锦绣天河市场分析报告.PPT
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1、1,一、广州房地产市场总体态势,2,1.广州房地产市场需求平稳增长,新上市供应量经过短暂的平寂之后也迅速恢复,新一轮房地产快速发展时期已经开始。,从新上市供求关系来看:广州楼市需求平稳,供需矛盾进一步缓和,但下半年楼市呈现出明显的急速上升情况,表现出供需两旺的趋势。,新上市方面,去年到今年上半年,开发商显然是在蓄势待发,新开发面积连续下降15%多,但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下,依然强劲,保持了8%左右的增长,势头较好。今年下半年以来,在地铁、撤市设区、内外环合围等多种市政利好消息的刺激下,广州仅7、8两个月的住宅上市量就比前六个月增长了97%,交易量增长了50%左右。由于下
2、半年是楼市的黄金季节,承继国庆期间的火热情况,保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米,房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。,3,从开发投资情况看:各项指标同比均有较快幅度的增长,经过治理整顿之后广州房地产发展又全面启动。,99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%,商品房施工面积仅略增了0.5%,而今年1-9月,无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长,又一轮的房地产发展快速启动了。住宅新项目的开发以40%的速度增长,根据房地产的开发周期,在今后3-5年的时间,将会形成一个住宅的集中供应高峰期,新一轮楼市的竞争将会更激烈,因此,
3、目前进入开发阶段的楼盘,一定要有相当的前瞻性和前卫性,才能保证在未来几年的开发期内不至于落伍。,4,2、价格走势呈现明显的两极分化:高层在动荡中走低,多层则缓慢回升;城内盘或低价推出,或降价促销;城郊盘在优质盘带动下,价格步步攀高。,高层与多层价格趋势对比,与去年同期相比,上半年高层价格下跌幅度大于多层,高层下降7.04%,多层下降6.15%;与第一季度相比,第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%,高层住宅均价下降2.43%;八月与七月相比,高层下跌3.4%,多层则上升了1.9%。这主要是由于郊区盘主要为多层,它们在价格上攀扬带动所致。,5,城内盘与城郊盘价格的对比,城内盘从高档豪宅到普通小
4、区,平价出街是很常见的现象。珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到,远洋明珠均价为6500左右,比先出道的“前辈”低了不少;一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价,原来均价一直在9000-10000港币,现在则降为8700元/M2。较低档的物业,即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下,国庆期间异常火爆的第二个金碧花园,带豪华装修均价仍然在3600元左右。,与此同时,郊区盘在景观、空气上的优势日益显现,价格节节攀升。白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价,上升到目前的3900元-4100元左右;番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园,在撤市设区和地
5、铁利好消息宣布不久,价格马上上调了3%-5%不等的幅度,几乎每推一次推新盘,价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下,郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。,6,3、回归自然、人与自然的最终融合,是现代居民对家居生活的真正诠释。,目前,已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念,但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力,部分楼盘已开始进行概念整合,以一个内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功,但其打出的“都市人的生态家园”,对都市人还是有一定的吸引力;白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”,给寻常人家一个生态家园。,国庆期间,广
6、州整个楼市的热点,主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、番禺的各大盘,连远一些的番禺市桥的康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下,斗胆来广州市场分一杯羹,可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。,“生态”概念浮出水面。,居住郊区化已有潮流倾向。,7,4、在多个利好消息的刺激下,郊区楼市迅速升温,在不久的将来将成为广州楼市新的热点地区,尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。,城市的变迁和交通的改善等市政因素对房地产的发展,在今年的广州楼市中表现得淋漓尽致。交通系统的完善、广州南拓北抑东移西调的城市规划,使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区,从而有着不同的魅力。,花都作为广州水源涵养地而
