盛世元年-联通无限2003年度福建市场品牌行销传播方案.ppt
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1、机密文件请勿外传,对内:1、网络覆盖完善问题,网络质量是关键2、CDMA1X手机型号及销售点终端问题,有路缺车现状要突破,迅速增加用户,扩大市场占有率,达到规模效益3、整体服务水平提高,服务是联通无限生存之本对外:1、联通无限品牌形象建设问题,科技领先打造联通无限优质品牌。2、大众对联通无限各分品牌业务了解和使用频率,个性化服务不可缺3、给一个使用联通无限的理由,科技使增值业务演绎无限精彩,C网手机成了百宝箱,联通无限推广急需解决的问题,延续集团公司在全国统一品牌形象下,以契合八闽九地市的营销和传播模式,在打造联通无限品牌形象的同时,把联通无限的分业务功能最大限度让手机用户了解和使用。通过联通
2、无限促进福建联通C网的销售。,联通无限福建市场推广的总目标,知己知彼,百战不殆,深入研究竞争对手,从中寻找突破口和机会点,让一切尽在运筹帷幄之中。,M-ZONE:发力年轻市场,买断未来客户四大特征:1、定位窄众性2、多元互动性3、会员特色性4、价格攻心性,M-ZONE平面,M-ZONE近期报纸表现,移动厦门分公司推出的动感地带FLASH设计大赛,年度品牌策略,总体目标,通过无线数据业务的核心优势,建立新一代移动通信领导者的地位。,品牌定位,新一代移动通信网络、引领时尚生活新潮流。,品牌个性,年轻、智慧、具有创新精神、充满活力、有远见。,品牌内涵,是新移动通信概念的倡导者,是新一代移动通信技术的
3、领跑者,永远引领新时尚,走在科技的前端。,品牌外延,围绕着品牌的核心理念,通过创新服务、企业文化,倡导新的生活方式,以通信外增值服务等方面赋予联通新时空新的品牌内涵。,联通无限的品牌策略,建立联通无限高知名度,并带动C网的销售,时尚、活力,年轻、时尚、快乐、自由、活力、未来,为年轻心态一族打造的后手机移动数据业务流行时代,快乐生活法则,总部品牌策略,福建联通无限品牌,联通无限,快乐改变生活,阐释:延续原有的广告语:一切即将改变,并对品牌带来的改变有了更深一层:快乐。快乐带来好心情,快乐是一种生活方式,快乐是阳光,是清风,快乐可以改变对生活的看法,快乐就是享受生活每一天,快乐是因为联通无限带来的
4、应用,快乐是联通无限品牌的内涵和主张。快乐改变生活,塑造了福建联通充满朝气、活力、健康的形象,大大增强了福建联通的亲和力,同时也展现了联通无限带来的快乐和魅力,易与与目标消费者产生共鸣。,品牌广告语:,联通无限形象消費者写真:追求高品质生活,喜欢自由,天生快乐,善于掌握生活。喜欢潮流,但不盲目随波逐流。喜欢感受未来气息,总是走在时代的前列。生活哲学“快乐就好!”。相信快乐改变生活。,消费者品牌写真:我们的目标群体关心什么?对移动电话的要求?可能会用到的业务?,成功人士:收入高,事业成功购买能体现自身社会地位的产品,注重品质与品位经常外出,希望别人能随时联络到自己,话费很高30-45岁左右,男性
5、为主,公司白领:收入较高,事业奋斗中较忙,渴望拥有朋友注重手机的实用性30岁左右,男性为主,网络、通话质量和服务,加强网络质量与覆盖率,以优质的服务留住客户提供更多电信以外的服务,留住优质客户,如大客户经理制度,中高端,掌中宽带、定位之星、彩e,网络、提供业务和服务,加强提供更多的业务服务白领俱乐部,彩e、掌中宽带、娱乐空间,学生:关注时尚潮流及新技术价格敏感,话费很低,但对增值业务感兴趣年龄在16-20岁左右,普通大众:中等收入工作稳定,话费较低注重手机的实用性易受亲朋好友的影响,时尚青年:中等收入水平时尚,开朗,社交广泛对新技术很感兴趣,注重品牌,但对价格敏感20-30岁左右,男性为主,中
