汇源集团新产品营销全案.PPT
《汇源集团新产品营销全案.PPT》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汇源集团新产品营销全案.PPT(128页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、1,市场营销方案,128ML双歧增殖保健品,汇源集团,机密,目录,营销组合分册第一部推广命名篇第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册第九部促销策划篇第十部广告策划篇,营销组合分册之推广命名篇,第一部,篇首语:好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,便呼之欲出了。,第一部,推广
2、命名篇,第一部,推广命名篇,第一部,推广命名篇,体力健,系统风险:来自政策面(强势个体)干涉的风险;规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。,传播风险:因命名的独特性引起受众普遍不适;规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+功能教育,形象风险:因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象;规避策略:另行注册壳公司独立运作。,第一部,推广命名篇,“体力健”受众信息沟通流程(示意),体力健?什么东西?文革的“体力健”死灰复燃了?!,体力健?挺有意思的是产品?什么东西呢?,初步印象(关注),原来是种饮料!厂家故弄玄虚,不过也有点儿意思;听说是有益肠道的,喔!原来是种功能饮
3、料类似“红牛”一类的,不过包装真有个性!,它的“双歧增殖”对我这么重要!原来是这么个“体力健”哪!,口味不算差,还有些保健功能偶尔一喝也蛮不错的!,被动信息接收,正面印象完成,营销组合分册之包装与价格组合篇,第二部,第二部,包装与价格组合篇,导读目录,一、定价的原理二、产品(“体力健”)的基本销售形态三、特别说明,第二部,包装与价格组合篇,一、定价的原理1、常见的价值形态:价值感知价格成本(一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在“合理”利润的损失)价格价值感知成本(顾客产生不信任和消费抵触心理)价格成本价值感知(顾客对购买该产品根本不予考虑)2、理想的价值形态:价值感知=价格成本,第二部,包
4、装与价格组合篇,3、与竞争者(“红牛”)的定价对照,市场份额占有,“红牛”的平均单位价格,0.024元/ml,“体力健”单位成本,“红牛”单位成本,结论:“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。,第二部,包装与价格组合篇,二、产品的基本销售形态,180ml普通玻瓶单支装,消费人群:初次(尝试)购买者、偶发性(轻度)购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等,吸引方式:产品包装、终端POP、媒体(广告)形象的差异化特征。零售定价:¥4.54.8元,第二部,包装与价格组合篇,4瓶(180ml4)礼盒装,消费人群:经常性(中度)购买者、低端礼品采购者等,吸引方式:新颖便利包装形式、实惠(相对单支购买
5、)的促销价格。零售定价:(正常零售价)¥17.619.2元(销售促进价)¥16元,第二部,包装与价格组合篇,20瓶(180ml20)纸箱包装,消费人群:习惯性(重度)购买者、肠疾患者等特殊消费群体,吸引方式:清晰明确的产品功能诉求。零售定价:(正常零售价)¥8896元(销售促进价)¥80元,第二部,包装与价格组合篇,三、特别说明:作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品,即使是特别设定的销售促进价,与一般功能饮料相比,定价仍属偏高因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。,营销组合分册之营销渠道篇,第三部,17,一、渠道选择二、渠道模式的突出特点
6、三、渠道建设四、渠道控制原理,第三部,营销渠道篇,导读目录,18,一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案直销(直接渠道、含自营终端)经销(间接渠道)混合渠道就“体力健”而言,除团购业务、自控终端(如某些酒楼终端、医院等特殊客户)外,渠道方案应以间接渠道控制为主,在节日消费旺盛的春节前后,更接近混合渠道模式。,19,2、营销渠道与五大“营销流”,20,21,促销流,22,一、渠道模式的突出特点,直接渠道模式,优点:便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时;缺点:运营成本高(人员、物流系统费用等),23,间接渠道模式,优点:1、运营成本、铺市费用低(现成网络)2、市场进入快、信息来源广缺点:1、