7、受到保护,在健康无污染方面,对广州居民有着较大的吸引潜力。目前,第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城,已初步规模,不少知名大盘都聚居于此,竞争一直都没有停止过。,目前洛溪各大盘在成功发售之后,正努力拓展新的疆域,但各盘可供开发的土地已经很有限,楼市向南部进一步推进已成必然,位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动,如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘已圈住了近2万亩的住宅用地,可以预见在近几年之内,这一区域将成
8、为广州楼市竞争的焦点地区。而且,参与者几乎都是实力强大的开发商,这样就更增强了该区域竞争的重量级别,竞争将会异常的激烈和火爆。,8,5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下,进行产品创新、包装和营销手段的创新,是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。,进行特色和产品的创新,才能保持强劲的竞争优势。楼盘的同质性越强,各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中,广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者的心,尽管价格屡有攀升,但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空,创造了当代房地产的奇迹。,营销手段创新运用,智者胜。现楼发售再次被仿效。现楼发售在广州为广州碧桂园所首创,这不仅显
9、示了开发商强大的经济实力,现楼本身对消费者也具有较大的号召力,因此,广州碧桂园在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。尽管这一方式会使开发商背上较大的财力负担,但在日益理性的消费者面前,越来越多的开发商不得不再次起用这种策略,如洛涛居和广地花园环龙湖边快建好的二期洋房。退房措施轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”的先河,城建集团则通过“爱心行动”将退房(有条件)行动推向高潮。住宅交易中易发生各种各样的纠纷,是一部分消费者徘徊在楼市之外的一个很重要的原因,退房举措一方面提高了开发商的美誉度,另一方面也给消费者吃了一颗定心丸,因此,饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后,取得了非常好的销售业绩。
10、,9,二、锦绣天河SWOT分析,10,优势,远离都市、又有都市的繁华,与天河一桥之隔,给人天河南延的联想。位于迎宾大道商业旅游休闲带临江且位于快速干线和迎宾大道旁,有一线江景、交通方便,为“华南快速干线第一楼盘”。,从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工、物业管理等合作方都是实力很强的知名单位,为锻造优质名牌打下了良好的基础。,房屋如自然村落式排列,随意流畅江景、溪水与森林走廊浑然一体绿化率高,房屋如同绿色锦缎上的点缀宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上夏威夷风情处处体现,区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人:水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可赏景,皆清澈见底。区内专门铺
11、设50公里长的管道,从西江引进可直接饮食的无污染水,卫生标准达到世界标准。,11,开发商品牌推动力微弱:在众多强势品牌的围攻下,在品牌实力上会表现出较大的劣势。,配套不足障碍:南村附近生活配套设施尚待完善;尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。,劣势,12,威胁,南村其它楼盘的直接竞争:景观、空气都不错,地域也较为接近,很有竞争性。,13,从市场渴求中寻找机会:在调查中,有超过63%的潜在消费者认为自己还没有找到心仪的楼盘,这表明整体综合素质较高的楼盘将面临着一个较大的市场需求,这也是我们的市场机遇。,良好的市场背景已提供了发展契机:番禺与广州日益融合,提供了大的市场背景;南村版块已有广地花园
12、和华南碧桂园打先锋,可节省在南村版块上的宣传,同时也可轻易获得比较优势。,整合锦绣天河所有的资源,形成综合竞争力,与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以最终制胜。,机会,14,三、竞争态势分析,15,.版块竞争分析:,由于距离广州远近的的不同,番禺各版块楼盘对广州居民的竞争优势不尽相同。以广州居民为主要目标消费群,则南村版块所面临的竞争区域主要为洛溪版块、钟村版块、市区版块(天河版块和海珠版块),以及有地铁利好带动渐渐崛起的市桥版块;另外,具备美丽风景的白云山版块快与南村版块也在一定意义上构成竞争关系。,16,南村版块,锦绣天河,17,竞争版块态势:,南村版块与番禺区内其他版块的
