凡客诚品大赛方案.doc
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1、因为专业,所以信任 凡客非凡 E路导航目录一、现实问题与方案目标及宗旨6商业策划类题目:凡客诚品如何开展校园推广?6商业问题描述:6商业问题初步分析:二、市场要素及可行性分析:当前网络购物发展情况8 三、凡客诚品的校园市场分析10四、竞争者分析21五、自我产品分析27 凡客诚品介绍27 凡客诚品的优势劣势(凡客发展现况分析)28六、凡客诚品校园推广的SWOT分析36优势(S)36劣势(O)38潜在发展机会(W)39外部威胁(T)41七、凡客诚品校园营销策略创意概念:以学生为中心,多渠道入手,展开复合型营1、线上线下2、服务策略:针对性服务计划,推出更贴心的服务3、建立凡客学生商城专栏4、促销策
2、略5、校企合作(赞助,基金)八、凡客诚品新业务开发校园代理代理校园-幸福购物圈九、效果预测64十、团队分工及策划进度安排(一)大学生网络购物情况的调查问卷(二)凡客诚品校园推广调查 策划关键词“顾客至上”信任双赢 凡客诚品校园商城 心系学生,携手并进五大品牌营销形象 一、 前言建立与大学生的信任是凡客诚品校园推广的一个主要工作,永远也不要停止为建立信任而做的任何努力,而我们的目标就是帮助您和您的客户共同构建这个信任的平台. -E路导航我们的理念网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现,随着中国整体网络购物环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人,有
3、25.5%的网民青睐网上购物,跻身十大网络应用之列。就当前来看,学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体,卓越亚马逊网和拍拍网用户群体中学生比例超过4成。从总体网购金额上看,学生半年网购总金额为31亿,占总体网购金额的24%。我国上网购物的大学生已经达到该年龄段人数的49.3%。总体而言,大学生群体的计算机水平和文化水平比其他同龄人高,且思想意识也较前卫,因而容易参与网络购物。网络购物在对大学生的生活和学习提供了很大的便利。增加学生用户数量自然是所有网络商城的目标,为了能够吸引学生,各个商城也是用尽浑身解数,但无论是投入了大量的宣传费用还是推出各种优惠措施,抑或是大力开发新型技
4、术,可最终的效果不是不如预期,就是无法取得长久效果,这又是为什么呢?其实,谁都懂得根深叶茂这道理,但如何使您的电子商务平台也“根深叶茂”并不是人人都解其中味。当然,根浅也会叶茂,只不过这种叶茂是短暂的,根深也并不一定会叶茂,根伸在不适宜的土壤里别说叶茂,就是连树都不能存活。要使树叶长久的茂盛,根必须深,而且必须延伸在适宜的地方,才会汲取到别的树不能及的丰富营养。因此,我们会秉承“以人为本”的理念,以建立网上平台与其目标客户间的信任作为一个主要工作.以品牌构建信心,以服务构建信任,以技术构建支持,深深将凡客诚品的网络品牌形象扎根于客户的土壤中.相信只有这样的电子商务品牌才会“钱”途无量,前程似锦
5、!一、现实问题与方案目标及宗旨1、商业策划类题目:凡客诚品如何开展校园推广?2、商业问题描述:凡客诚品如何在校园推广,需要从特定的具体商业应用方面需求突破,提供其他网店不一样的营销策略,请针对“凡客诚品如何开展校园推广?”这一商业问题提供解决策略。3、 商业问题初步分析: (1)如何营销凡客诚品校园大学生商城 (2)如何吸引和增加大学生在凡客诚品网购物 (3)在凡客校园网网上商城购物实地使用分析4商业问题进一步分析对于增加网络商城商户数量这一问题,我们认为主要应该从两个相关对象进行分析,一个是消费者,一个是商户本身.这两者可以说是相互促进的关系,消费者多了,这份人气自然会吸引商户。而商户多了,
6、丰富了网络商城的内容,反过来又能吸引消费者。综合上面的关系来看可知,无论是吸引商户还是消费者,网络商城的品牌效应才是这一问题的实质和根本影响因素.一个好的网络商城品牌会使商户安心去卖,一个好的网络商城品牌同样也会使消费者放心去买,这就是我们一直所追求的由信任所构建的“双赢”。同样从另一个角度来思考,推行凡客诚品网站及其校园推广和增加学生网上购物的影响力也同样是一对相互促进的关系。最后一点就是定位问题.凡客确定了自己的竞争力,学生市场里面找到自己的发展空间,才有让学生选择凡客而不选择别人的理由.做具有凡客特色的网络商城不失为凡客网络商城发展的新思路。5、本篇策划的目的当前电子商务形势分析和凡客网
