以贴心服务赢得客户服务.DOC
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1、以貼心服務贏得顧客忠誠http:/墨客商业书摘网站如果我們的顧客就像麥可、喬丹的球迷一樣,那麼當我們的企業成功的時候,他們會熱情的歡呼;當我們失敗的時候,顧客也不會立即棄我們而去,他們會盡情的支持我們,耐心的等待我們重新的站起來。顧客展現如此高度的忠誠,是企業與顧客建立的關係中最難得一見的,而能夠獲得顧客衷心支持的企業,勢必成市場上的贏家。去年台北捷運於納莉風災之後,我們親眼目睹台北市民對捷運的高度忠誠度,當大家以熱切期盼的心情,在到數計時捷運開通的日子裡,我們發現捷運已經成為市民生活中不可或缺的重要交通工具,許多久未謀面的朋友因為搭捷運而再度偶然相逢,而它同時也牽動著市民的生活脈動。有人會說
2、捷運的高度忠誠度主要來自於它的獨占,這種說法或許有些道理,但是真正維持捷運高忠誠度的因素還包括:良好的服務態度;持續進行中的服務創新;號誌指引系統的不斷改進;以及舒適的搭乘環境。根據許多專家的研究報告顯示,顧客的忠誠度對於企業經營利潤有絕對的正面驅動效果,因此,有作為的企業莫不卯足了勁推動各種方案來提昇顧客忠誠度,以降低中老顧客的流失比率。然而,在消費者意識高漲;產品不斷推陳出新;市場環境快速變遷的時代下,想要維持顧客的忠誠度有越加困難的現象,在過去一家公司可能只要透過電視媒體,就能對潛在的顧客進行良好的廣宣,然而最近我們發現電視廣告的效果是日益降低,其主要的原因是由於媒體的多元化發展,使得消
3、費者的注意力為眾多媒體所稀釋的結果,同樣的廣告費用投入或許只能得到原先一半不到的影響力,這同時也促使許多企業開始改弦更張,重新思索新的媒體操控模式,以強化顧客的品牌忠誠度。而近期影響顧客忠誠度最大的主要因素是經濟蕭條,由於不景氣因素的影響,使得顧客對於價格的敏感度提高,價格便成為顧客選購產品時優先考量的因素之一,而於市場大餅大幅萎縮的情況下,更造成超額產能的形成,進一步引發企業間的價格競賽,如果企業所處的是成熟度較高,或產品規格較為標準化的產業,例如個人電腦、金融商品、家電產品,這種現象將更形嚴重,消費者會於同一等級的產品當中遊走,以找出價格對自己最有利的產品。在產品越來越難以形成差異化的產業
4、裡,服務就成為決勝的關鍵,如何將服務有形化、具體化,是企業未來提昇顧客忠誠度的重要關鍵。華信銀行就是率先將服務具像化的典範,MMA此外,單一的危機事件也會讓顧客忠誠度發生轉變,日本雪印乳業就曾經因為食品中毒事件的處理緩慢,導致含毒素乳品之回收延誤,使得食品中毒人數於一周內快速攀升至一萬人以上,最後雪印不得不宣布無限期停產,此次中毒事件雪印不但損失了二十億日圓,更讓消費者對雪印失去了信心。危機可以覆舟,也可以載舟,當美國政府於921攻擊,宣布關閉當地機場之後,使得交通工具無法直接進入機場,華航的危機應變小組馬上安排免費巴士接送乘客入機場,由於能夠及時提供如此貼心的服務,這一段期間華航櫃台充滿著乘
5、客,當然最近華航的再度發生空難事件,對於客戶的忠誠度一定有相當大的影響,然而華航於921的卓越表現,卻是值得我們讚賞與學習的。當然,造成客戶忠誠度下降的原因絕不僅只於此,還會受到下列種種因素的影響,導致顧客流失率的提高: 一、由於生活型態轉變而導致需求的改變,例如結婚、搬家或有小孩。二、因為經濟景氣的波動,造成顧客消費能力的改變。三、企業無法滿足顧客的新需求或需求的轉變。四、顧客發現更好的選擇與解決方案。五、顧客對我們提供的服務感到不滿意。六、粗魯無禮的第一線服務人員。七、企業所提供的產品與服務和顧客的預期有差距。八、購物流程不方便,讓顧客覺得和我們做生意不容易。九、企業帶給顧客不好的購物經驗
6、。十、遭遇競爭者毫無理性的殺價競爭。面對這種種不利於顧客忠誠度的影響因素,企業必須有所作為才能防堵可能產生的顧客流失,對於企業為了避免與防範顧客流失所從事的各種活動,我們通常稱之為叛逃管理(Defection Management),首先要能掌握那些顧客有可能流失?顧客流失的因果關係為何?當我們對於顧客流失的主要原因能有效掌握的時候,才有可能擬定妥善的對策來加以因應。以電信產業為例,顧客轉換手機門號的機率就相當的大,如果不能適切的採取因應對策,根據美國的研究顯示,顧客有可能於五年內全部流失,在台灣有許多人就因為想換手機,結果連門號也跟著換掉,如果電信業者能夠於顧客想要換手機的時候,給予他們具吸
7、引力的折扣價,就可以將顧客流失率有效地抑低。問題是許多業者或許有想到這樣的作法,但卻沒有透過適當管道與顧客進行互動,使得許多老顧客並不知道電信業者有這樣的優惠措施,要不就是不知道如何申請,或者申請的手續困難繁雜,因此,在此要特別強調的是:有好處一定讓忠實的顧客知道。人人都知道要把主要資源運用在最有價值的顧客身上,不要把時間浪費在不重要的顧客身上,但是上面的敘述說起來簡單,實務上卻是不容易做到的。為了掌握最有價值的顧客,我們常用的工具是顧客終身價值(Life Time Value),這個工具要計算的是:企業於取得新顧客一段期間之後,每一位顧客的平均利潤淨現值。可是由於顧客終身價值(Life Ti
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