蓝彩明珠整合营销传播策略.PPT
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1、“蓝彩明珠”整合营销传播策略,阿佩克思房地产营销服务中心,2001年8月7日,IMC,关于APEX:我们的历史,1993年,作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构,APEX市场营销咨询有限公司在成都成立;1997年,成都APEX广告公司成立,同年在重庆成立全资子公司重庆APEX;1998年,上海APEX成立;1999年,与西安麦道联盟成立西安事务处;2000年,与日本(北京)电通成立成都电通;2000年,成立(成都)APEX房地产投资顾问公司。,关于APEX:我们的荣誉,1998年,获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构;1999年,四
2、川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项;1999年,名列全国广告100强第33位;2000年,获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。,关于APEX:我们的客户,成都领秀别墅长富花园绵阳富乐城市花园清江花园重庆时代天骄华西大厦翠海庭融信商店街一城百年广场台庆得意世界,武城碧云天汇联香榭里汇联康河骊景重庆新东湖重庆芳草地欧式花园重庆九龙山庄重庆天骄俊园广厦经典朝天门基良广场留金岁月,APEX地产投资专业理念,在恰当的时间和地点以恰当的方式将恰当的产品销售给恰当的顾客,理念阐释,恰当的时间与地点,恰当的方式,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态现场打包,样板,销售控制节奏与价
3、格整合营销广告与促销,户型/配套/功能装修标准等,品牌感召下的价值共识,市场背景分析,“新的政策动向必将带来新的发展,新的竞争与机遇并存”WTO、西部大开发的政策性战略发展,将为成都地产大市场带来新的契机;外企、国内知名地产商大规模进入,新的思路和强大的资金投入将使成都地产市场日趋残酷;国内经济呈现蓬勃发展之势,国民经济进入稳健增长时期,成都市2001年第一季度GDP增长11.9,高于全国的平均增幅;新技术,新材料日渐得到广泛的应用;绿色生态小区深受消费者欢迎,有关方面正在研究制定绿色生态住宅小区的技术标准;,一、大环境分析,开发商日趋成熟,消费者同样日趋成熟;地产营销环境更趋规范,新的营销概
4、念、技巧层出不穷;城市中心的扩大,令地理位置概念转变为居住文化概念;城市道路建设(三环路、人南延线的开通)给成都及周边城镇的地产业带来新的活力,卫星城市的住宅建设日益火暴;产品力的塑造,造就市场产品同质化趋势明显;价格仍然是购房者关注的焦点;,二、区域环境分析,“三大因素造就科华北路良好的生活环境和经济环境”1、商业的发展效益因素向东向南发展的政策调整,必将带动城东经济复苏,而作为城东与城南交界的科华北路,其经济价值可想而知;座享“棕南经济圈”的科华北路,其市场价值可想而知;随着区域内写字楼(亚太、同源大厦;电脑商城、联通大厦等)的相继落成,科华北路即将成为城南较为重要的商务活动区域;临近科华
5、北路的好又多超市经济,是整个棕南较为核心的零售商业中心;大部分写字楼裙楼和住宅沿街面多以中小铺面为主,空置率底,同时向二环路外发展的形势良好;写字楼及大型的商业活动场所都分布在一环路、干道和棕南社区主要通道的沿线上;,2、道路的经济效益因素三环路的修建令城市中心扩散,中心经济扩散效益将带动城区边缘地产发展更兴旺;南延线的贯通,给南门地带带来新的居住及商业契机;科华北路道路开阔,交通便利,是连接市中心与城南居住的主要经济干道;同是也是连接卫星城市(双流、华阳)的主要通道之一,在新一轮卫星城市的发展下,它将起到主要的经济链接作用;科技一条街,给科华北路的地产带来前瞻的高科技涵义;随着城市道路设施的