6、低端,业务功能和服务,宣传业务的功能为他们提供更多电信以外的服务,留住优质客户,如白领俱乐部,彩e、互动视界、娱乐空间、定位之星,资费、服务,推出各种优惠套餐卡提升1001服务质量,互动视界、神奇宝典、彩e,资费、业务与服务,推出各种优惠套餐卡促销活动、各种活动,互动视界、彩e、定位之星,对于高端用户来说,最难的事情是跳网,对于低端用户来说,资费是他们最大的门槛,而移动目前无论对高端还是低端,都使出浑身解数尽力挽留,对于联通来讲,无论高端还是低端,都是不能放弃的奶酪,我们要高端低端两手抓,两手都要硬,年度行销传播策略,2003联通无限营销、广告整合矩阵,广告目的:以系统的行销传播,在全省推广联
7、通无限业务,塑造联通无限品牌形象,并带动CDMA的销售广告主题:联通无限,快乐改变生活,促销,广告,公关,单向卡促销、517电信日促销,联通无限,快乐改变生活(CF片),提升联通无限品牌及用户增值业务的认知和使用,带动C网的销售,4.205.30建立品牌知名度,6.18.30提高业务认知度,9.112提高品牌美誉度,五一,国庆,5.75.27福建师范大学职业技能博览会5.95.11电信日系列推广5月1518八闽学子电影节福州站,1、短信群发:祝福语、幽默、道歉辞,建立客户经理制度,对大客户进行一对一的服务,在生日时电话祝福,送鲜花与蛋糕2、在福建日报或海都报上开设专版:联通无限时代广场隔周四发
8、布与福建移动通信天地错开3、与987、893、巴士广播网、音乐交通频道全年合作,进行生活提醒或准点报时4、各高校公益性公共设施,高校公共设施(如站牌钟、垃圾箱、宣传栏、休闲桌椅、路牌、校园地图、篮球板、校车灯物体)具有费用少、传达率高、持续时间长的特点。并在学校长期设立促销点,由勤工俭学的学生进行促销,5.246.28快乐直通车之“联通金指王,体验无限生活”,9.189.27“联通无限,快乐风行“八闽学子电影节暨9.2511.10快乐直通车之“音乐你我,联通无限”福建原创音乐快乐八闽行,从情感出发,注重消费者的感受,以关爱、关心客户来打造信仰营销,达到客户高度忠诚。将体验升华,处处创造与消费者
9、互动的机会,改变受众被动接受信息为主动接触,创建良好的互动营销形式。以俱乐部为载体,营造属于联通无限的快乐天地,深度推广俱乐部的营销模式!,5.11-5.21联通无限有奖问答Q版姚明Flash大赛,广告主题:联通无限,快乐改变生活,说明:1)“快乐改变生活”,既是对原广告语:“一切即将改变”的延续,也是对联通无限所带来的改变的更深一层的提升:快乐增值业务带来改变,改变给生活增添了快乐。2)快乐改变生活,塑造了福建联通充满朝气、活力、健康的形象,大大增强了福建联通的亲和力,同时也展现了联通无限带来的快乐和魅力,易与与目标消费者产生共鸣。,中高端,中低端,学校,公关宣传,八闽路演秀电信日系列推广新
10、业务试用活动Q版姚明形象大赛、联通无限flash广告大赛优惠套餐卡促销手机形象店展示联通无限义工福建原创音乐巡回演唱会,赞助首届职业技能博览会新业务试用活动八闽学子电影艺术节福建原创音乐巡回演唱会Q版姚明形象大赛、联通无限flash广告大赛节假日套餐卡促销在学校设立公益性设施进行长期广告宣传针对新生推出系列促销活动手机形象店展示,都市丽人俱乐部:美容、美体、健身、购物、旅游等白领俱乐部:培训、健身、购物、旅游、度假、商务、情感交流快乐男孩俱乐部:交友、健身、旅游、游戏名流俱乐部:休闲(高尔夫球、茶道、古玩、舞蹈)度假、修养与媒体合作,名人面对面手机形象店展示,平面广告,电视广告,网站,业务演示