7、络商城的发展空间分析分析网络购物学生对网络商城的要求和期望凡客诚品商城在校园的营销策略以校园代理为媒介的凡客的开发和推广市场要素及可行性分析二、市场要素及可行性分析当前网络购物发展情况1、 网络购物渗透率: 2、购物网站用户市场份额淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于第二梯队,各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似,都在5%左右。从以上的各项数据来看:B2C网站明显存在着地域化问题,即在中心城市知名度较高,但周边城市知名度有明显下滑,可
8、见如果凡客想利用其分行本土 化优势进行B2C营销是完全可以的.从知名度的调查来看,除了淘宝是家喻户晓的,大部分电子商务网站还属于待宣阶段,那么可以说如果银行所建立的网络商城在此时开始宣传也并不晚,但由上面的结果可知,在电子商务中,品牌往往比平台更重要,所以若银行介入这一领域,可以借机塑造自己的电子商务品牌,实行品牌营销战略。注:在本版块的所有数据分析本着简明扼要的原则,只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用来参考比较的网络商城作为分析。希望能够通过分析这些成功案例,体现出行业发展情况,能够通过学习和比较找到适合凡客所走的具有特色的电子商务之路。三、凡客诚品的校园市场分析:消费者及其购买行
9、为分析(一)消费人群分类及分析(1)学历网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。从互联网发展情况看,全国大专及以上用户规模是7600万,目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万,网购发展潜力仍旧较大。网购用户学历结构初中及以下3.6%高中11.5%大专25.4%大学本科50.3%硕士及以上9.2%合计100.0%表5.1 网购用户学历结构不同职业的消费者,对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者,一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需
10、要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。(2)大学生男女比例)大学生网上购物性别比例)不同年级比例。表5.2 不同年级的学生比例由上可知::可得出以下结论:1、 从学历角度来看,网购用户群中大学和大专学历最为普遍占到了85%以上,这一是说明学历水平高的人群更易接受新鲜事物,二是也反映了当前网络商城的使用可能存在着技术门槛高的情况,三是对于学历相对较低的人群没有一个很好的能够让他们接受的宣传渠道,这一点由拍拍网在这类人群中突出的市场份额就很明显可以看出.QQ的广泛应用给网站的宣传起到了很好的作用。2、 我们此次调查的对象主要是大专
11、生,由于学校课程安排的和实习的安排,主要调查对象集中在大二和大一其中大一占40%,大二占52%,大三占8%。这些数据显示出大二的学生比大一的接受程度高,而大一的学生多数是初次接触网购,这是造成数据差异的原因。(二)大学生购买行为分析有调查显示,有网上购物经历的大学生达到86.7%;而没有网上购物经历的大学生,只占所调查人群的13.3%。不难看出大学生在网上购物的行为已经日益流行!说明大学生对网上购物这一行为能够接受,并且接受的比较迅速。2.大学生选择网购的原因。在调查中显示,大学生选择网购的原因主要为:网上商品种类多样、商品价格实惠以及网上购物节约时间、方便快捷。而且,也有一部分人认为网上购物
12、方式时尚、新颖,对网购比较青睐。3. 大学生网购行为的特征 购买的商品或服务类型从调查结果来看,大学生在网上购买的商品和服务的排名依次是:服装类(78.3%)、图书音像(53.3%)、小饰品(38.3%)、生活用品(26.7%)、数码产品(20.0%)和其他类(5.0%)。可以看出服装类、书籍音像类所占比例较大;其次小饰品、生活用品、数码产品也占一定比例(如图表六所示)。这体现了大学生在网购类型中以生活必需品为主,而且在学习用途(如图书)中所占比例也较大。4、生活费用比例根据调查资料显示,当代大学生具有较强的消费能力,每学期的平均收入(来源包括:家里、兼职、学校奖金和补助金等)超过3200元,