6、逐步改善,科华北路到市区中心仅需10分钟车程,而且沿途道路开阔,交通四通八达;,3、区域的文化效益因素川大学府、科技大学使科华北路具备了独特的学院派气息;科华北路及棕南社区又是成都美食文化(火锅、川菜、粤菜等)的重要聚集地;科华北路能够充分享受来至棕南社区的高尚配套,以及富足的社区人文情节;,结论项目地块体现出了较高的商业、投资价值;项目地处传统的高尚居住区,周边生活配套齐全,居家氛围浓郁;,三、人文情节分析,“向往高尚生活社区”生活水平的提高,使人们对家居环境更加关注,希望享受的更好,对生活的要求也更高;传统高尚社区在配套上具有先天的优势,一是配套全,二是配套精良;期待与品位、高贵人士同邻的
7、族群身份的心理影响;期待高尚学府文化熏陶,期待自己始终站在潮流的前沿;综南的人文地域情节经历的影响;,“小投入获大利成为百姓投资准则”亚洲金融危机的转暖,给投资市场带来新的契机;银行利率的调整,使个人储蓄增值空间不大;逐步规范的市场,使投资缺少了相应的机会空间;机关企事业单位人员工资的大幅度攀升;房改政策的逐步落实;社会福利机制的调整;老百姓个人家庭收入增加,为小规模的投资行为奠定了市场基础;股市的成熟带动股民投资意识向更多行业扩散;地产投资的稳定性,被广大的老百姓们认同,四、小户型市场分析,“小户型市场潜力无限”白领公寓(玉林)、SOHO、超洋花园等小户型楼盘的成功,证明小户型市场仍然有很大
8、的潜力;小户型的买家是多种组合购买的消费群;出租的良好空间激发买家投资热情;小户型总价(20万以下)不高,按揭负担轻,大部分白领阶层都能承受,同时它能满足一部分外地人士的基本生活所需;小户型的个性色彩能够激发买家市场的购买热情,特别是青年单身新贵;HomeOffice或个人工作室的商业时代精神在小户型上得到精彩表现;近期一些小户型楼盘推出了酒店式公寓概念,证明全新“体贴”服务必将流行市场;(以蓝色港湾为例);全装修小户型成为趋势,这样既为业主解决了装修的麻烦,特别是投资型业主;又通过装修手段让买家体会到物有所值;,“小户型欠缺良好的居家氛围”户型面积过小,空间功能划分不明确,属于业主购房过渡时
9、期;欠缺良好的绿化环境,容积率高,门户邻紧密,生活空间狭窄,人性化不够;居住层次不一(购买居住者、租赁居住者),物业管理难度大,难以形成成熟的社区文化;多数小户型受层高限制,空间自由创作度不够,竞品分析,详细内容参见附件1,结论分析,“蓝彩明珠将填补科华北路小户型社区生活的市场空白”在科华北路区域内小户型电梯公寓市场发展偏于冷淡,这是契机;已开盘或正在销售的楼盘体量都不算太大,易于在这一市场中塑造本项目的小户型个性形象;棕南俊园以办公概念推出后,销售已达60%,这证明投资概念在本区域市场有可操作空间;价格敏感重,在调查中我们不难发现新楼盘的价格普遍低于老楼盘,因此我们认为在这一区域内,买家价格
10、承受能力大致在2600元3000元左右,但小户型总价偏底,不属于上述价格敏感范畴;各个楼盘的大户型的销售势头不旺;棕南经典的小户型存量,对蓝彩明珠构不成威胁(它可以被看作是本项目的实验品);,蓝彩明珠将填补“科华北路乃至棕南社区的小户型出租市场空白”蓝彩明珠还将填补“科华北路投资型小户型住宅市场空白”区域内楼盘大都对环境精心设计,这应该是一种居家趋势,而蓝彩明珠如果稍微加强对环境的关注,将更是锦上添花,注重“绿色小户型”的概念诠释,配套上的完善,网络的建设,使其成为实用性强、科技感强的“智能小户型”完善的物业管理使其真正展现出“人性小户型”品质;项目真正展现出“小户型社区文化”的概念,项目SW
