绿色电力营销:可再生能源发展的市场动力.DOC
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1、绿色电力营销:可再生能源发展的市场动力世界自然基金会 尹春涛内容摘要 本文从分析中国可再生能源发展的障碍入手,指出现有电力销售机制及电价形成机制是可再生电力发展的瓶颈,也使得目前中国旨在促进可再生能源扩大规模、降低成本的政策无法得到有效的实施。根据迈克尔.波特的竞争战略理论,采用绿色电力营销的标歧立异战略,能帮助可再生能源发电产业在一定细分市场内建立相对于传统电力的竞争优势,同时也可克服现有电力销售机制的局限。一方面可再生电力与普通电力的差价由自愿购买的用户承担,避免每上一个可再生能源项目就需要提高全网电价的做法,是对现有体制的创新,同时也大大降低交易成本;另一方面差价取决于用户的支付意愿,差
2、价越低,用户的支付意愿越高,市场越大;差价越高,支付意愿越低,市场越小,有利于形成竞争局面,促使可再生能源发电厂商降低发电成本。本文在进一步分析国际绿色电力市场成长的经验之后,提出建议政府应当鼓励北京、上海等大城市的电力公司率先启动绿色电力营销计划,并为绿色电力营销创造良好的市场环境。关键词:绿色电力 绿色电力营销 可再生能源一、研究背景 能源是推动社会进步和人类赖以生存的物质基础。近100年来,全球能源消耗平均每年以3%的速度递增,到1998年,全世界一次能源的消耗量已超过121亿吨标准煤。大量能源的消耗,已带来十分严重的环境问题,如气候变暖、生态破坏、大气污染等。而且传统的化石能源储量有限
3、,过度的开采利用将加速其耗竭的速度。这一切都严重制约着人类社会、经济活动的发展。因此,全球都在积极开发利用可再生能源。欧盟要求到2010年仅生物质能的供应量就达到能源总消费量的15%;德国采取强有力的政策措施,支持风能等可再生能源的发展,短短几年间风力发电装机即超过美国,达到390万KW(1999年数据),居世界第一位。我们的邻国印度,在风力发电和太阳能利用规模方面已居于世界的前列。 一直以来,政府在可再生能源的发展中始终扮演着重要的角色,资助相关技术的研究与开发,直接为可再生能源发电项目提供资金补助,制定各种优惠政策等。但由于缺乏一整套的市场化机制,加之电力生产的环境成本未能有效地计算在电力
4、价格之中,可再生能源缺乏与常规电力竞争的优势,因此对可再生能源的商业化发展形成了极大的阻碍。随着电力体制改革的不断深化,电力生产、传输、分配的放松管制,用户开始获得选择不同供电商或是电力产品的权利,而绿色电力是其中对环境有益的选择。因此以自愿为基础的绿色电力市场机制在荷兰、美国、德国、澳大利亚等国家逐步发展起来,它允许那些愿意为清洁的电力多支付一些费用的用户自愿选择购买可再生能源电力,自发形成的绿色电力标志体系发挥着类似于绿色产品认证体系的作用,既有助于增强消费者对绿色电力的认同,帮助电力公司进一步开拓绿色电力市场,同时第三方对电力公司的定期审计也起到保护消费者利益、增强消费者信心的作用。消费
5、者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体的积极倡导,为绿色电力市场的发展提供强劲的动力。研究表明绿色电力营销在提高全社会对环境与可再生能源的关注、推动可再生能源发展方面正日益显示出蓬勃的生机。反观中国的可再生能源开发利用现状,虽然经过多年的发展,已经形成一定的产业规模,但还远远跟不上国民经济发展的需要,技术开发水平同国际水平仍有较大差距,政策环境也滞后于新能源与可再生能源发展的需要。近几年,可再生能源年增装机容量速度明显放慢,已获得世界银行贷款的两个风电场项目也由于种种客观原因而不得不取消,这反映出我国电力销售机制存在着不利于可再生能源发展的因素。国外绿色电力市场开发的经验为我们提供一个有益的启示,
6、或许这一机制能成为可再生能源发展的一个突破口。因为中国快速发展的经济带来的环境问题正日益引起人们的关注,环境领域内蓬勃兴起的非营利组织的活动不断推动着人们环境意识的觉醒。随着北京奥运申办的成功,绿色奥运理念的深入人心,必将极大激发中国公众对环境保护的热情。面对这一趋势,企业,尤其是在华的众多跨国企业逐步认识到绿色营销对建立企业竞争优势的作用。这些绿色需求将成为中国绿色电力营销的潜在市场。 本文将从分析中国目前绿色电力产业发展的障碍及现有政策的局限入手,利用波特的产业竞争理论分析如何建立可再生能源发电产业的竞争优势,并提出鼓励电力公司开展绿色电力营销以建立绿色电力产业有别于传统电力的竞争优势的可
