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全网营销实战培训PPT三.pptx
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1、全网营销实战培训第一阶段:基础知识讲解(第三天)2024/5/22 周三1文案策划文案策划01网网络营销文案策划文案策划02第一阶段:基础知识讲解(三)2024/5/22 周三2Part 01文案策划文案策划2024/5/22 周三3文案策划入门在广告学中,严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工,只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状,所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外,我国中小企业的市场部或企业部,分工也不可能那么细,为节约成本,企业特别需要一个对外可策划营销活动,对内能撰写广告文案的复合型人才,于是文案策划就应势产生了。对于很多人,看到文案策划一职常常会很感兴
2、趣,但当问起是否知道文案策划是做什么的,以及文案策划岗位职责时,他们却表示自己并不是很清楚。2024/5/22 周三4文案与策划文案文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业;也指一种文体,用来表现某种方案或创意。例如:广告文案:影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文案:企业宣传、新闻宣传、形象宣传等一般文案与策划是分开的,但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作,根据公司情况不同有所侧重。策划回答做某件事情的逻辑顺序就是策划,也称创意策划,简单的策划也可以说是想法,或者是创意,点子。策划根据公司的职业需要有分成游戏策划,市场策划,营销策划,广告策划,产品策划,节目策划,电影策划
3、,房地产策划等等。2024/5/22 周三5吸引消吸引消费费者的者的兴兴趣趣01提供最新的信息(新提供最新的信息(新闻闻)02引起消引起消费费者的好奇者的好奇03暗示一条方便快捷之路暗示一条方便快捷之路04可信可信05文案标题撰写的五条规则2024/5/22 周三6文案标题撰写的十三条经验撰定标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)标题不要太张杨(为什么还不丢掉你的家具)避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息在标题里把观点明确的亮出来兴趣好奇不要只罗列事实尽
4、量加入公司的名字不要尝试那些读后满头雾水的广告不要尝试没有标题的广告利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题2024/5/22 周三7文案想广告语的20个切入点1、设问、提出问题2、对比性的表达3、比喻4、怪异地表达5、借用、仿用6、一口气说完7、个性化表达8、无耻吹嘘9、召唤性的、祈使性的10、情感触动11、非凡的、可供识别的特征12、强调使用的必要性13、强制性的自我承诺14、天生的戏剧性15、以新鲜的方式包装利益16、对象的特征与需求17、以客户为中心18、特别的理念19、如何消费和使用20、浓缩的、跳跃2024/5/22 周三8策划与创意策划与创意源于文化的底蕴,生于思维的碰撞,精
5、于阅历的积淀。策划总要求有新的创意,并直接针对市场和销售。策划和创意要求从业人员是专家,而非仙家;是解决问题而非点石成金。策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业,是一项长期持久的事业。2024/5/22 周三910、要能痛改前非要能痛改前非8、要要细细细细切削切削6、要同要同时时将将创意意文字化文字化和和视觉视觉化化4、要要简单简单明了明了2、要要紧紧锁紧紧锁定定产产品及主品及主题题9、要尽量娱乐消费者7、要多多益善5、要合乎基本逻辑3、要一针见血1、要先求对再去求妙创意的十个要点2024/5/22 周三10文案策划的工作内容 1、公司客户或产品的广告策划、宣传物料文
6、案、活动方案等的撰写;2、负责展开市场调研,分析市场信息、项目的信息收集,掌握竞争对手的状况,把握市场现有局势,策略的分析、方案的拟定、提案制作等;3、新闻稿、软文等文案;4、门店促销方案的出台及落实,负责对促销效果进行总结、评估;5、协助公司各类刊物的采编工作,负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升;2024/5/22 周三11文案工作就是发现的过程,而不是拼命地想点子要想有效率就记住:思考时,不写作,写作时,不思考躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来对产品的彻底了解就像满载的能量,能使广告灵感源源而出反思创意简报,遵循知觉而不是创意简报收集收集咀嚼咀嚼抛开抛开窜出出检验文
7、案五步法2024/5/22 周三12策划文稿的撰写最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生。文章是思维的外在体现,低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物,要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。策划人应时刻关注时事动态、新闻政策,这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。策划离不开深入细微的调查研究。策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行速成学习,尽快由一无所知变成行家里手。例如撰写纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会,不知道一纸三裁,不知道吴冠中,不了解作品的行情,是谈不上做知名画家
8、笔会策划的。当今国内知名画家屈指可数不过二十余位,仅仅为纪念五十周年,便生拉硬拽五十位知名画家,题目已然引得行家纷纷耻笑,更不要谈得到业务了。只有经过调查研究,走出去了解情况,脑子里有东西了,再动笔才能写出好的策划文案。调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家,此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。2024/5/22 周三13文案策划需要做到以下五点聆听作为文案,你不应该只会苦思冥想,你要学会聆听,在泼妇骂街中听出风土人情,在出租车司机的怒吼中听出股市行情,在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听,这时候,耳朵比笔杆子更犀利。做加法在开始写或想创意之前,你不要给自己设限,可以添油
9、加醋,可以画蛇添足,总之,想到什么都能写下来,不要提前关闭了自己的思路,将自己处于完全开放的兴奋状态,让你的想法在连锁反应中,不断触发新的内容。做减法在交稿前,你需要做减法,你要学会修枝去叶,学会忍痛割爱,把所有的东西堆在一起并不一定好看,你要学一点美学常识,懂得搭配,在最后,减到极致,也是完美。沉淀你可以很容易通过各种途径得到信息,每天都会有新的信息融入进来,所以,这时候的文案,不缺信息,缺的是一个筛子,文案要学会用心灵去与这个时代共震,将无用的信息排除,涤荡出精华,留存于世。换个角度看问题你要时常用另一个声音警醒自己,你是一个创意人,你有独特的看问题的方式,你可以站立着看,也可以倒立上着看
10、;可以在火车上看,也可以透过三棱镜看;可以往前看,也可以在水下看;可以躲在暗处看,也可以跳跃着看。随着你看的方式不同,得出的答案自然大相径庭。2024/5/22 周三14文案策划技巧1、展现对阅读听众要求的了解。你会觉得了解你需要的人,也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于文案策划广告。“这广告懂得我,”读者如此感觉:“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑,甚至是“通常一点都不可相信”之感。2、挑战公认的事实。广告里比较令人愉快的吊诡之一是,和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服,崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标
11、。Barrons,一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志,向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。3、既然事实比宣称可信,最好用事实当宣称。在广告里,“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多,除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告,所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说,只要站得住脚,尽管说谎去!可是,对其他所有人来说,谎言就是谎言,而
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