《市场调查与预测》项目4选择市场调查方式.pdf
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1、市场调查与预测、项目4选择市场调查方式&3脸目录任务4.1 了解主要的市场调杳方式任务4.2实施抽样调查I任务4.1 了解主要的市场调查方式在选择调查方式之前,首先需要对主要的调查方式有充分的认识,这样才能有针对 性地选择恰当的市场调查方式。4.1.1统计调杳的相关概念1.总体与个体总体是指所有调查对象的全体,个体是指总体中的每一个调查对象。例如,调查 某市有多少家庭拥有笔记本电脑,这里的总体即为该市的所有家庭,个体则为该市的 每个家庭。2.样本与样本量样本是总体的一部分,它是由总体中抽取的部分个体组成的集合,是调查的实际调查对象;样本量是指样本中个体的数量。例如,某市有13万名大学生,从中抽
2、取1 000名来进行某项调查,这里的样本即为抽取的1000名大学生,样本量为1000。4.1.1统计调查的相关概念3.标志和指标1)标志每个个体都有许多独有的特征和属性,而标志就是说明个体特征和属性的名称。标志可分为品 质标志和数量标志。2)指标指标是反映统计总体数量特征的科学概念和具体数值。指标由指标名称和指标数值所构成。3)标志与指标的区别(1)标志是说明个体特征的,而指标是说明总体特征的。(2)标志中的数量标志可以用数值表示,品质标志不能用数值表示;而所有的指标都是用数 值表示的,不存在不能用数值表示的指标。(3)标志中的数量标志不一定经过汇总,可以直接取得;而指标是由数量标志汇总得来的
3、。(4)标志一般不具备时间、地点等条件;而一个完整的统计指标一定要有时间、地点、范围。4.1.1统计调查的相关概念4.变异与变量统计中的变异是普遍存在的,一般意义上的变异 是指标志(包括品质标志和数量标志)在总体单位之 间的不同具体表现,但严格地说,变异仅指品质标志 的不同具体表现,如性别表现为男、女,民族表现为 汉、满、蒙、回、苗等。而数量标志的不同表现则称 为变量,如某职工年龄42岁,工龄22年,月工资 5200元等。品质标志的变异最后表现为综合性的数量 时,如按职工的性别,汇总计算出男、女各多少人,才构成统计研究的对象。观察、登记总体各单位的品 质标志和数量标志的变异和变量,是统计研究的
4、起点。4.1.2常见的市场调查方式1.普查普查是一种大规模的全面调查,其调查对象为总体中的所有个体。普查具有全面、准确的优点。但是,由于普查工作量大、耗时长、费用高,通常情况下,在一定的时间 周期内只做一次,用于摸清调查对象的基本情况。例如,人口普查,经济普查,企业对 产品的供应量、销售量及库存量的全面调查等。4.1.2常见的市场调查方式2.典型调查典型调查是指从众多的调查对象中,有意识地选取部分具有代表性的对象进行深入调 查的一种非全面调查。其目的是通过对个别典型对象进行直接、深入的调查,来认识同类 事物的一般属性和规律。例如,要对宠物食品的销售情况进行市场调查,应选择宠物店、售卖宠物食品的
5、超市等作为典型对象。1)选取典型对象典型对象是最充分、最集中地体现总体某方面共性的单位,选择时应考虑以下三个方 面:(1)根据调查目的选取对象。(2)选取具有代表性的对象。(3)根据调查对象的数量、差异进行选取。4.1.2常见的市场调查方式2.典型调查2)典型调查的优缺点典型调查的优点主要包括以下三个:调查对象少,可以进行深入细致的调查,便于 深刻揭示事物的本质和规律;可以节省调查的人力、物力和财力;可以节约时间,迅速获取调查结果,从而快速了解市场情况。典型调查的缺点主要包括以下两个:典型对象的选取依赖于调查人员的主观判断,具有一定的主观随意性;如果样本的代表性不强,用样本数据推断对象总体特征
6、时可能 会产生较大误差。3)典型调查的适用范围典型调查适用于调查对象总体差异不明显的情形,同时它要求调查人员对调查总体比 较了解,可以做到准确地选取典型样本。4.1.2常见的市场调查方式3.重点调查重点调查是指在调查对象总体中选取部分重点对象进行调查,以了解总体基本情况的 一种非全面调查。重点对象是指在调查对象总体中具有举足轻重地位的样本,其在数量上 可能不具有代表性,但在结构上具有重要意义,能够代表对象总体的情况和特征。1)选取重点对象选取重点对象时要确保重点对象在调查对象总体中具有举足轻重的地位。2)重点调查的优缺点重点调查的优点在于投入较少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确
