毕业设计(论文)-基于微信的文化传媒公司营销方案设计与实施.doc
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1、基于微信的文化传媒公司营销方案设计与实施摘 要移动互联网时代,即时通讯也紧跟时代步伐,与时俱进,与互联网技术相结合;微信成为其新兴代表。自从微信推出后,便得到了市场以及互联网人的广泛关注与青睐,拥有着巨大的市场潜力。庞大的营销市场吸引了各行业商家纷纷入驻,也不乏成功案例,利用微信提供的公众平台与技术平台,完成了从前期市场调查到中期管理客户、服务客户与销售产品,再到最后的维护回头客与挖掘潜在新客户等工作。微信开发上线后,版本不断升级,功能也日益强大;因此,截止本文完稿,微信的实际使用用户已将近7亿。国内各大企业都将其纳入囊中,媒体也针对微信营销开设了奖项;但能正确找准自身定位并正确运用微信营销的
2、企业却甚少。论文按照提出问题解决问题实施验证的思路,在分析微信营销功能与数据统计功能的基础上,针对互联网营销服务型公司新、小、以营销传播并最终获得忠实粉丝与客户为目的的特点,找到其受众、营销渠道与方法存在的问题,提出根据公司特点锁定目标受众、拓宽营销渠道、运用合适的营销方法并进行实施论证及效果分析的解决方案,为互联网营销服务型企业的微信营销顺利实施提供建议与参考。本文共分为六大部分。首先,分析国内外现阶段微信的发展状况,在此基础之上,把本文所研究的目标、内容及所采用的方法明确,并对本文的组织结构进行总体介绍。其次,对微信营销方案设计的理论基础进行了研究,包括微信与微信营销的概念、微信的功能、微
3、信的发展现状及特点。以坚实的理论基础为支撑,针对文化传媒公司微信营销存在的问题分不同维度进行分析,并决定以微信营销方案解决其存在的问题。进而,针对其存在的问题进行微信营销方案的设计。紧接着进行微信营销方案的实施。最后,对微信营销方案的效果评估与方案完善。关键词:微信,营销方案,效果评估IXAbstractDuring Mobile Internet Era, as the integration product of instant messaging and mobile Internet technology, Wechat, the presentative of the new mob
4、ile instant messaging, got the markets attention and favor quickly since its launch, indicating a huge market potential and broad prospects. Huge marketing market has attracted industry businesses from all kinds of fields settling in. Many businesses complete such work as market research, customer m
5、anagement, customer service, sales and payments, customers maintenance and new customers excavation successfully, taking advantage of the public and technology platform that Wechat offers.With the constant version promotion and function upgrading, Wechat has already had almost 0.7 billion users. Man
6、y companies in China revolve in it, and the media has opened awards for Wechat marketing. However, few companies can position themselves correctly and understand and implement Wechat correctly. According to the thinking of asking questionsresolving questionsimplementing and testing measure, on the b
7、asis of analyzing the functions of marketing and data statistics of Wechat, the essay points their problems such as target users, marketing channels and approaches according to the characteristics of Internet marketing services companies which are small-sized and eager to find loyal fans, proposes s
8、olutions to problems and implements demonstration and analyzes effects, providing little reference to the implementation of Wechat marketing for Internet marketing services companies.The essay is divided into six parts. On the basis of analyzing the current research of home and abroad, clarifies the
