和牌香烟消费者调研分析报告.ppt
《和牌香烟消费者调研分析报告.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《和牌香烟消费者调研分析报告.ppt(40页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、市场调研组2002.10,和牌香烟消费者调研分析报告,目录,第一部分:项目介绍项目目的操作思路实施方案第二部分:报告结论简述消费者行为分析品牌分析新品分析第三部分:操作建议第四部分:报告主体,第一部分:项目介绍,一、项目目的“和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月,本次调研主要目的在于了解消费者对“和牌”的接受程度,从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查,找出新品牌的优势和不足,通过消费者对“和牌”内外质量的评定,为下一步的营销推广提供参考依据。二、操作思路以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标,了解“和牌”消费者(烟民)的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素。通
2、过对消费者的信息收集,分析“和牌”的口味、包装的优劣势及市场特征,并对市场进行细分描述。三、实施操作采取定量方式;操作由新美德市场研究公司执行;访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点,采取街头拦截式访问;执行地点:长沙市;执行时间:2002.10.12-2002.10.20样本量:长卷(吸食过和牌香烟):500份;短卷(未抽过但知道和牌香烟,随长卷产生):206份样本条件:烟龄6个月以上,平均每天吸烟量不少于5支,并且抽过或知道和牌香烟消费者。,第二部分:报告结论简述,一、消费者行为分析(了解消费者平常的消费习惯和爱好;从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们的影响进行分析,为品牌的宣传、投放
3、、促销提供相关依据)从分析结论看:消费渠道:A、食杂店和超市是主销场所;B、其次是专卖店;C、酒店因价格过高,购买不便利等原因,普通消费者很少光顾。信息渠道:A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主;B、电视广告其次;C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。促销活动:A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动;B、26%的消费者喜欢买一送一活动,C、部分消费者对免费品尝/试抽、派发/赠送也很感兴趣。吸烟场所:调查表明,烟民吸烟的主要场所:A、家里;B、出入较多的单位和休闲地。,二、品牌分析(针对消费者目前的主抽牌号,了解市场的占有情况;通过品牌的转换关系、
4、转换原因、忠诚度及满意度的分析,了解市场的变化以及原因;找出潜在的消费者和竞争对手。)说明:主抽品牌选取,因和牌上市时间短,因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。品牌转换频度,因品牌发展较快,以一年内有品牌转换计算。1、主抽品牌:500名消费者中,主抽精品白沙占45%,盖白沙占37.2%,和牌和芙蓉王各占4.6%。2、品牌转换:总体而言,A、品牌消费由低水平向高水平转化;B、精品白沙的消费者在增加,主要由盖白沙吸食者转入;C、盖白沙的消费者在减少;D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转化的主选牌号。精品白沙转入(147人):盖白沙113人,555牌8人,芙蓉王、大红鹰各4人、其它18人;精品白沙
5、转出(35人):芙蓉王、和牌各10人、盖白沙8人、银世界2人、其它5人;盖白沙转入(48人):咀白沙11人、精白沙、555各8人、长沙4人,其它19人;盖白沙转出(135人):精白沙113人、555牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人;芙蓉王转入(18人):精白沙4人、和牌3人、盖白沙5人、金世纪2人、咀白沙1人;芙蓉王转出(11人):精白沙10人、盖白沙5人、金世纪2人、其它2人;,转换原因:从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看:A、口味是主要原因,提及率在62.8%(认为目前主抽牌子口感更醇正/柔和的占其中39%);B、其次因为经济原因,提及率的为34%(收入增加或者降低了);C、另一
6、个原因是提升档次,提及率25%。满意度:在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现,绝大部分消费者对自已目前的主抽品牌表示相当的满意,具体体现在对品牌的忠诚上。忠诚度:消费者对目前主抽品牌的忠诚相当之高,只有5的人有转换的倾向。从以上综合分析可以看出:A、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高,忠诚度也相当高;B、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因,取代了原来以经济为主的格局;C、从变化的趋势看,品牌在向上发展,精白沙在逐渐取代盖白沙;D、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌;和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下发展的价格优势。,三、新品分析(和牌投放市场一个多月,从电台、促俏等方面作了一些工作,为
7、了了解这些工作对消费者的影响程度、对和牌的接受程度,我们通过对消费者的认知渠道、口味、价格、包装等过程分析,试图找出和牌的优劣势和潜在的消费群体;为下一步营销提供参考依据。)1、认知渠道:从调查的706名(包括206名知道但没有抽过和牌的)消费者分析结果看:A、自己看到是对和牌认知的主要途径;B、其次是朋友介绍;C、别人送礼、售货员推荐以及电台广告也是比较重要的消息来源。2、口味评价:总体分析结论表明:A、首先,和牌的口味认同率比较高,500个抽过和牌的消费者除33名表示没有或说不出外,认为和牌口味纯正、柔和提及率达65.4%;B、其次,认为和牌的香气好,不刺喉;C、负面评价主要反映在,劲头不
8、足/不过瘾,提及率为14.4%;其次是烟味太淡。3、包装评价:正面评价:A、认为“和”字好的提及率在45.5%,主要认为“和”字象征天地人和,而且位置好、字体也好、较为醒目;B、其次认为红色好的提及次数为173次,提及率在34.6%;C、另外认为构图较好的提及率有18%;D、但也有71个人表示没有或说不出。,负面评价:A、有232人表示没有或提不出;B、负面评价主要反映在颜色上,认为红色不好看、太深、单调、不协调,提及次数为196次,提率为39.2%;C、有8%的提及率认为作为白沙品牌,没体现白沙烟的主题,主要是无白沙古井和仙鹤。4、总体评价:A、认为和牌知名度不够(主要是上市时间太短,认知度
9、不高);B、价格也有点偏高(这主要和人群特征有关,大多数消费者收入月在1000-2000元),5、主体消费者:目前,主抽和牌的有23人,其中10人来自精品白沙,盖白沙7人,芙蓉王3人,银世界、金世纪、555各1人。转抽和牌的主要原因是:认为和牌的口感醇正、柔和;其次是换口味;认为和牌有一定档次而价格又较为便宜。在这23个消费者中有14个表示肯定会继续抽,有9个表示可能会抽。6、潜在消费者:在消费者忠诚度测试中,有25个人表示会更换目前的品牌,其中有8人表示首选替代品牌是和牌;500名已抽过和牌的消者有41.6%明确表示会继续购买,只有7%肯定不会买,另有51%的人是和牌可争取的对象;206名知
10、道和牌但未抽过和牌消费者中,只有8%的人认为肯定不会去购买,有32%的人肯定会购买,59%的人是可争取的。由此可见,和牌是一个非常有潜力的品牌。,四、人群特征描述总体人群年龄偏向年轻,18-34岁的为主流,占65.4%;35-40岁居第二,占18%;中等学历者居多,高中(中专)占46,4%,大专的,占22%;职业以商业/贸易为主,占26.6%,自由者、社会服务其次各占13%;月收入1000-2000元居多,占45%;,第三部分:操作建议,通过以上分析,我们认为:消费者对和牌的认同率比较高,消费群体正在逐步形成,同时也具有一定的发展潜力。目前的主要问题是知名度不高,品牌个性与产品包装还有待更进一
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 香烟 消费者 调研 分析 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【ha****rt】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【ha****rt】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。