7、行性和相应的政策建议。二、绿色电力发展的障碍利用太阳能、风能、生物质能、地热能等可再生能源生产的电力在生产过程中没有或很少排放对环境有害的废物,是对环境友好的二次能源,我们将它们称之为绿色电力,考虑到大型水电对生态环境的影响,未将大水电包含在绿色电力之中,当然这不是一个严格的学术定义。1中国可再生能源资源分布 中国风能理论可开发总量将近2.53亿kw,潜在的风电年发电量可达5060亿kWt, 可减排二氧化碳气体约6亿t 数据来源于 2000-2015年新能源和可再生能源产业发展规划顾树华 刘鸿鹏 主编 中国经济出版社。但是风能资源地区分布不均,内蒙古、新疆、黑龙江、甘肃四省区的风能资源就占到总
8、量的50%,见表1。中国太阳能资源丰富带主要集中于西北地区、青藏高原及东北西部,见表2。 表1. 中国风力资源丰富区省区风力资源 万KW省区风力资源 万KW内蒙古6178山东394新疆3433江西293黑龙江1723江苏238甘肃1143广东195吉林638浙江164河北612福建137辽宁606海南64资料来源:中国气象科学研究院表2. 太阳能资源区划资源带号名称地区分布I资源丰富带内蒙古、塔里木盆地、青藏II资源较富带高原新疆北部、东北西部、内蒙东部、陕甘宁III资源一般带东北、内蒙呼盟、黄河中下游、长江下游、广东、广西、福建、云南等IV资源贫乏带川、贵、桂、赣等部分地区资料来源:1998
9、年“太阳能”第4期 中国可供高温发电的地热资源总量约5800MW以上,主要分布在西藏南部和云南西部。高温地热发电已可商业运行,与常规电源有强竞争性。羊八井地热电已占萨拉电网发电量50%,且冬季优势明显,稳定性好。装机容量低于25MW的小型水电站的理论资源有180,000MW, 技术可开发资源量是75,000MW。 中国生物质能潜力估计在7亿吨煤当量左右。 其中包括120Mtce 的作物秸秆,90Mtce 的薪柴, 其余是其他种类的生物质能资源。 总体上看,中国可再生能源资源总量十分丰富,但是地区分布不均。大多数可再生能源资源丰富的地区位于经济落后、交通闭塞的西部省份;而支付水平较高,能源需求不
10、断增长的东部及沿海发达城市往往缺乏可开发利用的可再生能源。2中国可再生能源发展现状 经过多年的发展,我国已形成一批较为成熟的可再生能源能源开发利用技术,其中小水电、地热发电、潮汐发电已基本达到商业化阶段,并网风电与太阳能光伏发电技术也已实现早期商业化应用。表3. 我国可再生能源技术发展现状技术类别技术成熟程度和发展阶段研究开发技术试点示范技术早期商业应用已商业化技术小水电太阳电池并网风电地热发电潮汐发电波力发电海洋温差发电 图1为1990年以来中国并网风电装机容量的发展情况,1996年到1997年是风电快速发展时期,装机容量有较大增长,但从1997年以后新增装机容量的发展则呈逐年下降趋势。 图
11、1. 中国并网风电装机容量发展情况年份1990199419951996199719981999新增装机容量 MW6.811.4109.256.944.4累计装机容量 MW429.336.157.5166.7223.6268资料来源:顾树华 刘鸿鹏 2000-2015年新能源和可再生能源产业发展规划 中国经济出版社 尽管中国地热有很大潜力,但现在装机容量还不足28MW,详情如下:表4. 中国地热发电站装机容量装机容量西 藏27.18广 东0.3湖 南0.3资料来源:中国可再生能源发展现状 能源基金会 毗邻拉萨的最大的地热发电站羊八井,发电容量为25.18MW,供应该城一半的电力。该地热电站电力的
12、价格为0.64元/KW,尽管价格不菲,但还不足以支付地热发电的成本。当地政府资助该电站的运行。 中国光伏产量在过去的十年中始终徘徊在15一20MW之间,1998年总产量约为2.0MW,在世界光伏总产量中所占的比例逐年减少。 表5及表6反映世界可再生能源发展的趋势与现状。我国的可再生能源开发利用不但在规模上远远小于其他国家,发展速度也大大低于世界水平,而且逐年递减。表5.世界1970-1998可再生能源开发利用1970198019901995199619971998小水电 TWH1171.617552229.625922617.22680.82716.8并网风电 MW10193048216115
