页明镜咨询CMMR客户主要需求1-2客户服务需求速度 即 沟通 理解 安全 形象一致性 服务人员客户账务录入准确 账务信息清晰(包括帐单、清单、缴费历史等)账务准确 服务人员客户资
14、料采集、录入准确 关键信息输入二次确认 客户资料及时更新 服务人员结账准确 系统账务处理准确 业务信息发布准确 准确理解客户的问题 SP业务查询准确 投诉处理过程透明 现有功能查询准确 业务资讯清晰 业务资讯诱明 业务操作(办理)无误 业务办理一次成功18 页明镜咨询CMMR客户主要需求1-3客户服务需求一致性速度 即理解 安全 形象 网络覆盖面广 接通率高 掉线率低 网络信号持续稳定 通话时无杂音 无单通 通话无串线 数据网络稳定(接通率高、掉线率低、上网速度快)各界面服务稳定,无故障 普通业务功能(如来电显示、短信、短信回执)稳定 后台系统速度快、功能稳定 各实体渠道形象一致 业务办理一致
15、 营销案执行一致 业务咨询解答一致 资讯传播一致 业务办理一致 帐户余额查询一致 月度消费信息查询一致 各界面服务一致 服务质量可长期保持 投诉解答和投诉处理一致 咨询、投诉首问负责19 页明镜咨询CMMR客户主要需求2客户服务需求 产品及服务知识熟练 营销活动信息熟悉 服务人员仪容、仪表规范、得体 服务人员(包括保安)着装正规、整洁、得 傕 服务人员(包括保安)举止得体 服务人员(包括保安)表现自信 服务人员(包括保安)精神饱满 电子界面(网站、自助终端)美观 服务语言规范得体 热线自动语音简单清晰 电子界面语言规范简洁 宣传材料语言规范、简洁 多语言月艮务(夕卜语、本国方言)服务人员办理业
16、务操作熟练20 页明镜咨询CMMR客户主要需求3明镜咨询 CMMR客户服务需求礼貌可靠主动速度 即理解 安全 形象 亲和力 服务人员语言、语气、动作礼貌 服务人员关系友好,相互支持 热线人员语言、语气礼貌 自动语音体现礼貌 宣传材料使用礼貌用语 致电10086后,满意度调查短信数量限制 平等对待客户(座位高度相同)恰当、适度的服务 诚恳对待客户 专注对待客户 无垃圾信息 无人员/电话骚扰 尊重客户的自由诜择 营销推介适度 无推诿 耐心对待客户 不敷衍客户 服务人员服务体贴、全面 努力发现客户的每一个需求 全省范围内免存梭打服务热线 关注客户的每一个需求 根据客户历史消存进行套餐推荐 服务人员服
17、务体贴、全面 主动询问客户需求 主动介绍业务 主动介绍自助设备使用方法 充分开启坐席服务 主动回复客户投诉和咨询 主动帮助客户寻找解决问题的方法1页客户主要需求4-1客户服务需求可靠自由退出业务/服务速度 即理解 安全 形象 给予客户及时和明确的承诺 说到做到 资费信息充分广泛告知 促销信息告知全部客户 孑L品、促销品、定制机货真价实 主动告知业务缺陷和使用注意事项 消费知情 无欺骗、欺诈 未经允许不开通业务 服务人员有职业道德 服务协议无霸王条款 无诱导、误导消费 无内外勾结损害客户利益的行为 无强制消能、强制开诵业务 勇于承认错误 定制机不预装容易导致顾客损失的软件 提供发票 顾客募捐使用
18、情况反馈 有异常情况出现时,主动提醒顾客 公平对待客户,无歧视 丕对客m作过错假设狂采取丕利壬客户的行为 合作商诚信管理 员工诚信管理 企业形象、知名度、美誉度 企业创新 企业服务持续提升 即时满意度监测企业服务监管22 页客户主要需求4-2可靠专业友善客户服务需求诚信速度 即理解 安全 形象说到做到自由退出业务/服务 可选业务内容丰富 充值卡面值选择多 定制机款式多 sp业务自主定制 帐户余额提醒服务自主定制 营销政策(营销案、套餐等)限制条件合理 优惠方式多样,可选性强 带号转品牌容易 带号转归属地容易 套餐转换容易 已定制SP业务退订无障碍 电子帐单/详单寄送服务退订容易 临时停机无障碍
19、/限制销户无障碍O明镜咨询 CMMR23 页客户主要需求5可靠客户服务需求生效速度 服营厅等候时间短 热线人工服务接入时间短 自助终端排队时间短 手机上网速度快 服务热线自动语音广告时间短 各类业务办理速度快 业务咨询答复快 投诉回复、处理速度快 业务办理系统速度快 10086热线话务员语速通当 投诉首次答复时间短 定制手机维修周期短 投诉处理速度合理 系统、设备维修速度合理 信息发布速度合理 服务人员对客户要求响应快 热线话务员能马上解答客户问题 短信到达速度快 即时满意度监测 业务生效速度合理 业务退订生效快 充值到账快 SP业务退订快24 页明镜咨询CMMR客户主要需求6-1可靠客户服务