13、比较优势在于:距离广州CBD中心商务区(天河区),仅一桥之隔,为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远,或因为人气过望而破坏了生活环境,南村距离广州却是“闹中取静”;另外南村尚是刚刚开发,且全部为大盘,可利于整个区域的整体规划,较有潜力,但同时,其在配套上不够完善,消费者仍存有很大顾虑。,18,与其他版块相比,南村处于广州南部,不仅景观、空气较好,交通四通八达,可方便地来往珠江三角洲,旅游资源丰富,番禺作为广州未来的居住中心地段,其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助,且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。,其他版块:,19,小结,番禺作为居住选择地已经达到了很高的认同程度,但是目前
14、主要集中在洛溪地区,对于南村版块的认同还得有一段时期。环境在人们选择居住地时占有很重要的地位,但是生活的方便性和人气则直接影响着人们的选择,人气-配套-业绩三个方面往往会形成一个恶性或良性循环,因此,锦绣天河在初期发售时,尤其要注意配套,有些配套可以先行,给消费者一个明确的信心和导向。,20,.可能构成竞争的楼盘分析,锦绣天河,价格具有可比性的楼盘:价格在某种水平以上但差距不会太大。,风景盘:满足消费者对住宅环境的要求,它们在环境方面有着独特的优势。,较高素质的楼盘:满足相当部分的消费者对生活品质的要求。,同在番禺地块的楼盘:具有相同的时空、环境及生活质量的消费预期。,21,番禺竞争楼盘:,2
15、2,其它竞争版块楼盘:,23,小结,与以上所有代表楼盘相比,锦绣天河最大的特色便是:汇聚诸多卖点,综合素质非常高。小区布局、园林绿化及景观、江景开发、水景处理、服务管理等各方面都做到了及至、体现了人性化。这正是我们的消费者渴望和一直追寻的理想家园。,锦绣天河在硬件上已初步具备了各种优秀的要素,将这些资源进行整合,赋予其一个独特的小区个性,准确地传达给我们的消费者,才能最终找到我们真正的目标对象。,24,四、锦绣天河目标消费群分析,目标消费群体主要是根据一手市场调查资料、及与主要竞争楼盘的相区隔中挖掘出来的。我们认为对番禺版块有较高的认同、同时又具有一定消费能力的人群,才是我们的最终目标消费群集
16、合。因此,在调查中,我们重点分析了有意向购买番禺的消费者,和目标价位在4000元以上的群体,并进行了交叉分析,这样可以剔出掉因寻找低价位楼盘而看上郊区盘的人群,从而找出寻求真正的居住家园而主动走向郊区化的新新一类。,25,(1)、年龄与学历特征(2)、职业与家庭收入状况(3)、家庭人口结构(4)、成长背景(5)、现有居住情况与购房动机(6)、目前日常乘车习惯,1、目标消费群特征分析,26,(1)、年龄与学历特征,购房者的年龄段主要集中在24-35岁,尤其集中在24-29岁成家立业阶段,其他年龄段购房需求则逐渐下降。价位在4000元以上的楼盘,其目标对象集中于青壮年的倾向更为明显。从学历情况看,
17、总体上番禺潜在消费群中,大专以上的高学历群占绝大部分(但整体样本中在本科和高中学历段分别呈现出最高峰值和次高峰),其中高价位楼盘的目标群体很分明地集中于高学历,且大专以上学历者占了77.3%的比例。意向于番禺购楼的整体中,相对年轻且高学历者将是我们主要的群体。,27,(2)、职业与收入状况,管理人员是番禺较高级楼盘潜在购房者中的重要组成部分,尤其是高中级管理人员所占比例较大,这与整个广州样本总体中的一般管理人员占最大比重的情况明显不同。通过加权平均法得出的各个群体的收入表现上,意向于番禺买楼的潜在消费者的家庭收入较高,这部分人群中目标价位在4000元以上的,其收入则是最高的。这表明,有相当一部
18、分收入及职位较高的人士乐于接受居住郊区化的居住模式,同时对所居住的档次也有较高的要求。,各细分群体目标消费者家庭月收入均值比较,28,(3)、家庭人口结构,三口之家和二人世界是调查总体中最为主要的两种家庭结构,我们的目标群体较为不同的是:二人世界和单身独居所占的比例较其他所有群体均较高,而三代同堂的比例明显偏小,反映了我们特定的目标群体倾向于拥有独立空间、自由自在、较为注重精神与生活享受的一种生活态度。,29,(4)、成长背景及业余爱好,在番禺的购房群体中,一个很明显的情况是:外来人士占了较大的比例,这一点与总体情况中土生土长广州人所占比例较大不同,这是由于土生土长的广州人在购楼上有一定的旧城
19、情节。在个人业余爱好方面,体育运动和旅游是目标群最为喜欢的两种活动,而总体中摆在前两位,的读书看报和音乐,在我们的目标群中则放在第三、第四的位置上。这种情况可能与我们的目标群体相对集中在更为年轻的群体上有关。在房型设计和装修方面尽可能考虑一些时尚前卫的年轻白领要求。,30,(5)、现有居住情况及购房动机,在价格承受能力较高的番禺潜在消费者中,自有住房的拥有比例较高,有超过一半的人是二次以上置业,他们购房的目的主要是为了日常的家居,这表明不少的消费者对现有的居住条件不满,希望自己能真正去选择一个适合家居的理想家园,这就要求上市盘要具有较好的综合素质,才能真正吸引他们。,目标群体现有的居住形式及置
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