7、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强,生产商(汇源),顾客,零售商,一级经销商,零售商,24,25,三、渠道建设1、渠道构建原则:消费者导向:购买便利、消费满意便于有效控制;高效作业实现渠道环节利益最大化拥有信息直达管道,26,2、渠道建设的内容:对管控市场的渠道规划与模式选择渠道环节设置与到达通路建立渠道控制团队、确认渠道控制责任渠道开通渠道环节资料建档,27,3、渠道建设流程:,(1)渠道模式细分,汇源普通中型商业网点大型商业网点自有终端周边小型网点(含小型酒楼等)辐射性经销网点周边零售网点大型消费终端(主要酒楼等)特定医院汇源产品自营店团购客户,28,(2)渠道控制区隔,采集渠道单
8、位资讯中、大型商业网点区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型消费终端确定可开发医院终端确定汇源产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划,29,(3)渠道控制责任,明确渠道控制责任;设定各渠道及其分支的销售目标。,(4)委派责任人,委派责任人并进行相关业务规范培训。,(5)渠道贯通实施,30,(6)渠道基础管理,详细采集渠道企业资讯,建立渠道档案正确测算渠道分支的销售潜力。,31,四、渠道控制原理:1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束;2、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位(个人)合理的收益或获利机会,更应帮助渠道推动销售,令其更容易获得
9、奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确,以及时调整营销行为或规避风险。,32,4、通路运作的内容:,通路运作,应收帐款,客户管理,生动化管理,人员管理,市场活动,33,A、人员管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡获取订单铺货率报表,B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理(价格、库存、人员、培训等),C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理,34,D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标
10、签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备,E、市场活动信息收集(客户和消费者)渠道分析(客户、消费者、竞争对手、环境)设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结,销售管理分册产品经销体系篇,第四部,购物渠道分类经销体系规划特殊渠道的销售规划对经销商的支持政策经销商的利润分析经销商的代理资格,导读目录,购买渠道分类,食杂店/售货店,酒楼,便利店,批发市场,百货商店,超级市场,大卖场,购物渠道,传统渠道,现代渠道,特殊渠道,经销形式,汇源生物工程公司营销公司,38,经销体系规划,百货商店,超级市场,大卖场,现代渠道,经销商,汇源公司,针对现代渠道,建议利用经销商固有的销售通路,
11、进行铺货;针对传统渠道,专走批发市场,旨在上量。,传统渠道,批发市场,便利店,杂货店,39,特殊渠道的销售规划,酒楼,宾馆,加油站,特殊渠道,汇源公司,建议以汇源公司的内部人力资源,与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系,利用促销或其他手段,使产品直接进入销售终端,与消费着面对面的接触。,返利政策销售奖励:在完成公司规定的销售额,返利按规定任务的1%计算,超过任务部分按3%进行现金奖励。回款奖励:在完成公司规定的销售额,并及时回款返利按规定任务的3%计算,超过任务部分按5%进行现金奖励。年终返利:完成公司规定的年销售额,同时完成回款,返利按规定的5%计算
12、,超过任务部分按7%进行现金奖励。广告、促销政策广告支持:由公司策划、提供统一的广告宣传策略,协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。促销支持:为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。,对经销商的支持政策:,按经销商毛利为20%计算,全年如果完成年销售额100万元为例,经销商的利润空间如下:获利空间100万20%100万5%250000元;经销商获利空间均可依此类推进行计算。,经销商的利润分析:,具有独立的法人资格,一般纳税人资格及营业执照;有固定的经营场所;具有一定的经济实力,良好的商业信誉和资信;具有食品(尤其功能饮料为佳)的销售经验,在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍
