我国化妆品行业渠道与营销分析.doc
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1、我国化妆品行业渠道与营销分析 第一节 我国化妆护肤品的销售渠道 一、国外化妆品的销售业态 美国化妆品市场的近期特征和博雅美容化妆品业咨询机构的境外调查等资讯,国外的化妆品销售形态有:百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等,12种主要形态(或场所)。 国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强,其销售形态也在不断地发展和扩展,这种发展和扩展,实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面,并与竞争的增强达成了一种平衡的状态,使其整个美容化妆品业界,获得了一种持续的良性增长。 二、 国内化妆品的营销
2、通路 (一)我国化妆品销售的主通路 中国的化妆品销售通路主要是:批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场(如:美容院和美容学校,即:专业产品),在国务院禁止传销前,直销市场也起一定作用。 (二)化妆品的典型通路及特征 1、生产企业总代理商代理商分销商零售商 这一通路充分利用了社会资源和行业资源,零售网络形成快,但路径长、环节多,供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强,流通环节的可变因素增多,因利润的因素容易形成窜货及价格混乱,同时,对品牌的知名度也有较高要求,需要较强的商品力; 2、生产企业区域代理商零售商 这一通路的环节较
3、少,但零售网络形成较慢,并且不易完善、不易稳固,品牌形象力在通路终端减弱,对供应商的利润要求较高,价格难以控制; 3、生产企业零售商 流通环节最少,通路最短,流通过程的控制力增强,零售网络稳固,但零售网络形成慢,销售成本高,管理要求高。 4、生产企业批发市场批发代理商或零售商 这一通路在行业中被称为大流通。九十年代中期,全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场,现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。 这一个最复杂化的通路,主要是因为经营者大多数是个体经营,大宗交易具有一定的隐蔽性,以前是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要通路,经过多次整
4、顿,已有明显好转。 这一通路对生产企业来说比较简单,一般款货二清或约期付款,与批发市场的客商交易后,客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低,对企业的持续发展不利,比较适合阶段性的资金积累和抛存货。 批发市场的客商对知名品牌的经营,一般可以放弃利润,甚至倒贴少量经营费用,使之疏导或维持其通路,但经营不知名的品牌时,一般对利润都有较高的要求。 5、生产企业交易会批发代理商或零售商 这是阶段性的通路,适合新的化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络,也适合网络不完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后,都将转化为上述的某一种通路来维持交
5、易。 6、其它一些所占份额较小的通路 生产企业电视直销消费者(指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式) 生产企业报纸杂志广告消费者(邮购方式) 生产企业配送中心便利店 生产企业互联网直销商消费者(邮购方式) 生产企业直销分销商消费者(入户或变相的街头拦截方式) 第二节 销售渠道与销售方式变化趋势 一、数据库营销和电子商务方式 眼下不论是赶时髦的人,还是想领受网络实惠的人,都对上网趋之若骛。网民群体不断壮大,最兴奋的莫过于在线商家。 冲在这片领土最前线的是化妆业。据ZDNet报道,十月份法国化妆品巨子Sephora的网上商店将正式开业,网站内将囊括唇膏、眼线膏、胭脂和香水等14,000个不同种
6、类的商品,丝毫不逊于它的传统销售系统的规模。早在Sephora之前,一大批化妆品网站如、 B和 Beautyjungle .com等都已大行其道。在台湾和香港不少同类网站如“女人街”、“蒙娜丽莎网路购物”、“快准狠购物现场”等也不含其糊,开业后迅速领导女性消费热点。 网络为化妆品行业带来全新的销售方式,激起女性购物的新兴奋点。在网上,顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛;而且网络提供的个人化自由购物环境,消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理;而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。 二、药房专销全新概念 把化妆品卖到药房里,是薇姿的成功首创。薇姿自1998年7月进
7、入中国市场以来,以药店营销模式,在短短的两年里,已入主了北京、上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市,目前已发展到三百多家大型药房,统一以薇姿护肤专柜进行销售。其独特的渠道形式,惊人的发展速度,以及出奇的市场业绩,引起了业内人士的极大关注。微姿开创?quot;全世界只在药房销售的营销模式,建立了自己专业护肤的品牌形象。 在欧洲,护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店,只有极少数化妆品进入药房销售,而薇姿却走出自己的另类营销模式,使自己在药房销售名列第一。 与西欧不同,我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店,药房只是最近才被化妆品企业所看好,真正将产品铺进药房的并不多见。薇姿进入中国市场,
8、也开创了我国药房营销之路。这种新渠道的开创,为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。其优点在于回避风险、吸引眼球、树专业形象等。 避实就虚:化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,且多数聚集在百货商店拼杀。薇姿护肤品以药房为主要渠道,避开了与其他竞品的正面冲突,相对减少了市场压力与经营风险。 另类终端:国内药房主要销售药品,作为化妆品,薇姿以专柜营销形式,在药房终端,形象出众且视觉冲击力强,有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房,这本身就相当吸引消费关注,再结合其高质量的专业服务,自然会更加赢得消费者好感,从而产生购买冲动。 形象专业:药房具有很强的专业性,薇姿选择进大型药房,
