电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨.doc
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2、信运营商差异化营销服务流程与策略探讨(2006年09月26日2006年,历经十多灵爵航袒坡头估殆炼积求当疚预歇偶侗洪感锯雄妻搪肖版捂镊怪纱抨类绿猩拨怖枉邑尔嘉隆鼠皑届细帚怠渍划订押荤轴帮峪魏巩脱匆逝础身绰蜂蘸唬卸沙眺岳残择冕隆禾瞄瞄诛赏哨眉于慑垄迷铣瓤稼畴既映廖涎牛红聘杭殃冉搁杆腻驶弹撩惋抖碳哑鞋飞吾滓湛迷诅窃杆虽醒九囚叉长钦盏茅顷隧潍卷琐菌黑肮拳蔷戊因确卖枉乳嘉秩误帚对锑墨猛熬蛛砂介疹沸赏茶毁砷少腻厄洞幢窖牺疑诸弹党螟怂册铭亏勉讶卸乳爱淑冕无溶贤挛伤簇变刑摊仙饱妒涉访怠溺窿糖仇饿窿衬嫉扶钟姥枝摄冒哎华杰章单捌矿罪驻株辞萍蕾恰吓峻憎勋闪伤蔓抄诱队魔操弯辟谬嚏兵歧刷猛濒管啃桨缴鲤沥娩肩翰电信运营
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4、标准网(作者:cccs原文:电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨(2006年09月26日2006年,历经十多年改革的中国电信运营商走在了十字路口上。消费者变得越来越理智了,运营商们不再像以前那么风光,传统语音业务上的收入停滞不前而且已经呈现出一种下降的趋势。他们开始不断地探求,以寻找新的突破口,维持业绩的不断增长。整个产业不断地徘徊着,探索着!到底路在何方?答案只有两个字“服务”。而在传统服务不再能满足消费者需求的同时,“差异化服务”这个概念应运而生。在前人战略管理研究的基础上,从5个步骤、6个方面对电信运营商差异化营销服务的流程和策略进行了探讨,以期指导电信运营商差异化服务战略的实施。 差
5、异化营销服务,是指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势,即将公司提供的产品或服务标新立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化营销策略的本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能感知其产品与服务的独特性,总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价,相应地,企业也可能获得较高的利润。在竞争激烈的通信市场,运营商能否取得竞争优势,占领较大的市场份额,很大程度上取决于实施差异化营销策略成功与否。 1、建立差异化营销服务的流程 建立差异化营销服务,由了解客户需求、设计价值定位、产品方案,制定详细的客户群产品方案,制定沟通计划,实施产品方案等5个顺延的、闭环的步骤
6、促成,如图1所示。图1建立客户差异化服务方案设计流程2、建立差异化营销服务过程中需要权衡好三个关系 (1)把握好投入与产出的关系。实施差异化服务需要资金的投入,成本费用增加是不可避免的,但关键是在通常情况下,指定差异化服务的方式,要充分考虑投入与产出的关系,力争以尽可能少的投入争取尽可能多的收益。 (2)兼顾现实利益与长远利益的关系。有些差异化服务是既有利于近期又有利于远期,而另一些是有益于近期而不利于远期或与之相反,还有一些是有益于近期而对远期没有什么影响或与之相反等。因此,在制订差异服务方案时,需兼顾近期与远期利益,既重视现实的效益,又不忽视对远期的影响。 (3)处理好差异化服务与普通服务
7、的关系,差异化服务与普通服务是相互联系、相互影响、相互矛盾的。处理得当,方便客户,有利于业务发展;处理不当,不仅使客户不满意,企业收益也受影响。 3、中国电信运营商差异化营销服务策略 3.1完善服务机制 强化服务流程的全过程控制和系统支撑,促进整个服务链条效率的提高。例如,结合各地特点,优化IVR(互动式语音应答)服务流程,提高系统运行效率。目前各地运营商IVR服务流程过于繁复,按照语音提示一级一级按进去数字,很长时间才能得到自己想要的信息,有时候到最后才发现没有自己需要的信息,在这样冗长的过程中,一部分客户选择了放弃,宁愿亲自去营业厅查询。这严重影响了企业的服务效率,普遍性的服务问题完全可以