13、;具有一定的销售配送能力(送货车)能够执行公司的统一定价政策;现款提货,首次提货金额2万元。,经销商的代理资格:,销售管理分册销售管理制度篇,第五部,44,一、工作职能与岗位职责二、经销商管理三、日常事务管理,导读目录,45,一.工作职能与岗位职责,46,一.营销组织架构,汇源生物工程公司,营销公司,市场推广部经理1人,营销代表若干,导购代表若干,财会专员1人,灌装厂,财务部,总经理,市场经理助理1人,总经理办公室,47,二.营销公司工作职能,营销公司根据公司的年度/季度营销方案,承担该年度/季度的销售任务,组织销售人员的二次任务分配;根据公司的任务指标,可按要求报招聘计划,经总经理审批后,由
14、市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代表;负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率;负责市场的销售的售前、售中、售后服务,处理消费者的信息反馈和投诉;,48,负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传,提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度;处理政府职能部门的联系、协调等公关,确保销售业务工作的顺利进行;行使对公司的财产保护的管理权,确保公司的财产安全;负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销动态。,49,三.营销岗位职责总经理,对市场销售的管理制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务;分析研究市场,对市场进行合理细分,指导市场推广经理对市场进行销售
15、任务二次分配;制定、下达营销政策,督促市场推广经理的工作;合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用;负责对各项固定资产办公用品管理和保护,保证公司财产不受损失;,50,每月根据下级各部门工作人员的表现,进行工作业绩和业务能力的考核,制定工作评分表,对各级人员的工资核算及定级考核;对各级通路的投款、提货情况进行随时检查,严格执行公司出货的政策;督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月工作计划”及所有公司要求反馈的各项报表,并依此进行调整公司所有营销工作。,51,与下级部门的协调管理组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作;管理、监督公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行
16、情况;管理、监督货物的物流情况,对营销代表及仓储人员所做的货物进、出、存报表进行审核,发现问题及时追查处理管理、监督、敦促回款情况。,52,行使职权行使销售任务的分配权;人员招聘、考核、调动、任免权;行使公司各项费用计划、开支、监督使用权;人员工资考核、分配权;行使广告、促销方案的计划、审核权,品牌建设执行权;行使售前、售中、售后的处理建议权;财产管理、控制保护权;行使公司所有资源的管理、计划调度权,53,三.营销岗位职责市场经理,协助总经理开展市场营销及公司的各项管理工作,并共同领导、管理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务市场、培育市场;根据市场特点,配合经销商等销售渠道及广告公司
17、共同策划、制定与执行促销活动,并负责对公司提供的广告、促销方案进行有效论证,提出适合市场情况的合理化建议;配合媒介执行情况对媒体购买,并进行媒介监测;负责促销终端的现场布置和监督、对宣传和促销效果进行监督,确保达到应有的广告效果;,54,控制公司广告宣传、促销物料的分配、领用情况,保护公司资源的流失;每月及时收集产品市场信息和服务信息,并以书面形式向总经理反馈;了解市场上的竞争品牌/产品的情况和新举措,并及时反馈公司、总经理;及时向营销代表及导购代表传达公司下发的各种通知,并按通知精神对其进行指导;,55,以不符合公司要求或违反公司规定的销售终端提出整改建议,经公司、总经理批准后负责整改工作;
18、加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒的联系,确保产品上市的有利地位;负责每月货物分配、市场销售、成本费用等报表的填报及总结工作。负责导购人员的招聘、培训与管理;,56,三.营销岗位职责营销代表,必须全力配合市场开展市场开拓、销售等工作,如期完成公司分配的销售任务指标;在接受公司分配的任务、区域后,必须拟订一份年度/季度的销售工作计划,交市场经理审核,并呈总经理办公室作为工作考核依据;必须按公司制度、要求努力开拓目标市场,协调好各商业单位/销售终端的关系,管理好所负责区域的市场价格,同时监督好所负责区域的货物流向;每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”,交市场经理审核,呈公司办公室作为工作考