13、每学期的平均支出超过3800元,经常性负债消费的大学生比例超过10%。(表5.2 网购用户月收入结表5.3 从调查结果来看,生活费用200元以下的占3%,200-400元的占61%,400-600元的占32%,600元以上的占4%。 网上购物消费情况,没有的占39%,100元以下的占36%,100-300元的占21%。大学生生活来源主要出自家庭,因此生活费用在200-600元的占93%,购物消费在300元以下的占96%。(三)消费人群需求我们将我们所调查得来的消费者和商户的需求都放在这里,这样一来,如何吸引大学生和客户分析起来容易多了。 学生的需求l 更优质的服务环节l 更多样的商品种类l 更
14、多种的支付方式l 更诱惑的优惠措施l 强大的宣传力度,良好的形象l 良好的信用体系,值得信赖,资金安全l 真实可靠的消费感觉l 良好的售后服务 商户的需求l 后台友好,界面美观,功能优越l 客户资料齐全,管理方便有序l 优秀的商品管理方法l 消费者在线支付方便,便于消费者购买l 数据库安全可靠,稳定性高l 商业机密的安全性l 顾客(网上购物人群)数量多,点击量和浏览次数大l 网店费用(投入成本)低廉l 信誉度高l 日常运营和维护费用低廉且有效l 优化的搜索引擎,搜索方便有效l 功能完善l 良好的运营模式l 产业链完整,消费者购买行为要素1、 大学生网络购物目的中,工作生活需要占比重最大,享受网
15、购乐趣排第二。首先,网络购物能满足大学生的购买需要。通过访谈了解到,大学生是根据自己的需求来购。买商品,低价格是考虑的重要方面。其次,网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间,网络购物的过程就是一个主动娱乐,休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快,大学生能够在购物站点上了解到最全最新的商品信息,主动筛选,自由选择。对于大学生而言这一点非常重要,这正是网络购物成为潮流的魅力和乐趣所在。男、女生在网络购物目的方面不存在显著差异,可能原因是无论男、女大学生,多数是消费者,经济上多数不富裕,因此主要目的还是以满足生活和学习为主。2、消费者的性格与自我观念,心理因素性格是指一个人特
16、有的心理素质,通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识,它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。总之,大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物,有强烈的好奇心,喜欢自由选择,快乐购物,他们所选择的不单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足大学生这些心理需求。四、竞争者分析学生各购物网站网络购物渗透率图1.1 各网站网络购物渗透率由上述资料及调查可知:
17、凡客诚品商城的竞争大致如下几点:提到网购,淘宝几乎是耳熟能详的,淘宝挤占了网上零售70%的市场份额,淘宝成了网上购物的代名词。在大学生中,更是几乎无人不知淘宝,且大部分的人都有过淘的经历,用女生的话来说是淘是有瘾的。分析其原因主要有:1、淘宝网是阿里巴巴旗下的一个以C2C为主的网购平台,阿里巴巴是它的坚实后盾,有很强的抗风险能力。2、店铺众多,商品品种多,款式多样,休闲、时尚、个性化的应有尽有,可供选择的价格区间广,在这里你完全可以轻松做到货比三家,不论何时,你总会找到自己心仪的宝贝,说不定还有意外的惊喜。3、可以满足女性“淘宝”心理。女性偏爱网购主要满足了她们爱“淘”的天性,不停地看,不停地