11、,广告宣传,主题网站校园网站人才市场网站电台网站等网络广告播放,中央台电视广告片的播放省内电视广告片的播放电视专题片,各营业厅新业务演示,免费试用各种公关活动时新业务演示,配合各公关活动的执行进行报纸平面宣传,第五媒体,主推某一新业务时,利用第五媒体进行宣传,其他,与手机厂商合作,在手机上选出现介绍业务时介绍厂商的款型;促销活动中优先选择合作机型进行捆绑通过宣传手册进行宣传与电台合作举办相关节目,省公司主要负责全省总形象宣传,各地市根据省公司统一安排选择当地特定媒体进行投放使联通无限业务深入八闽大地,电视台,报纸,电台,终端,媒介整合,配合活动,密集性宣传造势注重地市电台和校园电台的综合利用与
12、987合作联通无限快乐风主推新业务与893合作联通无限,网络新干线介绍新业务与音乐交通频道音乐无限栏目总冠名,硬性广告阶段性业务诉求和对抗性策略宣传全年软文策略性、阶段性炒作地面活动告知和追踪报道与海都报战略合作成立“联通无限广场”专栏,联通无限形象系统终端展示,如营业厅展示、试用夹报派送人员现场派发,联通无限品牌形象广告集中投播新闻频道时尚季风栏目总冠名三阶段专题片策划,第五媒体,联通祝福短信群发联通生活提醒短信大客户生日祝福,以公关活动、电视广告、户外广告作为品牌推出的主要传播渠道以平面媒体、线上传播、售点广告、电台广播等作为业务卖点、功能和使用方法的主要传播手段提高认知,以促销活动推进消
13、费者购买使用。配合总部投放计划,结合福建当地情况进行投放,为秉承总部要求和策略,配合全年的宣传推广,推出贯穿全年的延续性的系列公关、促销活动、媒体推广方案,分为三大版快:,公关策划促销策划媒体合作策划,感谢用户关心用户祝福短信群发背景:由于网络覆盖和信号源等问题已给联通造成巨大的品牌损失,失去了许多潜在的用户。在竞争激烈的市场,追求最高顾客满意度是企业生存的本质,充分运用第五媒体优势主动出击,将危机化为转机,才能持续不断地吸引顾客上门,服务乃是联通无限之本。目的:通过感谢用户,关心用户的行为,消除客户对信号等不满,达到大事化小,小事化无,并进一步形成良好的口碑,树立起联通的亲和形象。,公关活动
14、之一,1、针对刚入网的客户发展新客户,形成口碑宣传1)发短信,告诉他可以提供什么样的服务2)生日时发送生日祝福3)节假日问候2、针对老客户留住老客户,形成忠诚度1)每天免费发送一条短信:关心词、笑话或天气预报等。(每年的一个时段,比如回报月)2)生日祝福短信、生日歌、flash,以形成好感,达到理解。例如:福建联通全体员工祝你生日快乐3、针对大客户1)每天免费发送一条短信:关心词、笑话或天气预报等。2)建立大客户经理制度,采取客户经理负责制,对大客户和联通无限会员的生日用电话形式致以生日祝福,并派专人送去鲜花和生日蛋糕,注:1)各种客户都应定期进行回访,以根据客户需要发扬优点,改进不足2)节日
