企业营销网络建设与管理新模式ARS战略思考与推进.PPT

企业营销网络建设与管理新模式——ARS战略思考与推进,,一、ARS战略选择的必然性,1、ARS战略理念,AreaRollerSales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法关键词：有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一,概念要点,（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献有组织努力涉及四方面．集中资源于关键区域与关键因素上．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行速度。．强化过程控制力．营销队伍的建设与管理,概念要点,（2）掌握终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。,概念要点,（3）提升客户关系价值。ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关系价值。,概念要点,（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。,2、ARS战略选择的必然性,营销体系的三个基本转化中国最大的资料库下载深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系）做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场）职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。）,2、ARS战略选择的必然性(续),2、ARS战略选择的必然性(续2),深化关系的两个基本点．为顾客创造价值．与顾客有效沟通与接触在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）,2、ARS战略选择的必然性(续3),做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为）将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。由猎手转向种田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势必须领先对手（约1.7倍）以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权。,为什么必须成为区域市场第一,2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同客户只记住第一（NO.1）只有第一才值得信赖最有名的生产企业最有名的批发商最有名气的商店,为什么必须成为区域市场第一,3、能降低费用，提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战,为什么必须成为区域市场第一,4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。深度分销，深化与顾客关系提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）,为什么必须成为区域市场第一,5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。畅通信息，提高信息反馈速度形成面向决策的信息系统。,为什么必须成为区域市场第一,6．有利于营销组织建设与队伍建设建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统销售平台的管理力的提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发。,二、ARS战略的五大原则,,,一、集中原则二、攻击弱者与薄弱环节原则三、巩固要塞，强化地盘原则四、控制大客户原则五、未访问客户为零原则,,三、ARS战略要素,区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是ARS四个战略要素,,区域市场,1．切入点选择我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）易于成为第一（对手较弱）我公司相对优势较易发挥2．区域市场的划分市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞争对手／消费者／产品等）。市场分析／预测／区域目标定位区域市场地理划分,区域市场（续）,3．重点区域市场的选择标准例1：△△公司重点区域市场标准例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准例3：店面调查方案与表格店面普查（扫街）,,,深度分销重点地区选择标准,例：店面调查方案与表格店面普查（扫街）,区域市场（续2）,4．重点区域市场数据库的建立市场容量（现实的和潜在的需求量）消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好等。竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、老极及员工素质等。零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。,区域市场（续3）,5．分析区域市场竞争趋势和市场变化。与主要竞争对手优劣势比较竞争趋势动态分析；6．制定区域市场策略品种、价格、服务等策略。7．市场资源配置、对业务系统运行全面支持。,区域市场（续4）,8．区域目标责任体系的建立区域目标管理（管理作风改变的重点与方向）目标一致性。确定营销主线，确保营销主线上每个成员朝着一个共同的目标而努力。让部门按营销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标，所谓市场（客户）第一，成果第一，现场第一。,,,,结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）行为目标,核心客户,1．核心客户的价值核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。寻找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。,核心客户（续）,2．核心客户的选择与确立分析客户实绩：分析各责任地区的主要客户（经销商）对我公司的实绩销售贡献；对责任地区的主要客户进行ABC分类，根据销售额实际贡献排序，确定A、B、C三类客户（重要客户、次要客户、普通客户）。,核心客户（续2）,核心客户标准参见天音合广核心客户标准核心客户分级A级客户：即目标客户B级客户：潜在核心客户C级客户：待推进客户,核心客户（续3）,核心客户的确立,协作持续发展,发展客户群,考核评估定级，确定目标,沟通说服确定,客户顾问指导服务,,,,,核心客户（续3）,3．核心客户关系深化核心客户利益与义务核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）核心客户的维护（业务促进与感情沟通）支持核心客户,核心客户（续4）,服务核心客户参见△△公司核心客户全面服务支持系统核心客户的考核分级参见△△公司核心客户考核分级标准。核心客户群的发展,,天音公司核心客户考核分级标准,,,,经过业务往来与细心考察，按照以下标准对客户群进行“考核”分级：,天音公司核心客户考核分级标准（续）,,终端网络,1．终端网络组织形态建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。网络的航空港建设客户经理制与产品经理制,终端网络(续1),2．终端的分布根据2:8法则，在任何地区市场上，约20％的零售商（或客户）主导着约80％的销量。通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。,终端网络(续2),3．终端的联系与提升终端的联系。在发育核心经销商客户的同时，与那些主流终端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司的核心经销商客户处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。,终端网络(续3),网络维护终端覆盖网络的维护关键点，把握我公司核心经销商客户与终端零售商三者的共同利益基础。这个共同基础就是增加销量或销售收入。业务员（客户顾问）必须承担责任，按一个个特定零售商期望的目标销量或销售收入，指导他们疏通进货通道，促进产品销售流量。,终端网络(续4),网络的巩固零售终端网络巩固的关键，在于让一个个零售商主推我公司产品的毛利水平与毛利率。这取决于业务员（客户顾问）队伍围绕着零售商的盈利能力，提供持续的咨询服务与支持，不断提高询访客户的质量。,终端网络(续5),网络的提升向核心经销商客户传授全套行之有效的管辖终端网络的经验与规范，由核心客户依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持，客户顾问在继续指导与帮助核心客户的同时，围绕着新市场开拓与新产品推广活跃于零售终端，并与网络零售商保持联系。,终端网络(续6),4．终端网络管理终端网络管理的三条线：,,,,助攻线,助攻线,主攻线,推广线,服务线,业务经理,业务员,导购员,终端网络(续7),终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例）1）零售覆盖2）CI形象3）组织机构4）人力资源5）物流系统6）业务流程7）信息系统8）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。9）价格管理10）服务质量11）商品管理,客户顾问（业务员）的管理,1．营销人员的职业化从业余选手到职业选手顾问＋销售员，工程师＋销售员2．客户顾问的选拨与培训△△公司客户顾问的选拨标准。△△公司客户顾问的培训内容,,天音公司客户顾问的选拔标准,天音公司客户顾问的培训内容,客户顾问（续1）,3．客户顾问（业务员）自我管理主抓三个环节行动计划工作写实时间管理,客户顾问（续2）,4．过程管理掌握信息：（是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事）辅导（传教士、教练员、策划家、救火员）调整和控制（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）,客户顾问（续3）,5．考核与激励考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）6．学习与技能开发营销队伍团队学习型营销人员与学习型团队内部信息与知识、经验的共享,四、ARS战略成功关键,,,全员认同领导支持共同努力专家指导,五、ARS战略的推进程序与方法,,ARS战略推进之阶段,第一阶段（最短60天）在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调整。延伸各区域战斗力，提高销售业绩第二阶段（最短70天）强化各区域的经销战斗力有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作开始制定并完整ARS战略（在切入地区域成为NO.1）,ARS战略推进之阶段,第三阶段（最短115天）蚕食其他公司重要客户对本公司客户进一步精耕细作开拓新客户实施245天后，区域NO.1,ARS战略操作ABC,（案例操作实例分析与讲评）例：ARS战略推进实务,乐百氏案例,,,,,,,