18、选,直到淘到自己最中意的商品。正因如此,淘宝成为她们“淘”宝贝的必然之选。翻来覆去地看心仪商品的照片,大量浏览网友评论、对比同类商品的各类参数,真正淘得物美价廉的衣服时,就会有一种小小的成就感,同时,淘的过程也是对生活压力的一种发泄。4、构建第三方支付平台。为克服个人信用方面的弱势,淘宝网采用了第三方支付平台(支付宝) 的方式来进行交易, 即买家先付款到支付宝,网站通知卖家发货,买家收货后再通知支付宝放款给卖家。淘宝通过用第三方信用来取代个人信用, 从而保证交易完成。5、开发了阿里旺旺即时沟通工具。阿里旺旺沟通为消费者之间搭起了一座有效的沟通“桥梁”,从而使消费者之间可以就商品价格、商品质量、
19、商品功能等方面进行商谈,进而提高了交易的成交率和购买者的安全感知度。但与此同时,淘宝模式也存在着一些问题 产品质量参差不齐,导致信用危机,物流问题、售后服务问题、缺少商品体验平台、尺码问题,这些问题涉及到消费者最关注的质量及售后服务。从另一方面来说,也给凡客进入校园提供了一个契机,凡客因为提供高性价比的产品和无忧的购物体验而备受青睐,其平凡的人也能享受时尚的生活的企业宗旨及倡导个性化的生活方式与在校大学生的价值取向和生活理念是不谋而合的,特别是提供货到付款、开箱试穿、30天内无条件退换货等更是解决了大学生网购的主要担忧。现在实行校园代理,通过在校学生的社交圈子进入校园市场更是符合大学生的购物心
20、理,这也为凡客的校园市场开发提供了广阔的市场前景五、 自我产品分析1.凡客诚品简介2007年10月,选择自有服装品牌网上销售的商业模式,发布VANCL凡客诚品。目前,凡客诚品已是根植中国互联网上,遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后,再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装,并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军,且在2009年上半年推出了家居类产品。其最初的目标市场定位在2535岁的白领一族. 但随着电子商务的发展,凡客面临的竞争也越来越激烈。 行业分
21、析认为处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎等与凡客的差距将会越来越小;另一方面,行业互联网化的趋势明显,传统服装品牌开始布局网上零售市场,比如说爱慕、雅戈尔等。面对如此激烈的竞争,凡客的出路就是差异化战略,不能仅守着原来的定位白领阶层,应该延伸产品线, 将凡客打造成火热的大学校园品牌。从09年下半年开始准备进攻校园市场,陆续推出校园代理方案,并请韩寒、王路丹等新一代偶像作为其形象代言人,意想在中国庞大的校园市场但淘宝作为C2C的龙头老大,当然是大学生网购的首选,所以凡客进军要想占据校园市场还有一段路要走2、优势:低价、高标准化、换位思考、品牌优势(1)、成功的广告能够将客户拉到平台上,真正的成
22、交甚至后续消费则取决于消费者在商城平台的良好体验。 便利、实用、品质、高效。 商城页面美观大方、商品清晰有序。VANCEL动态、热门评论、VANCEL影响力等,提升品牌信任度,也有利于搜索引擎优化 多种支付方式、多种物流方式,功能设置都从满足消费者需求的角度出发(2)网上购买消费者无法试穿,凡客提供标准的男士尺寸参考表,产品选择比较统一的衬衫、内裤、袜子等。(3)从VANCL商城平台的搭建和设计,到消费者的购物流程体验,再到物流配送及售后服务,都要培养消费者的舒适感、信任感、满意度。(4) 通过客户数据库,凡客的系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录,给潜在和忠实消费者定期发送相关产品邮件,增
23、加消费者再消费行为几率。3、劣势:凡客刚刚创立不久,品牌知名度不高,在学生当中还没有广泛的影响,产品认可度不高,消费者对凡客品牌忠诚度低。凡客作为新兴品牌,较短的行业从业经验决定产品工艺、产品质量欠佳。 六、凡客诚品校园SWTO分析优势(s) 1.凡客诚品进行校园推广可以扩大经营范围,不仅仅限于资产阶级,这样能够充分的开发市场,大学生是一个很大的消费群体,尤其是现在90后,有很先进的消费观念和很强的消费能力。2VANCL凡客诚品从开始创立,给自己的定位就是打造互联网快销品牌,而非快销平台,打造品牌才能独立于平台横行的B2C电子商务领域,做到新颖独特,这就使得凡客诚品这个品牌能够深入人心,提高了
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