15、问候与倡议:春节、元宵节、情人节、植树节、愚人节、电信日、劳动节、母亲节、父亲节、教师节、国庆节、中秋节、圣诞节、元旦,等等。(见图表)3)网络不畅时发短信致谦,并以业务通告的形式表示道歉。,中国联通节日祝福短信一览表,业务通告尊敬的联通CDMA用户:感谢您一直以来对CDMA业务的支持和理解。近期我司正在进行CDMA1X网络全面升级及扩容工作,并推出“联通无限”彩E、互动视界、掌中宽带的免费试用活动。在此期间,如果您在使用CDMA过程中出现任何问题,请及时与联通1001服务热线联系,我们会尽快为您解决相关问题。不便之处,敬请广大用户谅解。特此通告中国联通有限公司福建分公司2003年月日,公关活
16、动之二,校园赞助活动,活动主题:联通无限,快乐面对面活动时间:2003年5月12月活动地点:全省九地市有代表性的院校,建议:福州:福州大学、福建师范大学、福建农业大学厦门:厦门大学、集美大学泉州:华侨大学、仰恩大学、黎明大学漳州:漳州师范大学龙岩:龙岩师专三明:三明大学宁德:宁德师专莆田:莆田学院南平:南平师专,公关活动之三,活动说明:在打开品牌知名度、建立业务认知度阶段,与各高校合作,设置公益性的公共设施,具有费用少、传达率高、持续时间长的优点,可以弥补影视等信息传递的局限性,在高校形成联通无限的包围圈,让学生群体了解、认识联通无限,树立亲和、贴心的形象,为后续的电影节、原创音乐等活动作良好
17、的前期铺垫。活动目的:针对高校学生及各大中专院校的老师,宣传联通无限业务知识,推广传联通无限品牌形象。,活动形式:1、设置垃圾箱:以环保为主题,将联通无限的网络基础CDMA的环保与提倡环保的公益性观念有机结合,提出“环保,从我做起”的口号。2、设置“联通无限广场”报纸专栏:在高校报栏开辟专栏,赠送与联通合作的报纸,重点突出“联通无限广场”,将通信行业资讯及连同无限的业务信息及时向学校师生传达。3、更新篮球板:姚明作为联通新时空的代言人,同时是一名出色的篮球明星,在各大中专院校具有很大的影响力。抓住学生热爱运动的特点,将引人注目的篮板作为传递信息的有效载体。4、宿舍门口报箱:大学生宿舍门口的报箱
18、是宿舍的学生每天必看的百宝箱“,利用报箱做联通无限的宣传花费不大,在宣传的同时,也增加了学生的好感。,学生宿舍门口报箱,宣传单抽奖活动,活动主题:联通无限,快乐直通车活动时间:2003年5月12月活动地点:全省九地市活动说明:在联通无限的整体宣传中,单页是很重要的宣传手段。在常规的宣传活动中,单页常常被丢弃,达不到预期的效果。在前期印制的宣传单都已打上了编号,可充分予以利用,以宣传单上的编号作为活动抽奖的凭据,在全省展开一场“联通无限,快乐直通车”的活动,活动贯穿于全年的地面促销活动中,为增加活动的影响力,采取与品牌车联袂宣传的形式,由汽车商提供一辆轿车作为活动的奖品,联通公司在全年的形象促销
19、活动中为品牌车提供宣传平台,如报纸、路演现场等都会为赞助商提供宣传。,促销活动之四,活动目的:1、以“快乐直通车”作为全年延续性活动,贯穿全年的宣传推广。2、为全年的形象活动的执行提升影响力,增加活动现场的宣传力。活动形式:1、报纸上刊登一篇广告:谁将豪华轿车开回家?告知活动内容:只要持有联通无限宣传单完整的一套,就可参加抽奖,有机会中联通豪华大奖,最高奖励轿车一辆(10年的使用权)。将宣传单上的号码、及个人身份证号码寄到联通公司,活动将在12月份开奖,根据大家寄会的编号进行摇奖。中奖号码将在各大报上刊登,中奖者凭联通无限宣传单领取。2、结合到路演活动、校园活动等活动中,现场派发宣传单,告知活
