近期国内显示器市场营销渠道研究.DOC

近期国内显示器市场营销渠道研究
电脑城和专卖店成为主要销售渠道
　　在国内市场上，自有品牌显示器的销售主要是依靠零售渠道，而零售渠道主要是电脑城和专卖店，根据赛迪顾问的调查结果，二者比例之和为84.3%。其中电脑城是零售渠道的主体，而专卖店是零售渠道的生力军，发展势头十分迅猛。

图1 2002年中国自有品牌显示器销售渠道结构
　　业界曾对行业代理渠道寄予了很大的期望，但从行业代理销售占整体市场的比例来看，却只占整个市场的10.2%，分析其原因，主要是由于目前各主力厂商专门设立的行业代理业绩不是很突出。虽然销售到行业的显示器占据了自有品牌显示器销售规模近一半的市场份额，但实际上许多行业销售都是通过电脑城和专卖店来进行的。预计未来的行业销售模式将主要是由厂商和渠道共同开发。
　　渠道自身业务多元化日趋明显
　　显示器渠道已经不再是高利润的渠道。由于CRT显示器价格不断下调和LCD显示器销量尚未大幅增长，中国显示器市场的产品利润率已经日益逼近电视机的水平，渠道商纷纷转而寻求业务多元化，以保证自身的利润水平。
　　根据赛迪顾问的调查结果，不同层级的渠道商都显现出或多或少的多元化倾向。对于终端经销商，显示器业务占总业务的比例大都集中在10%～50%这一区间。在分销商中，这一比例在30%～50%的最多。对于区域和全国总代理商，这一比例低于50%的总代数目也占据了被调查总代的近30%。

图2各级渠道显示器业务占总业务的比例
　　从图2可以看出，随着总代、分销商、终端经销商层级的下移，显示器业务占总业务的比例在50%以上的渠道商占该级渠道的比重，也显著降低。这说明，终端经销商的业务多元化已经十分普遍，而分销商和总代的业务多元化也不断彰显。
　　渠道迫切需要厂商加大支持力度
　　根据赛迪顾问的调查，各区域渠道普遍认为厂商支持不够是最大的困难，尤以东北地区的反映最为强烈。

　　图3各区域显示器渠道最大业务困难统计分析图
　　华北地区反映“厂家支持不够”和“缺乏资金”的比例最高，分别为31.7%和14.7%；华东地区反映“厂家支持不够”和“其他”的比例较高，分别为28.3%和18.8%；华南地区则有22.5%的渠道认为最大的困难在于厂家支持不够，超过16.2%的选择“厂家产品线不丰富”表明华南地区的消费者产品需求最为多样化；西北、西南地区则认为“自身业务管理”是目前最大的困难；华中地区选择“没有什么困难”的比例最高，其次为“厂家支持不够”。
　　厂商间渠道资源争夺更加激烈
　　显示器渠道往往需要巨额的资金做后盾，进入门槛不低，因此有限的渠道资源在厂商之间的争夺也更加激烈。第二集团显示器品牌如TCL、优派、金长城等为促进销售、扩大市场份额，积极开展与第一集团品牌渠道的合作，第一集团品牌的渠道商也乐于通过扩展自身业务范围来提升销售利润。双方面的因素导致有限的渠道资源在厂商之间的争夺和竞争日益激烈。

　图4显示器渠道所代理、经销的品牌分布
　　赛迪顾问调研的渠道所代理、经销的品牌分布见图4。从图4中可以看出，有许多经销商同时经营多个品牌，其中除第一集团的六大品牌外，调研涉及频数较多的品牌有优派、TCL、长城、爱国者等，这表明，这些第二集团的品牌加大了与第一集团品牌渠道合作的力度，并取得了相当成效。