9、 objectives、contents and methods of the essay and describes the overall structure of the essay. Then it researches the theoretical basis for the design of Wechat marketing, including the concept of Wechat and Wechat marketing, the function of Wechat, the characteristics and current development of We
10、chat. With the solid theoretical foundation, it analyzes the problems of Internet marketing services companies from different dimensions, and makes use of Wechat marketing to resolve the problems. Moreover, it offers the design of Wechat marketing scheme according to the problems that the third part
11、 has pointed out. Then it clarifies the complementation and test of the scheme. The final part introduces the assessment and the improvement of the scheme.Key words: Wechat, Marketing scheme, Impact assessment目 录第一章 绪论11.1 研究背景与意义11.1.1 选题背景11.1.2 研究意义11.2 国内外研究现状分析21.2.1 国内研究现状21.2.2 国外研究现状31.3 研究目
12、标、内容及方法41.3.1 研究目标41.3.2 研究内容41.3.3 研究方法51.4 本文组织结构61.5 本章小结6第二章 微信营销方案设计的理论基础研究82.1 微信与微信营销的概念82.1.1 什么是微信82.1.2 微信的定位技术原理82.1.3 什么是微信营销92.2 微信的发展历程92.3 微信的营销功能(微信5.0)142.3.1 微信5.1的新功能152.3.2 微信5.0版本公众平台的订阅号被折叠152.3.3 微信支付162.3.4 微信公众平台的数据统计功能162.4 微信的发展现状与特点162.5本章小结20第三章 企业微信营销存在的问题分析213.1 问题整体分析
13、213.2 企业自身问题分析213.2.1 认识错误,目标受众的定位模糊213.2.2 不善于用户资源互换223.2.3 营销效果KPI制定有误,岗位分配不当233.3营销过程中的问题分析233.3.1 用户参与感尚待提高233.3.2 传播深度与广度有限243.3.3 信息推送方式单一253.4 本章小结25第四章 企业微信营销方案的设计264.1 企业情况简介264.1.1 公司简介264.1.2 公司主营业务264.1.3 公司定位264.1.4 公司经营理念264.1.5 公司独特性264.2 微信营销方案总体设计流程274.2.1 方案设计结构图(图12)274.2.2 微信营销方案
14、的具体步骤274.2.3 营销方案的设计294.3 微信营销方案的各个组成部分294.3.1 微信营销价值调查问卷的撰写与实施294.3.2 微信公众平台搭建324.3.3 微信公众平台的运营规划334.3.4 “乐在南通”微信营销策略344.4 本章小结36第五章 企业微信营销方案的实施375.1 方案的可行性及适用性分析375.2 方案的实施过程375.2.1 企业基本情况概述375.2.2 企业微信公众平台的搭建385.2.3 企业微信营销策略的实施395.3 本章小结42第六章 企业微信营销方案的效果评估与分析436.1 方案效果评估指标436.2 方案效果评估分析446.2.1 活动
15、方案效果评估分析446.2.2 KPI指标效果评估分析456.2.3 累积图文页阅读人数与分享转发人数的线性回归模型476.3 本章小结54总结与展望55参考文献56附录58致谢61图目录图 1 微信1.0(Andriod)测试版截图(来自微信官网)10图 2 微信2.0(Andriod)语音版截图(来自微信官网)10图 3 微信3.0(Andriod)测试版截图(来自微信官网)11图 4 微信4.0(Andriod)测试版截图(来自微信官网)12图 5 微信5.0(Andriod)测试版截图(来自微信官网)13图 6 微信6.0(Andriod)测试版截图(来自微信官网)13图 7 微信用户