11、OT分析,一、优势点/Strength优越的地理位置地处棕南经济圈、科技经济圈、二环路经济圈和学府经济圈内,是先天的绝佳商业区域;川大、科大的学府文化韵味厚重;临接棕南社区,好又多,社区大配套完善,人气旺盛;交通便利,科华北路、一环路、二环路构成便捷的交通网络借“棕南富人区”之优势,娱乐、文化等休闲设施配套齐全;,建筑主体退层式的立体绿化建筑,充分解决楼间距紧密的缺陷,使室内的采光更明亮更舒适,又增强视觉的观赏性,又使项目具备了逃离都市牢笼的本色;项目的整体建筑风格现代,色彩鲜艳,易于树立良好的项目形象;拥有小户型公寓中不多见的庭院内环境;小户型社区建筑群在科华北路尚属首座;建筑底层架空面积达
12、到639平方米,这样一来增加了人们公共交流的空间面积;解决了三股人流,一是车流;二是住宅步行人流;三是商业采购人流及服务人、货流,使社区生活状态层次明显;绿化率达到30.8%;地上停车库拥有46个车位;地下停车场拥有105个车位,车位充足;建筑采用全框架结构,户型可变空间较大;绝大多数户型座南朝北,阳光充足,配套及功能空间拥有业主会所,会所面积193平方米左右;沿街商业建筑为3130平方米左右;(备注:部分配套优势尚需提供相关资料),户型的设计H、J、I型户型功能结构较为合理,紧凑;D型户型功能划分较为合理;Ee型户型功能划分较为合理,且多了一个玄关来遮挡外部视线,二、劣势点/Weakness
13、户型面积区间跨度大,使目标消费群的划分和销售有较大困难;“内廊”式结构,私密性差,干扰大,且公摊面积较大;部分复式户型结构不合理,上层无卫生间,生活不方便;几乎所有的卫生间都是暗卫;部分户型无景观,没有生活阳台,销售难度较大;开发商的品牌知名度较底,影响到项目形象,令买家产生疑虑;一梯多户,电梯供应紧张;,三、机会点/Opportunity交通流畅,是南门除人南延线以外的第二条经济干线,人南延线的开通造就更多的商业契机;科华北路附近同规模、同类型、同档次的楼盘较少,具有竞争优势;适合流动性大的商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。周边中高档写字楼星罗密布,著名的“电子一
14、条街”人气旺盛,为项目提供了广阔的商业机会空间;区域内商业办公场所和人口的增加,为本项目的投资价值带来新的市场;项目体量适中,容易消化;单纯的个人工作室或智力密集性小型公司的高档写字间仍有较大市场。(如HomeOffice、美华Hotel等项目)时尚的外观,符合区域内购买者的品位、心理需求;科华北路上如此规模的小户型电梯公寓社区尚属首座;高科技配套和优质物业服务符合本区域的业主生活形态;个性化会所,提供了商务、休闲、运动等活动空间;,四、威胁点/Threat区域内外同质性楼盘仍具威胁性;棕南社区以前所具备的高档形象可能会影响到目前项目的市场购买群;产品的自身缺陷影响购买者的抉择;偏高的销售单价
15、会使购买者产生一定的心理障碍;户型规划及面积跨度,面临几个购买层面,增加推广成本与难度;开发商品牌认知现状与物业档次需要形成连结;,目标消费群分析,一、消费形态的划分产品使用者:业主(自购自用)、租赁者(从业主手中租用);产品投资者:购买用于出租回收资金或等待楼价大涨时抛售;,二、产品使用者的形态描述身份界定:外企公司(独资、合资)的中级职员;国内大型企业成都分公司、驻蓉办事处的工作人员;内地私营企业的中、高级职员;政府部门的公务员;智力密集型、高科技新生企业的工作人员;富有家庭的子女;社会专业人士;在校学生、老师等族群特征:年龄为2535岁之间,大学以上教育程度,月薪3000元左右,具有一定
16、的购买能力,整体素质较高,是社会的新生力量,家庭生命周期为单身或满巢一期,其中部分族群家在外地,父母、配偶及其子女不在本地,他们共同的愿望是拥有个人的私密的栖息空间生活形态:他们工作繁忙、节奏快,讲究效率,喜欢泡吧,喜欢南门的居住文化,不排除HomeOffice的工作方式时刻期待成功,期待闯出一翻自己的天地,同时喜欢生活得有品味和格调,喜欢什么事都简单化,居住现状:目前其居住状态以在父母家中居住,长租房或借居三中形式,租房买家大都住在城南某些大型社区里(玉林、棕南等),一般由公司、企事业单位出资租房或自租;而借居则以亲戚家或单位宿舍为主;家居买家则在家住,并拥有自己的独立卧房,但希望拥有更大的
