第5章--药品目标市场--药品市场细分.ppt
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1、药品目标市场知识点知识点v掌握掌握1.药品市场细分概念药品市场细分概念2.药品市场细分因素药品市场细分因素3.药品市场细分方法和步骤药品市场细分方法和步骤了解了解1.药品市场细分作用药品市场细分作用2.v第一节第一节 药品市场细分药品市场细分v第二节 选择目标市场v第三节 药品市场定位3.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤4.企业如何满足消费者需求的多样性?企业如何满足消费者需求的多样性?有效的营销有效的营
2、销5.1.1药品市场细分概念药品市场细分概念v药品市场细分药品市场细分 P92第二段第二段v-指按照药品指按照药品消费者需求、购买行为、消费习消费者需求、购买行为、消费习惯惯的相似性及差异性,把的相似性及差异性,把一个大的综合一个大的综合的药品市场的药品市场按不同标准进行分类,划分成按不同标准进行分类,划分成若干个若干个具有共同特征具有共同特征的的子市场子市场的过程。的过程。子市场子市场=消费者群消费者群=细分市场细分市场每一个细分市场都是由具有每一个细分市场都是由具有可识别可识别的相同的相同欲望、购买能力、地理位置、欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等购买态度和购买习惯等某种相似特
3、某种相似特征的消费者构成征的消费者构成。6.1.21.2细分市场的理由(细分市场的理由(1 1)我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性消费者的差异性-可行条件可行条件 7.1.21.2细分市场的理由(细分市场的理由(2 2)我尽了这么大的力,他们还觉得不满足。公司资源顾客需求公司资源的有限性公司资源的有限性-限制条件限制条件 8.1.21.2细分市场的理由(细分市场的理由(3 3)在其他地方我无法称霸,在这个地方我就是王企业经营的择优性企业经营的择优性-宁做鸡头,不做凤尾宁做鸡头,不做凤尾 9.10.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品
4、市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤11.2 2、市场细分的作用(市场细分的作用(1 1)一般的相机观看效果慢胶片需冲洗冲洗者可看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷冲洗简便观看私秘性好不可伪造发现机会数码相机无须冲洗便捷观看便捷观看私秘性好修图方便修图方便12.2 2、市场细分的作用(市场细分的作用(2 2)拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉13.2 2、市场细分的作用(、市场细分的作用(3 3)农村彩电市场是我们的目标
5、市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低,信号弱,需要专门设计适宜产品他们的收入较低,彩电价格不能太高他们居住分散,这需要建立很大的营销网络制定战略14.2 2、市场细分的作用(市场细分的作用(4 4)抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电扬长避短15.一、一、药品市场细分概念药品市场细分概念二、二、药品市场细分作用药品市场细分作用三、三、药品市场细分的因素药品市场细分的因素四、四、药品市场细分的原则药品市场细分的原则五、五、药品市场细分的方法和步骤药品市场细分的方法和步骤16.市场细分考虑的市场细分考虑的4 4大因素大因素v 地理因素地理因素v人口因素人口因素v
6、心理因素心理因素v行为因素行为因素v消费者病情消费者病情17.3.13.1地理因素地理因素按地区西北西南华东东北华北华南按气候18.3.13.1地理因素地理因素按地貌19.大都市乡村郊区山区按人口密度细分3.13.1地理因素地理因素流动性20.3.23.2人口与社会因素人口与社会因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分21.3.23.2人口与社会因素人口与社会因素发病前十位恶性肿瘤构成发病前十位恶性肿瘤构成2、按性别细分22.资料:日本资生堂对日本妇女顾客的细分资料:日本资生堂对日本妇女顾客的细分v 第一类:第一类:15151717岁的妇女消费群体,她们正当妙龄,岁的妇女消费群体,她们正当妙龄,讲究
7、打扮,追求时髦,对化妆品的需求意识较强烈,但购讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需求意识较强烈,但购买的往往是买的往往是单一单一化妆品化妆品v 第二类:第二类:18182424岁岁 的妇女,她们对化妆品也非常关的妇女,她们对化妆品也非常关心,采取积极的消费行动,只要是中意的化妆品,价格再心,采取积极的消费行动,只要是中意的化妆品,价格再高也在所不惜,她们往往购买高也在所不惜,她们往往购买整套整套化妆品化妆品v 第三类:第三类:25253434岁的妇女,她们大多数人已结婚,岁的妇女,她们大多数人已结婚,因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆
8、也是她们的是她们的日常生活习惯日常生活习惯。v 第四类:第四类:3535以上的妇女消费者,她们可以分为积极派以上的妇女消费者,她们可以分为积极派(因为(因为“徐娘半老徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年),)和消极派(因为即将进入老年),但也显示了对单一化妆品的需要但也显示了对单一化妆品的需要23.3、按种族、宗教、国籍细分3.23.2人口与社会因素人口与社会因素24.3.3 心理因素心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分25.稳定型嬉皮型知识型刺激型2、按生活方式细分3.3 心理因素心理因素26.3.4 3.4 购买行为因素购买行为因素我吃东西只看味道,只要味道好,
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