7、。其缺点在于所选取的重点对象并非能够代表调查总体,调查结果难免存在一定误差。3)重点调查的适用范围一般来说,当市场调查只要求掌握调查对象的基本情况,而部分对象又能比较集中地 反映调查结果全貌时,就可以采用重点调查。4.1.2常见的市场调查方式4.抽样调查抽样调查是指从调查对象总体中,按照随机原则抽取一部分对象作为样本进行调查,并用样本结果来推断对象总体的一种非全面调查。1)抽样调查的优缺点抽样调查的优点主要包括以下三个。(1)可以节省人力、物力、财力和时间。(2)样本的选取受调查人员主观影响较小。(3)调查可以更加深入、细致。抽样调查的缺点在于对调查方案的设计要求较高,一般人员难以胜任。并且,
8、如果抽 样调查的方案设计存在严重缺陷,往往会导致整个抽样调查的失败。4.1.2常见的市场调查方式4.抽样调查2)抽样调查的适用范围抽样调查是应用最为广泛的市场调查方式,其最适合使用的情形包括以下几种。(1)在调查具有破坏性或调查对象众多,不可能进行全面调查的情况下,可以使用 抽样调查的方法。(2)在调查对象之间存在较大相似性的情况下,没有必要进行全面调查,用抽样调 查即可。(3)在全面调查之后进行抽样调查来复查。(4)在企业的决策人员希望及时掌握市场信息的情况下,应当采用抽样调查。I任务4.2实施抽样调直4.2.1抽样调杳的步骤1.界定总体界定总体是实施抽样调查的第一步。在界定 总体时,要明确
9、总体的界限,划清调查的范围,以防在调查工作中产生重复或遗漏。例如,若调 查目的是收集某地区国有工业企业生产情况的资 料,则总体就是该地区所有国有工业企业;又如,若调查目的是收集某地区国有工业企业中高精尖 设备使用情况的资料,则总体就是该地区所有国 有工业企业的高精尖设备。4.2.1抽样调杳的步骤2.确定抽样框抽样调查的第二步是确定抽样框。抽样框是指供抽样使用的所有调查对象的排序编号,它是由调查对象总体的资料形成。常见的抽样框包括企业名录(用以抽选企业)、学生名册(用以抽选学生)或住房门牌号(用以抽选住房)等。例如,要从10000名职工中抽出200 名组成一个样本,这里的抽样框即为10000名职
10、工的名册。在市场调查中,有些抽样框是现成的。例如,针对北京市居民进行家庭消费情况调 查时,可以将当地户籍管理部门提供的户籍 资料作为抽样框。在没有现成抽样框的情况 下,调查人员也可以自己编制。4.2.1抽样调杳的步骤2.确定抽样框一般来说,一份完整的抽样框应满足以下几个条件:(1)完整的抽样框应当包括全部调查个体。如果抽样框遗漏了某些个体,就会导致抽样 总体不完整,遗漏个体没有机会接受调查;如果抽样框包含了不属于抽样总体的个体,就会 导致抽样效率降低。上述两种情况均会引起调查结果的偏差。因此,当抽样框资料与总体调 查对象不一致时,调查人员应当及时完善或重新建构抽样框。(2)每个调查对象只能出现
11、一次,不能重复。重复往往会导致总体数量被高估,从而产 生调查偏差。调查人员应当想尽办法消除抽样框中重复的对象。(3)分类应当正确。调查人员应当按照调查对象的性质进行分类,否则会导致样本取值 的错误。例如,在对零售商进行抽样调查时,若将某些零售商错误地划分为批发商,那么这 些零售商就不可能被抽取。4.2.1抽样调杳的步骤3.确定抽样方法抽样方法是指从抽样框中选取样本的方法。调查人员采用什么样的抽样方法,要综合各 种主客观因素来考虑,如根据调查对象总体的规模、调查的性质、调查的经费、调查的精度 要求等条件来选择不同的抽样方法。4.确定样本量的大小确定抽样方法后,下一步就要确定样本量的大小。一般来说