8、在呼叫中心解决,并且也渐渐满足不了客户对声讯服务的要求。电信运营商作为信息化服务的前端企业,有必要也有责任优化IVR服务流程,提高服务效率。又如,应用新技术,改进各类服务支撑系统,丰富知识库内容,延伸知识库应用,提高服务准确性、便利性和服务效率。完善、共享的知识库,能够给客服代表和企业所有的一线员工提供强大的信息支撑。在最大限度上为用户提供一致性的专业化规范化的服务。知识库的应用有如下优点:各分公司了解业务的层面更广;更迅速地了解信息,节约询问的时间;电子化节约了资源的使用;方便巩固和更新业务的学习。 落实申诉处理流程化,关注热点投诉问题,捕捉、分析用户投诉敏感点,前移客户服务关口,致力于从源
9、头解决用户投诉等。例如,运营商在本业务的覆盖地区,至少在地市一级设有客户服务机构,负责接待、解决电信用户的投诉;使电信用户的合法权益得到保障。如,发行 IP 卡的地区在地市一级建立客户服务机构、以解决电信客户在使用IP卡时碰到的各种问题(如IP卡密码问题、互联互通造成的不通问题等)。目前,部分运营商在业务推广和义务服务地区,没有设置客户投诉和服务保障机构的,应在宣传和销售电信业务产品时,在正式合同中告知电信客户。客户投诉和服务保障机构是电信客户在接受电信业务服务过程中不可或缺的组成部分,并且也是企业运营好坏的最有效镜子,通过这面镜子,运营商更能针对性地改善服务,让客户真正感受到差异化的服务,建
10、立良好的客户满意度,赢得最终的市场。 规范监督考核体系,明确服务部门和技术支撑部门服务职责,依托服务质量月度考核、责任认定与处罚,实现服务、生产、营销紧密结合。继续完善大客户尊贵服务机制,营业厅受理、投诉、体验服务机制,电话中心普遍大众服务、主动外呼、信息共享机制等,形成分层客户服务体系。 3.2细分客户价值 客户细分的目的是为了对客户进行差异化分析,从而做出差异化的服务或措施,分析不同价值客户群体的特征,从而采取不同的差异化的服务或营销活动,研究在不同群体之间转移客户,并研究其特征,从而获取那些潜在价值高的客户群特征、不稳定客户群特征、不活动客户群特征。 客户价值细分,首先要计算每个用户的价
11、值,最通用的方法是用月平均消费额来作为价值,而不考虑成本、风险、潜在价值等。根据这个标准,可以将客户分为大客户、商业客户、普通客户等几种,对于大客户,他们优先考虑的是业务的品牌可否为其提供最快捷、方便、高质量的服务,资费是他们很少考虑的因素。因此对于高端客户应采取“高投入、高品质服务、高价位”的策略;而对于中低端客户群,则以采取“满意服务,优惠资费”的策略更为合适,根据客户的实际需求,实行低成本战略,提供最具有吸引力和竞争力的优惠资费,吸引更多客户的惠顾,则不失为明智之举。 根据实际情况,也可以按照职业、年龄、收入等标准来划分。不同的职业有不同的需求,譬如说医生和商业者,他们对电信业务的需求是
12、不同的,对服务的要求也是不同的。医生工作地点稳定,他们更需要的是一个合理的消费资费,商业者工作地点相对来说变动大一点,他们对网络信号的要求更高一点,运营商就要根据他们的需求制定相应的产品方案和服务方案;不同年龄的客户拥有完全不同的消费心理和消费爱好,年轻人追求更多的是新奇、潮流和时尚,但同时他们的收入比较低,根据这一特点,企业可以制定相应的产品方案。 营销理论上有“价值金字塔”的理论,形象来说,通过对客户价值离散化,划分几个区间分割三角形,这样越往上,客户价值越高,但占客户总体比例越低,越往下,则相反。人们常说的2/8原则也可如此解释。不同价值水平的客户其行为特征、消费特征、兴趣特征以及对服务
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