16、性别比例(来自调查问卷报告)17图 8 微信用户消费能力(来自调查问卷报告)18图 9 微信用户年龄分布情况图(来自中文互联网数据资讯中心)19图 10 微信用户使用时间(来自调查问卷报告)19图 11 微信用户职业分布情况图(来自中文互联网数据资讯中心)19图 12 企业微信营销方案设计结构图28图 13 微信与微信公众平台的知晓度及其使用率29图 14 微信(目标)用户的微龄30图 15 微信用户对互动形式的敏感程度30图 16 用户满意度30图 17 用户需求31图 18 乐在南通“女生派”38图 19 乐在南通“百事通”38图 20 乐在南通“长毛专栏”38图 21 乐在南通“首次关注
17、”38图 22 乐在南通“消息管理”39图 23 乐在南通“素材管理”39图 24 濠滨论坛40图 25 “长毛专栏”微社区40图 26 “女生派”41图 27 1111份水果大赠送41图 28 “Easons life in Nantong”演唱会42图 29 “Easons life in Nantong”演唱会粉丝数增长趋势图44图 30 “双11,1111份水果大赠送”粉丝增长趋势图45图 31 9-11月公众平台累积用户关注数45图 32 9-11月公众平台累积用户关注数增长率46图 33 9-11月公众平台图文页阅读人数46图 34 9-11月公众平台原文页阅读人数47图 35 9
18、-11月公众平台分享转发人数47图 36 9-11月公众平台收藏人数47图 37 累积分享转发人数与图文页阅读人数折线图50图 38 累积分享转发人数与图文页阅读人数散点图50图 39 累积图文页阅读人数直方图52图 40 累积分享转发人数直方图53表目录表 1 外国KIK类应用与微信使用用户数对比情况表3表 2 平台参与度数据对比表24表 3 企业微信营销团队成员及职责分工表42表 4 输入移去的变量b49表 5 回归模型汇总b50表 6 回归系数a51表 7 回归方程检验Anovab51北京航空航天大学硕士学位论文第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 选题背景2012年是中国移动互
19、联网市场迅猛发展的一年,总体网民规模人数达5.6亿人,移动网民人数为4.2亿人,移动网民渗透率为75.0%,移动端的网民增速远远高于整体网民。2013年中国移动互联网进一步加速发展且趋势无法预测,整个移动互联网市场格局瞬息万变,令人应接不暇,新生力量轮番加入到激烈的竞争当中;移动应用使用人数以每季度翻倍的速度增长,整个互联网行业呈现蓬勃发展的态势。与此同时,移动互联网用户的激增与市场格局的迅速变化,也意味着其面临巨大的挑战。2010年10月,Kik类应用注 Kik 即手机通信录的社交软件,可基于本地通讯录直接建立与联系人的连接,并在此基础上实现免费短信聊天、来电大头贴、个人状态同步等功能。在外
20、国同类市场迅速蹿红,上线15天内拥有100万注册用户,是一款跨平台手机聊天软件。腾讯“超级产品经理”张小龙发现了其呈崛起之势,于是“微信”顺势而生。微信自2011年1月正式上线后,经过仅仅两年时间的发展,2013年1月用户已经突破3亿人,截至9月用户已将近4亿人,并每天翻新,成为移动互联网市场的明星产品。微信对市场的迅速渗透,用户的迅速激增(根据艾瑞的统计,2013年上半年微信的人均单日使用次数达5.3次);部分企业主也已看到用户对微信即时通讯类服务的刚性需求,具有很强的用户粘度,于是纷纷进行微信营销的试水,涌现了一部分成功的案例,但大多数企业主对微信营销的目标把握不清,产品及目标用户定位模糊
21、,需求分析单薄且准确度不高。本文在此背景下,希望通过对微信平台功能和营销模式的剖析,结合用户特征及需求的分析,为互联网营销服务型企业如何利用微信公众平台进行正确的微信营销,取得高效的营销效果提出自己的建议。1.1.2 研究意义笔者在知网、万方数据、国家图书馆等权威性文献数据库查阅 “微信营销”相关的硕博士论文时,未找到一篇文献;企业微信营销的实践仍处于起步起步阶段。因此,在理论上,为今后的微信营销学者提供更多理论依据及文献资料;在实践上,在分析微信平台功能及用户特征和需求的基础之上,帮助企业主更准地找到自己的产品定位,找到属于自己的微信营销模式,提供满足用户需求的服务,从而拓展用户规模,提高用
22、户粘度,达到预期的微信营销效果。1.2 国内外研究现状分析1.2.1 国内研究现状目前,国内对于微信营销的研究与关注主要集中于两大方向:理论与实践。通过收集和阅读大量的资料及参考文献可知,微信自2011年上线后便备受关注与青睐,大量的企业开始涉足微信营销实践并取得一定成果;但在理论研究方面,除了对于微信本身的功能、特点给予阐述,将不同模式下微信营销的成功案例整理成文外;对于如何根据企业本身的特点,结合微信的优势,按照提出问题解决问题实施论证的思路形成的系统的文献却少之又少。从微信营销实践角度出发,从国内现有文献整理出来的内容和观点如下:程小永2012微信营销十大案例,在微信兴起之初,阐述了以微
23、信为基础的营销传播工具,利用不同的微信营销模式成功帮助企业完成高效且有实际意义的微信营销,如:活动式微信营销、互动式推送微信营销、陪聊式对话微信营销、语音信息式微信营销、O2O注 O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,可以通称为O2O。微信营销、社交分享式微信营销、微信公众平台等。1龙珏玙,王明宇,刘淑贞微信营销风潮来袭,微博营销何去何从,运用对比手法,讲述了微信营销所具备的优劣势,并将微博的营销模式与微信的营销模式相比较,分
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