嘉里粮油-小包装花生油市场变化中的产品与品牌.ppt
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1、1,小包装花生油市场变化中的产品与品牌,嘉里粮油市场部调研信息组20XX年8月12日,2,衡量标准:以投入产出及速度来权衡:资金的效率;以品牌资产的增值来权衡:可持续发展。,前言总体目标,做对的事情,嘉里粮油在小包装花生油市场:,把事情做对、做快,3,目录,一、市场发展:1、食用油市场增长2、嘉里的销售状况3、02嘉里花生油区域/品牌销售二、产品管理:1、产品利益与属性2、产品线结构-建议3、产品的价格-贡献三、渠道建设:四、品牌运做:1、金龙鱼回顾与计划2、胡姬花回顾与计划五、结论建议:,4,一、市场发展,5,近年食用油市场,呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中,小包装
2、油日渐成为强有力的分支,其年增长率约25%,远高于整体市场(含散油)的年增长率约10%。小包装油市场中:金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长;花生油市场正处高速成长期,竞争加剧、趋向品牌集中;各高端油种市场因消费需求扩大而激增(原基数较小)。,市场环境,6,品类增长,注:嘉里销量增长数据取自销量报表;市场容量增长数据取自季度调查(办事处,2002年3月)。,各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化,在整个食用油市场变大的状态下,花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。,7,嘉里食用油的销售状况,8,0102年7月花生油比重,在整个市场中,前23位品牌的花生油占油种
3、总量的16.0%。嘉里的油种分布中,花生油占比仅略高于9%。,9,2001主要花生油品牌排序,2001年,鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势,居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用,目前嘉里相对占有率为0.89,有待提高。,10,2002年17月嘉里花生油区域/品牌销售状况,不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响,单从其销量的绝对占比上来考虑,我们的花生油重点消费区域集中在:南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区,三个区域。,11,2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况,销量占比数据直观体现,我们的重点花生油品牌为:金龙鱼、胡姬花、花
4、旗。,12,二、产品管理,13,在市场竞争中,产品力(属性、性价比、品质)是基础,份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。,产品整体概念,核心产品,有形产品,无形产品,总括了消费者需求的功能利益点、心理利益点,核心产品借以实现的形式,提供功能利益点,依赖于品牌,创产品附加值,提供心理利益点,产品竞争的基础,14,产品利益点模型,纯正,致联研究认为:,香味,天然,附加利益,功能性利益,情感性利益,营养健康,香美开胃,物有所值,15,花生油产品特性I,16,花生油产品特性II,17,产品特性的外在表现I,18,产品特性的外在表现II,19,厂家与消费者的互动影响,就花生油“纯正”利益点
5、的选择,厂家与消费者之间互为推进。在我们监测的17个花生油品牌中,有11个品牌推出的产品全为纯正花生油,有2个品牌推出有纯正和浓香产品,其他推出浓香产品。简单推算,在产品流通过程中,有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导;当然也有可能,厂家不约而同地顺应了消费者核心需求。,20,嘉里花生油产品线结构,产品线宽度,一级,纯正,浓香,产品线长度:各品类下品牌数,产品线深度:28个品牌-规格28个品牌-规格2个品牌-规格,21,花生油各规格的销量比重,上表为2001年1月2002年7月的规格销量占比,可见:小规格销量分散,而5L独树一帜、高探72%峰值,后有5.435L、2.5L。,22,嘉里花生油
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