20、需求业务办理简便 服营厅服务时间长度合理 服营厅服务时间段合理 客户经理服务时间长度合理 客户经理服务时段合理 热线人工服务时间长度合理 自助终端服务时长合理 服营厅数量合理 服营厅分布合理 服务网点覆盖城市和农村 客户经理主动沟通频率合理 客户经理相关信息、联系方式易记 自助终端数量合理 自助终端分布合理 自助终端位置分布查询方便 网站域名易记O明镜咨询 CMMR25 页客户主要需求6-2可靠专业友善客户服务需求诚信服务时长便利业务办理简便 可供选择的渠道多样 服营厅容易找到 自助终端容易找到 跨区服务便利 服务获取渠道多 积分兑换渠道多 自助终端功能齐备 购物券兑换网点多 购物券兑换手续简
21、便 短信服营厅业务办理代码简单易记 短信服营厅业务办理代码不经常变动 短信服营厅端口代码不经常变动 业务办理渠道和方法查询便利 投诉手续、流程简便,无需重复陈述 投诉首问负责 服务智能化 自助终端功能齐备 自助终端操作简便 业务办理手续简便 服务所需认证资料合理 服务过程能尽量减少客户麻烦群发短信时智能识别是否垃圾短信,正常发送无单次发送数量限制26 页明镜咨询CMMR客户主要需求7可靠客户服务需求用客户能明白的语言沟通方式/途径便利 服务人员语言客户化、避免过多专业术语 服务人员全面、准确的解释、介绍服务内容 短信服营厅业务办理短信字母组合简单 企业网站语言简单易懂 生动演示 服务人员耐心询
22、问、倾听 服务人员耐心解答客户的问题 服务热线菜单设计合理易用 网站导航清晰 自助终端导航清晰 沟通渠道和方式多样化 提供网络客服 多次多界面反映问题无需重复 面对面沟通(普通VIP)O明镜咨询 CMMR27 页客户主要需求8客户服务需求 了解客户的使用情况、使用目的、消费金额 等信息 了解客户的意图和需求,尽量简捷地提供适 宜的服务 根据客户的特殊情况提供适合的消费建议 理解客户的心情和情绪 老客户优惠 老客户积分奖励 SIM卡信息备份 个性化的语音菜单 服务规范执行适度灵活 根据客户消费历史提供针对性的优惠信息 个性化的营销推介 业务办理或信息咨询时向顾客提供相关信息 个性化的优惠信息发送
23、 根据客户特殊需要和实际情况,灵活、变通处理(如延长停机)快速准确的识别出实名登记的老客户,并给 予个性化的称呼28 页明镜咨询CMMR客户主要需求9可靠客户服务需求诚信O明镜咨询 CMMR人身安全信息安全 服营厅所属室外区域无人身安全隐患 服营厅内环境设施无人身安全隐患 定制手机无人身安全隐患,如爆炸伤人 自助终端设施及周围无潜在危害 阖言辐WJ8磷XBL内 一旦危及人身安全,有相应保护措施 服营厅及紧邻区域无危及财产安全的因素 严格审查客户开户落料,杜绝以他人身份证 件同时开立多个帐户并恶意消费的情况 电子交易安全 忘记密码客户手机丢失后帐户资金保全 一旦危及财产安全,有相应保护措施 消费
24、信息记录准确 SP业务无财务欺诈 手机上网前密码确认 客户个人资料保密 客户消费信息、通话记录保密 防止SIM卡复制 通话保密,未被窃听 SIM卡信息保密 密码安全 公司网站无病毒 手机上网病毒保护 手机丢失后SIM卡信息保全 SIM卡丢失后信息远程销毁 自动显示来电所在地29 页客户主要需求10可靠顾客形象员工形象显性化即 沟通 理解 安全形象 员工(包括保安)着装体现企业形象 员工着装体现职务、角色差别 热线话务员接通后报工号客户服务需求 服营厅容易识别,不易与其他企业混淆 服营厅装修质量明显好于社会渠道网点 服营厅环境整洁舒适 服营厅内设备齐全、功能完备、外观清洁、无故障 服营厅内设施布
25、局合理 自助终端安置环境良好 自助终端工作状况良好、无故障 自助终端位置指引信息明确 工具齐全、完好、整洁 服务工具体现形象 宣传材料设计、印刷精美 服务协议文本印刷精美 形象代言人公众形象好 公司广告视觉效果好 广告内容实用 公司VI标识美观、易识别 同类消费群的整体形象O明镜咨询 CMMR30 页四.客户期望值测量一.项目背景和意义二.研究方法论三.客户需求研究四.客户期望值测量 客户期望值定量测量方法 客户期望值定量测量框架及结果 客户期望值测量结果分析五.结论和建议31 页客户期望值定量测量方法需求弹性测量法类别厂 7数据特征J-J案例研究方法J J单因素定类1定类数据,根据客户的选
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