19、核;,57,每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”,交市场经理审核,呈公司办公室作为工作考核;营销代表必须严格执行公司的营销方案,坚持现款现货的原则,对收到的现金、支票、银行承兑须认真检查,并于当天交由公司财务部,同时注明来源、签名确认收讫日期,以确保货款安全;营销代表必须定期与公司储运、财务部门核对帐目,确保与经销商等销售渠道的经济帐目准确;认真执行公司下达的广告、促销方案,搞好当地的促销工作,同时对本区域的每次促销活动每次一小结,并以书面形式反馈市场经理;,58,通过各种信息渠道,积极收集市场信息,并及时反馈回公司领导;负责各种销售渠道终端的管理工作,作到产品摆放规范、POP设置规范、
20、导购代表行为规范,确保公司及产品形象统一规范;每月对导购代表的工作考核,根据导购代表的销售实绩定期填报导购代表底薪及奖金汇总表,经导购代表签名,市场经理确认后,连同月度销售报表呈报公司,作为导购代表工作考核;,59,三.营销岗位职责导购代表,根据公司下达的销售任务,在自己所在的终端通过推介产品,达成销售目标;充分学习公司产品、营销知识,不断提高自身素质,利用公司资源,努力达到预期的销售成果;充分了解所在终端的情况,针对竞争品牌/产品的优劣势,抓住每一个销售机会,有效地扩大销售范围;,60,及时将竞争市场信息和销售中出现的问题与困难反馈给市场经理或营销代表,同时作好销售台帐工作,按时按质作好信息
21、的反馈工作;负责市场销售终端的维护工作;遵守卖场的有关规定,杜绝违纪现象;注重个人形象,提高个人素质,突出公司品牌及产品形象。,61,三.营销岗位职责财务人员,组织与职责贯彻执行公司财务管理制度和销售管理制度;根据公司财务管理制度和销售管理制度,协助公司制定各项管理制度;协助公司搞好销售财务管理,参与公司的销售管理;对于公司的掉如的各类存货建立进、出、存管理制度,完善手续,保证公司资产的安全、完整、增殖;负责公司客户往来帐目的核对清收,协助公司制定回款回笼计划,组织销售货款回笼;,62,协助公司制定费用管理制度,正确划分费用种类,控制各项费用额度;负责公司各种财务资源的保管,财务资料的审核,对
22、公司日常业务进行监控;配合公司各项业务审计,按时向公司填报各类报表及提供其他信息,并完成公司交给的其他任务;,63,权限对销售管理实施财务监督;对公司制定的财务管理制度和销售管理政策享有实施权。工作要求正确设置和使用会计科目,组织安排公司会计核算工作;严格执行公司费用管理制度,履行费用报销审核权,对违反公司财务管理规定的行为及时制止、纠正,对重大问题提出处理建议并上报总经理;严格执行公司存货管理规定,负责存货出库单据的填开、保管;,64,按存货的品种、规格、数量建立商品调拨明细帐;按客户提货品种、规格、数量、金额及回款等明细内容设置与核对应收帐;建立并登记现金收支日记帐,掌握公司费用基金的使用
23、状况;每月底与仓库对帐,并实施实地盘点,确保帐实相符;按公司规定,设置客户待开发票序时登记,跟踪客户开具增殖税发票之数据资料和客户开具的银行票据的传递情况;按时向公司呈报各类报表;,65,严守公司秘密,维护公司利益;定期核对各个会计科目,并将核对情况反馈至公司;月底费用备用金流水帐由公司审核、备案;协助公司市场经理处理日常业务。,66,二.经销商管理,67,一.宗旨,形成双方合同体系:厂商与经销商之间以一定的合约作为约束。资源共享:双方共享市场、竞争、消费动向和市场支持培训:厂商应从各方面培训经销商,提供销售、产品、管理、配送等培训,提高经销商的铺货、销售水平。陪同销售:厂商派人协助经销商到终
24、端去沟通、谈判,提供各式样品、pop海报。,68,二.价格控制,价格体系价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素,故此,合理而准确的价格政策是保障厂商利益,调动经销商的积极性,吸引消费者,战胜竞争对手,保证市占有率的关键。对经销商实行单一价格政策,不管何地区经销商,厂商提供统一价格。对经销商差别定价,根据各地特点,对经销商进行差别定价,但幅度需控制在一定的范围内,以免窜货。基点定价,以一基点作标准价格,其他追加运费。,69,对经销商折扣(1)单次进货折扣数量多少(2)累计数量折扣某时段定货量(3)装运单位折扣集装箱(4)混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等(防止贴扣抛货)批发商定价:制订批
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汇源 集团 新产品 营销
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【xiaol****an189】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【xiaol****an189】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。