13、763910153新增并网风电 MW152415242514光伏发电 MW0.16.546.578.688.6125.8151.7新增光伏发电 MW1037.225.9地热发电 MW680248058676798717376228239新增地热发电 MW375449617 来源:BP Amoco,世界能源统计评价1999;美国世界观察研究所,1999重大迹象;IEA,世界能源展望1998 表6.1999年各国风电装机容量比较 风电装机容量德国4072美国2502丹麦1733西班牙1722印度1077英国534荷兰428中国286意大利249瑞典216资料来源:美国风力能源协会3中国绿色电力发展
14、的障碍分析 价格高 目前绿色电力发展的最大障碍在于价格。表7是中国风电与煤电的价格比较。显然风电的上网电价大大高于煤电上网电价。而且各个地区也存在较大差别。表7: 中国风电和煤电价格比较 单位: 元/kWh (上网电价)(1) 风电wind power(2)煤电coal-fired power(1)/(2), 百分比新疆 Xin Jiang0.700.32218内蒙古Iner-Mongolia0.710.35202辽宁Liao Ning0.950.45211山东Shan Dong0.800.45178浙江Zhe Jiang0.790.50156福建Fu Jian0.790.55143广东Gua
15、ng Dong0.770.60132资料来源: 1998年10月 中国环境科学出版社 中国可再生能源发展经济激励政策研究 赵家荣主编若从生命周期的成本来看,绿色电力未必高于矿物能源发电厂。通常矿物能源发电厂因环境污染造成的损失没有计入成本之中,而且矿物燃料电站和核电站需要使用大量的水去生产气体、洗煤和冷却,就中国面临的严重缺水问题而言,无疑存在较大的机会成本。在西欧等国家,矿物能源发电厂都要征收能源税或生态税,因此缩小了绿色电力与传统电力之间的差价。 随着可再生能源技术市场的扩大以及国产化的形成,可再生能源的技术成本会逐步下降。与此同时,大多其他的发电技术成本也由于环境要求,燃料费用和其他的技
16、术问题将会逐步提高。但从目前的状况看,绿色电力市场的形成与扩大仍需要政府公共政策的支持。可再生能源资源地区分布不均 从可再生能源资源的地区分布看,80%-90%的可再生能源资源分布在经济落后、交通闭塞的西部省份,当地较低的能源需求和较低的支付水平限制了可再生能源的发展;而支付水平较高,能源需求不断增长的东部及沿海发达城市往往缺乏可开发利用的可再生能源。现有电力管理体制不利于可再生能源的跨省交易现有的电力体制不利于可再生能源的跨省交易。东部省份从地区利益出发,往往倾向于从西部地区购买价格低廉、污染严重的煤电,如北京地区2000年用电量为331.82亿度,而北京地区当年的发电量只有188.96度,
17、外购电量为142.86亿度,基本上为来自山西、内蒙的火电。虽然内蒙有着丰富的风能资源,目前年发电量已达到l亿KWH的水平,但基本上只能在当地电网销售。因为国营电力公司在内蒙古电网内只有很小的所有权,所以,国家电力公司就不愿意达成把电力从内蒙古送向该地区以外需要电力的中心地区的协议。随着电力供需矛盾缓解,由卖方市场转向买方市场,内蒙已产生大量窝电,影响到风电发展。今后内蒙风电的大发展若只靠内蒙电网自己来消化、分摊风电价差将难以为继。中国现已启动西电东送工程,建议应该鼓励将西部的绿色电力输送到东部地区。因为如果东部地区享受了廉价的煤电,却让西部地区承受环境污染的全部成本,这是不公平的。现有电价形成