12、,样本量的大小主要取决于 调查对象的规模大小、调查精度要求的高低、调查对象个体之间的差异性大小等因素。5.执行抽样抽样人员在完全熟悉总体、抽样框、抽样方法等内容后,便可以执行具体的抽样。在抽 样过程中,抽样人员需要把样本的详细情况清楚地记录下来,便于调查人员使用。4.2.2抽样方法的选择调查人员应当熟悉各种抽样方法,这样才能根据具体情况恰当地进行选择。目前,常用的 抽样方法有随机抽样和非随机抽样。1.随机抽样随机抽样,又称概率抽样,是指按照随机原则抽取样本,使总体中的每个个体都有同等的机会被选取的抽样方法。它包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群4.2.2抽样方法的选择1.随机抽样1)简单
13、随机抽样简单随机抽样,又称完全随机抽样,是指按照随机原则,从总体中不进行任何 分组、排序等处理,直接抽取调查样本的抽样方法。这种方法适用于个体差异较小或总 体数量较少的情况。常用的简单随机抽样方法包括直接抽取法、抽签法和随机数表法。(1)直接抽取法。直接抽取法是从总体中直接随机抽取样本,如从货架商品中随 机抽取若干商品进行检测,又如从农贸市场摊位中随意选择若干摊位进行调查。(2)抽签法。抽签法是把总体中的每个个体都编上号码,如1、2、3、4,然 后把号码写在号签上,将号签放在一个容器中,搅拌均匀后,每次从中抽取一个号签,连续但不重复地抽取n次,就得到一个容量为n的样本。这种方法简单易行,适用于
14、总 体数量较少的情况。例如,可以利用学生的学号、座位号等从全班学生中抽取样本。4.2.2抽样方法的选择(3)随机数表法。随机数表,又称乱数表,是利用特别的摇码设备对09这 10个数字进行重复摇取,然后按照编码位数要求将每次摇出的数拼成一个编码。如此 循环往复,便可得到一组没有任何规律的随机数。例如,在表4-1中,编码为3位数,如果前3次摇出的号分别为2、3、5,则第一个随机数为235;接下来摇出的3个数分别 为1、2、5,则第二个随机数就是125,这些数字之间并没有任何规律。由于计算机的 出现,这种方法已很少使用,利用计算机可以非常方便地生成任意区间的随机数。表4-1随机数表举例行数第1列第2
15、列第3歹第4歹1第5歹第6歹第7列第8歹第9列1235125587675254005056579354287676572199003477110381286535615643688638026304469614674320290678713806009975230321587778333650270522235271065867591023040086999070794139834.2.2抽样方法的选择2)分层抽样分层抽样是指将总体按照一定的特征分成若干层,然后从各层中随机抽取所需数量 的个体,组成一个调查样本的抽样方法。一般来说,可以按照人口特征、消费者类型、企业规模大小或行业类型等进行分层
16、。分层的目的是使样本单位在各层中均匀分布,体 现出较强的代表性。在具体操作上,分层抽样可分为等比例分层抽样和非等比例分层抽样。(1)等比例分层抽样。等比例分层抽样是指按各层单位数占总体单位数的比例分 配各层样本量的抽样方法。这种方法的优点是简便易行、分配合理、方便计算、误差较 小,适用于个体差异不大的抽样调查。计算各层样本量的公式如下:n-n(N/N式中:/为第/层样本量,n为要抽取的样本总数,M为第i层单位数,A/为总体 单位数。4.2.2抽样方法的选择例如,现有居民20000户,从中抽选200户家庭进行购买力水平调查。假定高收入 层、中收入层和低收入层家庭分别有4000户、12000户和4
17、000户,则根据上述公式计 算的样本量如表4-2所列。表4-2等比例分层抽样例表收入层次各层单位数户比例/%样本量户高4 0002040中12 00060120低4 0002040合计20 0001002004.2.2抽样方法的选择(2)非等比例分层抽样。非等比例分层抽样不是简单按照各层单位数占总体单位 数的比例分配样本量,而是结合各层的变异数大小、抽取样本的工作量和费用多少等因 素调整各层的样本单位数的抽样方法。这种方法的优点在于:可以保证占总体比例 小的层有足够的样本量,以使样本能够比较清楚地反映各层的属性和特征;可以保 证重要层级的样本量。非等比例分层抽样可以按照分层标准差的大小,调整各
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