17、个人隐私空间生活需求:距离公司、学校近,居住空间不要太大,但功能要齐全,且越先进越好;室内装饰要有品味、格调;用餐很少自已动手,基本是外面解决,不太讲究用餐环境媒体接触:主要阅读当地主流报(成都商报、华西报),及全国性经济类报纸(如工商时报、中国经营报)等;看电视时间不固定,较为关注新闻时事类节目(央视台新闻联播、经济半小时等),对科技探秘节目也较有兴趣,如世界地理杂志、探索等;经常使用网络,有较多时间接触到网络广告,三、产品投资者的形态描述手中掌握有一定资金储蓄的各行业人士和股民;他们希望通过购置物业来实现增值,同时借出租的形式,让租户来代替自己交纳按揭款,力图达到双赢目的;企事业单位用于员
18、工住宿的物业;看准项目的升值潜力,意图在购买后转手以高价买出的抄家;期待借用地产新物业营运管理模式来谋利的买家,项目定位,一、项目市场定位市场定位的依据蓝彩明珠是彰显个性、功能齐全的智慧型小房社区;蓝彩明珠是具备潜在商业投资价值的小户型电梯公寓;蓝彩明珠是科华北路上的标志型建筑群落;蓝彩明珠是采用酒店管理服务的新生代小户型电梯公寓;,项目定位的准则以项目丰富的内涵和形象气质,增加销售利润空间;提出明确的区域价值概念;在传播中内蕴投资的潜在概念意识;项目定位的组合框架,生活+项目+区域=投资,项目功能定位棕南经济圈内的“多功能、智慧型、酒店式电梯社区”,阐释:棕南的价值在项目定位中是最为关键的一
19、部分,正是因为棕南的独特地位,项目不仅具备了良好的生活环境,同时还具备了有效的升值潜力;酒店式的物业管理,可以增加项目的附加价值,还能帮助少部分业主提高小户型的出租收益,当然同时还能有效的帮助项目塑造良好的品牌形象,并完全符合目标业主的生活习惯;智慧概念即可代指物业的投资性,又表达出白领新时代的创业精神和项目的科技、文化、商业涵义;多功能的概念阐述了作为完美的小户型公寓,不仅要具备相应的基础硬件配套,还要具备商务、阅览、运动、俱乐部、环境绿化等其它满足业主所需,增加附加价值的配套设施,同时还应具备良好的投资、租售功能;同时“社区”的概念传达将使本项目与其它同类型项目建立差异化的区别,形成自身鲜
20、明的个性形象;,市场竞争定位我们要塑造棕南经济圈内的小户型电梯社区优势品牌,价格定位平均每平米售价为3500元/平米;在传播、流通过程中,完成由具象的产品功能到品牌附加值的转变和升值;,目标族群定位外企、公司的职员;成都本地公司、企业、办事处的中级以上职员;外地来蓉的打工白领族;政府部门的公务员;自由职业者、专业人士和富有家庭的子女;学校学生和老师;抱投资心态的投资者;,二、酒店电梯社区模式投资理财功能;酒店服务功能;商务经营功能;俱乐部经营机构;,投资理财机构可与相关行业(金融、证券、会计师事务所、房屋租赁机构)进行联办,代理业主的物业出租、出售、物业抵押贷款等业务,并进行合理的财务管理,帮
21、助业主对物业进行管理和创收;成立相关公司经营机构蓝彩明珠1xN投资顾问中心,实现标准的市场经营,并独立核算;又可形成相应的利益联盟,对利润进行合理分配;在蓝彩明珠建立一个100平方米左右的现代化办公空间,借此增强业主、投资者的购买信心;,酒店服务机构建立品牌化的酒店式服务体系,帮助业主尽量解决生活所需,形成良好的物业服务口碑;结合投资、商务服务推出蓝彩明珠商务酒店,同时开展酒店客房服务,代理出租、投资型业主的物业管理,增加物业本身的获利空间;可对户型进行统一的、标准化的装修,也可借户型的大小,装修出多种规格的酒店标准间和套房,使部分业主的出租收益能得到有效增长;安装中央空调、高速电梯、容积式供
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