18、机制不利于可再生能源高出成本的合理分摊 尽管1994年“并网风力发电的管理规定”要求电网允许风电场就近上网,并收购其全部电量。风电场上网的电价,按成本(还本付息)加合理利润的原则确定;并规定高于电网平均电价的部分,采取分摊方式由全网共同承担。但是目前,电力公司提高零售价格需要中央政府的批准,而且收费在某种程度上是硬性规定的,没必要与生产的成本挂钩。这样,电网也许不能把较高的成本转给消费者(至少在更高收费得到批准之前,可能在时间上会有滞后)。每上一个可再生能源项目都需要政府批准上网电价,需要与电力公司谈判购电协议,需要与政府部门协商提高零售价格,涉及到众多部门,交易成本极高,而且不确定性的提高也
19、增加投资的风险。对公用电力公司而言,在销售收入基本为刚性的条件下,只能尽量压低成本,所以公用电力公司拒绝以一个合理的价格从独立投资电厂那里购买电力。这成了世界银行在内蒙古投资风力发电计划中碰到的最大问题。而中国可再生能源资源分布不均的现状,80-90%集中于经济落后的西部内陆省份,使这个问题变得更为严重,因为高价买电的成本往往不能在全省内分摊,更不用说由数省分摊,如内蒙风电发展所遇到的问题。所以尽管这项政策看上去直接清楚,但电力公司能够规避此项规定,而且此项政策也未导致风力发电有更显著的发展。三、绿色电力营销:建立绿色电力产业竞争优势的战略选择迈克尔.波特在竞争战略一书中指出有三种提供成功机会
20、的基本战略可以帮助企业获得竞争优势。第一是总成本领先战略;其次是标歧立异战略;第三是目标集聚战略。标歧立异战略是将公司提供的产品或服务标歧立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群,通过较好满足特定对象的需要实现标歧立异或者实现低成本。中国现有的可再生能源政策如税收优惠、价格补贴、低息贷款其最终目标是为了降低成本,扩大规模,实现绿色电力技术的商业化。这属于波特竞争战略中的总成本战略。但由于市场规模过小,加之市场失灵的存在 火电的负外部性没有计入成本,而且煤的价格偏低,绿色电力在一段时间内还很难在成本上与火电相竞争。所以一方面扩大规模才能降低成本,而一方面成
21、本高所以规模小成为绿色电力发展难以走出的怪圈。但波特的竞争战略也指出通过标歧立异或目标集聚战略也可获得竞争优势。与传统电力相比,绿色电力具有正的环境外部效应,每生产一度绿色电力,可减少1kwh火电生产过程中的CO2、SO2等污染物的排放,使整个地区都从中受益。这正是绿色电力区别于普通电力的关键,也是能为消费者带来独特价值的因素。 因此鼓励电力公司采取绿色电力营销的标歧立异战略可以帮助绿色电力产业在一定的细分市场建立相对于火电的竞争优势。此外,绿色电力营销使得可再生电力与普通电力的差价部分由自愿购买的用户承担,而避免每上一个可再生能源项目,都需要调整全网的价格,大大减少交易成本。因为差价的确定也
22、取决于用户的支付意愿,差价越低,用户的支付意愿越高,市场越大;差价越高,支付意愿越低,市场越小,有利于形成竞争局面,促使可再生能源发电厂商降低发电成本。而且绿色电力营销可以在原有的电力体制框架内以较为灵活的形式开展,在不触动原有电价形成机制的基础上,为可再生电力所独具的环境属性创造一个细分市场。在这一细分市场可再生电力与普通电力的差价由用户对绿色电力的支付意愿与可再生能源的供给共同决定。东部发达地区的支付能力与支付意愿可能导致更高的绿色电力需求,城市之间对树立绿色形象的竞争,将有助于绿色电力从西部经济落后的省份流向东部地区,实现资源的合理配置。下文我们将介绍绿色电力营销的国际经验并分析在中国鼓
23、励电力公司开展绿色电力营销的可行性及具体措施。1什么是绿色电力营销绿色电力营销指电力公司根据电力产品的不同环境属性所采取的差别营销策略,它以消费者的自愿选择为基础。绿色电力营销实质上是绿色营销的一种。自70年代以来,全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击,使得环境问题成为全球热点问题。一方面企业的环保表现成为公众传媒注意的焦点,一方面公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应,或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。罗国明指出绿色营销的发展遵循着这样的规律:绿色需求绿色消费绿色
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