9、不仅显示了护肤专业性,而且增加购买者信任感,这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂师,这更有利于提升品牌的专业形象。 通过药房营销,薇姿还可推出以下特色服务:长期现场皮肤测试,使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识;根据测试结果,针对顾客皮肤问题,提供产品方案;建立消费者档案,定期诊察皮肤,更加完善薇姿的服务形象,增强薇姿品牌忠诚度、美誉度,为薇姿产品改进新产品开发,提供了便捷而可靠的信息。 与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。可采眼贴膜来自四川,以传统中医理论为强大支撑,推出绿色营销概念,走药房特色通道,短短的半年内,在上海美容品市场,掀起了一股不小的风浪。可采走
10、药店营销之路,与薇姿一样,既回避了与竞品短兵相接的风险,错开了百货商场竞争,更走上了专业化营销模式,渗透药房,保存实力,为后续大规模扩张,节省了营销成本,加速了资金的运转。 可采在药房终端形象上,吸取了保健品与化妆品的精华,并注意与包装视觉的风格统一,在功效上要重点突出原料成分,在外观上提升了档次,精美华贵、清爽宜人。 可采很善于包装药房终端,将视觉形象与促销活动紧密相连,紧紧把握终端促销,坚决不让潜在顾客流失。可采在药店门前,设立了自己的蓝色调展示台,色彩与包装浑然一体,视觉冲击力特强,非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装,热情为顾客介绍讲解,传播中药调理知识。通过一年半时间的药房营销,可采已经
11、成为化妆品行业非常优秀的品牌之一. 三、促销直销对于化妆品行业的意义 直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式,自 1990年,雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后,不少国际直销公司蜂拥而来,虽然于 1998年顺应国情转型经营,但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息,给中国化妆品企业带来了新的启示。 美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范,因为它们割除了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制,如果你不是产品代理商,产品的销售则永远固定在自己使用的水平上,而安利就很好地解决了这个问题,它将终端顾客消费者同时变为经营者,产品有多少消费者,就有多少经营者。这样,一个美容院向另一
12、个美容院推广产品就有回报。因此,安利用极低的成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,不能不说是一场革命。 虽然国家目前还没有出台与直销相关的法律,但在加入世贸组织的文件中,已经明确表态,入世后的三年内,将全面开放中国的分销领域。目前,直销法正在调研和讨论之中。 四、品牌俱乐部的兴起 成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离,增强双方的信息沟通,巩固自己商圈的固有消费群体,将原来各门店如根据地般的商圈统一起来,变成一卡消费各地,各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查,收集资料,了解消费者的心态。 会员制俱乐部是一种促销手段,即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量,便可以成为会员
13、,得到会员卡。会员可以享有比非会员更优惠的价格,可享有电话订货或上门等服务,将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有七项服务功能:产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。通过一系列活动,增进彼此间的了解,以亲情化服务推进产品销售,从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。 这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上,别出心裁地推出会员制俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”,曾备受业界关注。 五、服务营销 化妆品是属于消耗品的范畴,根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点,更多地是强调质量与保质
14、期的重要性。而化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。 化妆品营销的特点 从化妆品竞争环境而言,化妆品的销售现在是三国鼎立,呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期,就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值服务的重要性。 服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准
15、终结环节,目的就是增加商品的使用价值。 服务营销三步曲 首先,化妆品的服务营销应立足于“行业教育”服务。化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上,化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理,还是美容顾问、促销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念,让更多的人理解支持甚至消费化妆品。总之,所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯,这就是“行业教育”服务。 其次,化妆品的服务营销应注重“专业服务”。皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识,要根据消费者的需求作以上专业的沟通,让消费者明白应该怎样重视护肤,又该如何护肤,更关健的是他适合
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