20、动内容。,媒体合作策划,媒体是立体作战中重要的一环,谁掌握了媒体,谁就掌握了制空权,掌握了舆论导向。联通无限作为领先潮流的通信数据业务,必然要掌握年轻、时尚、未来的消费群。因此,围绕“快乐改变生活”的主题,展开媒体的渠道选择和合作。,合作分析:音乐交通频道的受众面主要为的士司机、乘客、私家车业主、国企和机关车队。多为商务人士、白领、金领阶层,具有较高的消费能力和通信需求,正是联通无限的目标消费者。因此和音乐交通频道合办栏目,以互动的形式,将联通无限业务介绍出去,针对性强,广告到达率高。覆盖地区:福建九地市合作形式:与音乐交通频道合办节目联通无限快乐风播出时间:2003年5月10日2004年5月
21、10日周一至周五下午17:30-18:00(与音乐交通频道新生活杂志并列),备注:移动在音乐交通频道每天5次播出,每次3分钟“幸运点击”与987合作栏目走进全球通,周一至周五,21:0021:30,与音乐交通频道合作互动性节目,媒体合作策划之一:,节目内容:(1)主持人在节目中介绍关于联通无限增值业务,并以有奖问答的形式,和听众形成互动,让更多的听众参与进来。(2)主持人可介绍支持CDMA1X的手机的品牌,型号,外型,功能等,或推荐最新的优惠套餐及特别服务,来吸引手机发烧友(3)疑难解答,请联通公司的专家和主持人一起针对用户在使用联通无限或联通其他业务时存在的问题进行解答,听众可通过信件,发送
22、短信,现场热线等形式提问。(4)节目的最后公布获奖名单,获奖者可获得话费充值卡或手机链、手机座等丰富奖品。注:1)由盛世元年提供阶段播出内容,福建联通提供联通无限节目基础材料,由主持人自由发挥2)节目中间穿插幽默短信及音乐等,增添气氛,费用预算:6万/月,现场工作人员:音乐交通频道主持人热线接线员联通无限技术服务人员,与各地知名电台合作进行整点报时提醒,合作分析:除了与音乐交通频道举办互动节目外,各地市知名电台的听众覆盖率也不容忽视,通过进行整点报时提醒,让各地的听众增加对联通无限的认知度和好感,同时可对联通无限的业务进行广告轰炸电台选择:福州、泉州:987厦门:厦广音乐台等合作形式:整点报时
23、播出频率:每天24次合作形式:5秒+30秒广告报时广告打点前后:“福建联通增值业务联通无限为您整点报时”30秒广告:联通无限广告+活动期间广告,媒体合作策划之二:,同期推出的广播广告1、针对联通无限总品牌广播广告:umax特警新人类篇A:联通,联通,我是umax特警,我已成功登陆福建,已成功登陆福建!请指示!B:收到。任务指示:运用你的彩e,掌中宽带,互动视界等技术,搜索快乐!记住你的中文名叫“联通无限”,目的是搜索快乐,搜索快乐。完毕!A:明白。Umax,联通无限,快乐改变生活,完毕!,怎么办篇A:没有你我该怎么办?我要上网(唱)B:去上吧!A:没有你我该怎么办?我要写情书(唱)B:去写吧!
24、A:没有你我该怎么办?(唱)B:停!你今天是怎么了?什么东西让你如此痴情?A:唉联通公司推出“联通无限”服务。掌中宽带,彩e,互动视界,想怎么用就怎么用,手机就是整个世界。我能不痴情吗?白:联通无限,改变快乐生活。详情请咨询1001,2、针对联通无限分业务广播广告:1)彩e彩e新世界,随身mail,快乐mail,你的贴身mail!速度快,效率高,容量大,100k,没问题!不是随身听,而是随身邮,随身邮。(音乐快板,重复)彩e,随身mail,随手发,随手发。(音乐快板,重复,高调音乐迅速攀升)Cool(声音低沉,圆浑)彩e新世界,带你看世界。2)掌中宽带如果目前手机上网是蜗牛,掌中宽带便是骏马;
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