大众经纬-大恒ASK投影机整合营销策划案.ppt
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1、大恒ASK投影机整合营销策划案,北京大众经纬广告中心,目录,一、市场环境分析1、市场概述2、竞争品牌分析A、竞争品牌市场占有率分析B、竞争品牌商品力优势分析3、消费群分析4、传播分析二、整合传播战略1、SWOT分析2、市场战略A、品牌定位B、企业定位C、产品定位,3、传播定位三、广告推广策略1、ASK投影机的价值分布2、价值分布对广告推广的影响3、传播推广组合4、广告推广策略四、SP企划五、企划,一、市场环境分析,1、市场分析高速成长的市场,良好的市场前景,国内市场投影机品牌已达五十几个,IT产品经销商加盟单一的AV(Audio&Video)渠道销售“AV+IT”渠道经销模式重心向IT渠道偏移
2、渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被逐步引导开发,“IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上,比2000年增长了22.43%;在广告策略上,各品牌采取了产品广告为主(87.43%)形象广告为辅的策略,值得注重的是:广告投放次数总量只有微弱增加,而着重提高了单投放力度。可见,各品牌更注重广告到达率,更注重品牌识别和塑造。形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。,渠道重心向“IT”转移,广告投放力度加大,2000年以前,投影机市场少有大订单出现,但2000年的投影机市场30台以上的采购
3、项目比比皆是,在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单,成为国内出货量最大的机型之一。家用投影机市场被看好由来已久,但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍.但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件:一是灯泡问题二是使用条件所以,投影机要想在家用市场发展,除了引导人们的消费观念之外,自身应用技术的提高和突破也是重中之重。,据调查,高端投影机的价格波动不是很大重要的政府部门及科研机构-品质为选择产品的第一因素,而价格尚在其次。而中低端市场中小企业用户-价格永远是他们选择投影机的重要因素。,2、
4、竞争品牌分析,3M、优派,竞争产品的市场占有率,3、消费群分析A、视频会议及多媒体系统远程教育、远程办公等现代方式教育用户的需求尤为值得关注B、虚拟现实和实时监控系统高端投影机,用户分类,多媒体教室,学术演讲厅,视频会议室展示宣传厅,CAD、航天,建筑、房地产,交通等行业,4、传播分析经销商经营因素品牌知名度(60%)、质量与性能(60%)、性价比(30%)消费者购买因素价格(70%)、质量(55%)、售后服务(45%)用户了解渠道报刊、展会(70%)、电视媒体(25%)、其它(5%),2001年投影机教育市场广告投放分析,整合营销的核心是以消费者和市场为导向的行销策略。它注定了企业在制定各项
5、策略时,把焦点转向消费者,一切出发点应从“自我判断”转移到“用户感受”上去。1、SWOT分析优势A、敏锐捕捉市场动态,针对移动办公市场的不断扩大,果断出击联手笔记本电脑销售商进军新的销售领域。B、能够为系统集成及行业用户提供成熟完善的解决方案。C、相对投影机的其它同类产品,ASK价格体系稳定,无大的波动,市场秩序井然。D、独家总代理体制的出台形成“扁平化”“多元化”“实用化”专而精的渠道优势。E、平台与经销商密切配合形成一体化服务,并且在北京、上海建立了配件库。切实有效的解除了用户的后顾之忧。F、大恒信息的品牌资产有力的推动了产品的销售。,二、整合传播战略,A、知名度逊于同类竞争对手。B、市场
6、传播渠道有待整合,保持品牌清晰化。C、主要卖场缺少支持,很少见到有宣传ASK信息的卖场布置。A、投影机市场高速增长,“投影机的春天”已经到来。B、企业产品向多元化方向在国内已成趋势,这在一定程度上对ASK产品扩张的接受度有利。C、目前市场激烈的竞争使单一品牌不可能在短期内占有绝对优势,整个品牌的竞争还处于混沌状态。D、市场大多数经销商对投影机的销售方式较为单一,限于单机销售,捆绑销售(一般捆绑笔记本作为移动办公之用)和简单组合搭配,尚无完整的解决方案出台。E、随着中国加入WTO,国内各行业出于自身需要及提升与同行的竞争力,均加大了对投影机的采购力度。,劣势,机会,威胁,A、市场上50多个品牌出
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