江苏市场分析.doc
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4、、基础设施与工业化的程度相对薄弱。 2.人口密度与消费偏好: 苏锡常人口总量约1613万,生活质量高,平均消费倾向递减。需求总量的60%以上是具备广告效应,产生公信力的知名产品。宁镇扬人口约1398万,大多消费者在有限理性消费的基础上,根据自身的偏好预算,选择购买效用最大化的产品。徐淮连人口约1921万,品牌意识淡薄,更多的是接受普及消费。 3.产业关联度:本文发表于博锐|boraid|29 整体市场中餐料生产企业远少于广东、四川地域的产业密集区。苏南地区存在少量餐料制造业的生产资料与同业竞争现象。而南京在相关第三产业的餐饮业影响力系数大,餐饮消费总量以每年20%的速度递增,高于全省平均数3%
5、。截至2007年9月,全市餐饮零售网点已达25000多个,同比增加2100多,增长18.67%。为餐料的升级提供了广阔空间。 外来竞争: 中国发酵型调味品及复合调型调味品,在没有严格的行业技术壁垒下,产业多而零散,产品同质化,同业竞争明显。市场集中度低,即便出现大企业间的并购事项,赫芬因德指数同样低于1800。 国内众多生产者目前依托“生产型经济”的产品出口,而非资本输出。外贸依存度更是高于国际平均。今后面临着欧盟等地的贸易壁垒与非贸易壁垒的不断考验,在一些知名餐料企业出口创汇的同时,因产品中含有的有害物质未达欧盟的入口标准(三氯丙醇0.01ppm标准值),而国内市场对三氯丙醇的要求仅控制在1
6、ppm的标准值。部分生产商将出口转为内销,从“外向型经济”走向“消费型经济”,相继登陆了江苏市场,但产销状况与供求比例完全受制于市场容量。 需求价格弹性:自主创新产品与追随产品在市场上扮演不同的角色,消费者对创新产品的价格需求弹性小,消费者剩余直接转化为生产者利润。消费者对追随产品的价格需求弹性大,价格变化影响购买变量频率。从目前态势,我们走的是追随者路线。不具备自身产品的独特风格,更多的是价格取胜,或者是规避激烈竞争的市场,超过消费者购买的预算线将难以在大众市场被消费者接受。目前,汇率、利率、价格等内生变量,产生高通货膨胀,基料价格上涨,我们与竞争对手的产品并未提价,相对的利润率被削减。在一
7、些资产专用性强,低使用效率的企业,提高了边际成本和平均成本。 渠道利润:在经销商、分销商、零售商的分销链条中,我司主打产品的毛利润率结构比为10% 11% 12% ,其余产品为10% 10.8% 11.5% 。对于刚性需求的餐饮用家,参照了我们提供的终端指导价,具体价格,根据供应商的实际操作所需成本自行调节利润空间。 市场情况: 对比站在同一起跑线上的竞争对手,缩短了产品从市场开拓市场作业市场占有的周期。但存在市场反馈信息的不对称,跟风式的购买现象占约40%,通过一对一访谈与问卷调查,仍不能真实提取我们所需要的精准信息。在处于2007年第四季度转向2008年第一季度的市场自然增量期间,产品结构
8、出现销售倾斜,选择了消化周期短的产品。 铺市情况: 以点到面的销售突破,铺货网点数量456个,各销售网点的支付方式上,现金与赊帐的比例约为571,铺市现款的回收率高于同业其他二、三线品牌平均水平。在网点重复购买的频率上要低于市场中一线知名产品。 区域状态: 以南京、无锡、徐州作为增量区域和防守区域。扬州、苏州、常州、盐城作为进攻区域。连云港、淮安、南通、泰州等地暂定为待机区域。 销售机构与人员配额:江苏市场设立了3处办事处,作为区域性的助销机构,对经销商实行助销。配备了12名销售人员(南京5人、无锡4人、徐州3人)。以本土治本土的(本地人员在本地销售)模式,实行销售人员当地化,缩减了业务人员对
9、工作区域路线的熟悉期。传承企业文化、教育产品知识,采用传帮带的方式带新手上路。市场布局:设定了无锡一家经销商,徐州一家经销商,南京两家经销商,地域分布呈南北中结构。南京经销商的辐射面向苏北以及皖南地区。无锡经销商的配送集中于苏锡常、南通、苏中区域。而徐州市场经销商网络局限于本土,位于四省边际,与安徽、河南以及山东相互交汇,为避免出现省际间串货设置了防线。依附南京、无锡经销商的有限资源进行产品销售本土化与销售地域外延化。直至产品的增长期,执行精细化的市场开拓工作,外延区域地级市的招商、渠道的定位,成为工作重点。对即将合作对象的资本总额、现金流、信誉、结算条件、扶持程度、经销产品、物流仓储,以及所
10、具备人际渠道与市场渠道等方面进行评估,选择适当条件的区域经销商,配置产品结构交叉销售或渠道网络的互补性。江苏市场布局战略图如下:南京、无锡经销商综合评估:1.南京XX贸易商行 2.南京XX经营部 3.无锡XX副食品商行信誉: 信誉:信誉:资本总额: 资本总额:资本总额:现金流: 现金流:现金流:物流仓储: 物流仓储:物流仓储:新产品推广: 新品推广:新品推广:竞争品牌: 竞争品牌:竞争品牌:性格:精明、苛刻性格:直爽、易沟通性格:话少、敷衍不良因素: 经销商惯用拖延二三线品牌(包括我司产品)的应付款,周转一线品牌产品,存在机会主义行为。制约了公司正常的现金流。同时,经销商在合作的态度上存在防范
11、意识与猜忌心里,处于半配合状态,资源贡献率低,并对日后产品经销权的归属问题有所顾虑。经销商管理: 合作开始,便存在着契约关系。由于国内商业信誉较差,无法形成一种社会资本,双方需要有明确的文字契约,而非口头契约。彼此做到按常识约定办事,既能具备一定的说服力,不遵循规则将造成不同程度的摩擦。少数企业,通过商业资本参股工业资本的股权结构,改变了经销商对企业产品的忠诚度与其资源使用效率的提高。常规性合作中,多数经销商将完全地依赖企业的帮扶政策。而我们将不断优化自身的管理模式,以市场为导向,从目标的高、大、远、虚,向低、小、近、实发展,逐步提高经销商在销售我司产品的资源投入,以摆脱经销商的依赖性。协调公
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